老字号们的新玩法

老字号这些听起来有些“古董”且充满历史沧桑感的品牌，竟然也在电子商务领域摸索出了一套新玩法　　文/孙晓菲　　在淘宝网上搜索关键词“全聚德”，一共可以搜索到25页共1010件宝贝；“五芳斋”则有89页共3534件宝贝。此外，九江清蒸糕点鼻祖“梁义隆”、“稻香村”等食品老字号、拥有百年历史的“张小泉”、传承千年文化的“西泠印社”、瑞蚨祥绸缎、欣泰福布鞋、同仁堂等一批老字号都加入了电子商务的大潮。在陌生的线上经营环境中，他们可谓喜忧参半。老字号缘何如此集体转型电子商务？　　老字号再出发　　老字号的品牌优势大多伴随一点不足，就是地域限制。例如全聚德、稻香村、内联升都是北京的老字号，以前，要想买到这些老字号的正宗产品，必须要来北京。网购平台则可以使老字号商品的销售渠道，从本地有限的实体店面延伸到全国各地几千个市县。　　另外，有数据显示，近年来老字号品牌已有衰弱的趋势。上世纪50年代初，“中华老字号”企业约1.6万家；到上世纪90年代，这一数字锐减至1600家，更糟糕的是，其中70%名存实亡，20%经营“勉强维持”，只有10%还能称得上是“蓬勃发展”。于是老字号们不得不寻找新兴的发展渠道。　　而声势如虹的电子商务和不断扩大的网络用户群体正是老字号们瞄准的一条条新渠道。电子商务产业连续几年以40%的年均增长率发展，预计2010年中国电子商务交易额超过4万亿元，网络购物金额超过4000亿元，网民数量接近5亿。　　另外，此前，大部分老字号的消费群体为中老年，而网络平台的用户群体大多是年轻人。因此，老字号“上网”不仅是一条全新的营销渠道，也有助于品牌年轻化和创新。而且，在网络经济时代的今天，酒香也怕巷子深，加之竞争残酷，山寨版本层出不穷，老字号如若坐吃山空，终有一天会将昔日辉煌消耗殆尽。　　事实也证明，老字号“上网”成绩斐然。2010年端午期间，“五芳斋”在淘宝商城发起“秒杀”活动，原价168的礼品盒装粽子产品“秒杀”价只需98元，短短几个小时，近3000盒粽子被一抢而空。当天，五芳斋粽子在淘宝的成交额为50万元。张小泉试水网上商城的3个月，销量达到总量的10%。　　网上吆喝悲喜交加　　那么，有百年历史的老字号进行电子商务有哪些优势和劣势呢？　　优势，金字招牌契合网购需求。网络交易最需要的是诚信，在看不到实物的情况下，消费者最担心的便是收到的商品与网上介绍的不符。百年老店则意味着货真价实和信誉保证。　　但是，在从传统线下渠道转向线上的过程中，拥有百年品牌的老字号也遭遇着困境。　　劣势一，大量订单让后台应接不暇。　　不同于线下购物流程中老字号可以根据区域消费者的特性，对出货量作出准确预估，老字号对互联网消费习惯的探索才刚刚起步，对于出货量、供应链、物流体系等都难有十足把握。端午期间，尽管五芳斋为了应对节日高峰雇佣了几百名临时工作人员，但每天早上8点到晚上12点源源不断的订单仍然让电子商务团队捉襟见肘，还面临快递公司节假日运力不足、服务差的问题。　　另外，对于以食品企业居多的老字号而言，食品的配送要求和成本较高，目前很少有专业的快递公司可以提供此类服务。　　劣势二，互联网上鱼龙混杂，假冒伪劣产品对品牌造成负面影响。张小泉剪刀进驻淘宝商城后，便发现网络上有不少并没有通过公司网络授权的
卖家出售低价打折的张小泉剪刀，严重干扰了官方旗舰店的运行。　　老字号如何网上不“老”　　那么，熟稔的线下运营的老字号们该如何成功转战线上？　　第一，完善后台。　　鉴于网络和传统的销售模式有很大区别，五芳斋开始组织
客服培训，形成了与买家打交道的固定用语。另外，公司重新购置了一套更为完善的系统，来应对后台软件跟不上订单处置速度的问题。通过一系列调整，五芳斋在2010年端午期间的销量是2009年的两倍。对于配送要求较高的食品，则应该将其实体优势整合进来，有助于保证产品配送时间和质量。　　第二，主动表明正宗身份，统领整个网络销售体系。　　五芳斋、真真老老、三全等老字号食品厂家是在淘宝商城上直接开店，五味和、全聚德、桂美轩等老字号品牌则是以授权专营店的形式进驻淘宝商城。这些老字号入驻前都经过了严格的商家认证，登记公司营业执照、出示食品卫生许可证、食品流通证和品牌授权证明。老字号可以此主动与山寨卖家划清界限。　　另外，通过授权，整合淘宝上卖得好的草根店家。例如，全聚德告知小商家价钱应当把持在什么程度，如果做特价促销该如何向公司申请，公司会给他们提供一定的支撑。对于一些不配合的卖家，则限期整改，否则就会查其货源，通过其上级来断货。　　第三，精准推广，激发线上需求。　　网民与传统用户消费理念有很大差异，又以年轻人群居多，老字号要熟悉其消费习惯，并联合商品特色，进行针对性的营销。在全聚德官方商城，销售人员将被动解答问题改为主动营销，例如，询问顾客的购买用处，是自己吃还是送人，送人的话盼望达到怎样的效果，预算是多少，进行相应推荐。　　另外，针对网民年轻化，全聚德和五芳斋推出网络专供产品。除烤鸭外，全聚德已陆续上线了不少休闲食品；去年端午节，除线下供应的20多款产品外，五芳斋为电子商务渠道专门提供了7款专供产品，并为礼盒设计了绿叶系列的环保包装。这款环保包装产品在节日期间销售了20多万袋。