楼市交易陷入冰封开发商营销策略明显分化

IC图片　　□本报记者 王锦 于萍 林喆　　调控力度不会放松，楼市交易陷入冰封，开发商的营销策略也开始出现明显分化。坚定长期“看多”且资金充裕的房企，依然咬定“不降价”，“定价合理、项目热销”是其坚持原价销售的理由。与此同时，选择各种方式调价的开发商阵营也日益壮大；其中，有些开发商将定价权下放给区域公司，让各区域相机自主调价；而有些开发商则由总公司统一制定营销和定价策略，全国主要楼盘执行统一、明确的折扣。　　业内人士指出，开发商各种定价策略的效果还有待后市的检验；不过，“随行就市”制定价格是必然趋势，预计在调控深入的背景下，越来越多的开发商将加入降价阵营。　　“死扛”阵营：不愁销售　　保利地产位于大兴区黄村的项目——茉莉公馆于6月27日开盘，当天便全部售罄。楼盘销售人员告诉中国证券报记者，此次项目共推出了650套房源已经全部预定。“项目没有优惠，没有打折，也不会降价。”销售人员直言。　　据了解，该项目成交均价约为17000元/平方米，没有任何打折优惠活动，连楼盘最常见的一次性付款打折的销售方式都没有。在楼市降价潮来袭之际，保利茉莉公馆“不打折不优惠”的行为可谓特立独行。　　“卖得好为什么要降价？”在面对记者的疑问时，销售人员斩钉截铁地反问道。购房人王先生告诉中国证券报记者，自己托了不少关系才拿到号。“开盘当天很多人起大早去排队摇号，就算这样还是有不少人没有排上。有些人排上号就急匆匆选房，连手续都办完了还不知道房子总价是多少。”王先生感叹。　　不过，根据北京市房地产交易管理网数据，截至6月29日，茉莉公馆的期房已签约套数仅为30套，已签约面积为2696.53平方米，成交均价为16494元/平方米。　　“由于6月28日是正式签约的第一天，所以大部分预定的购房者还没有完成签约。”楼盘销售人员解释，预定的购房人陆续签约后，交易管理网上的数据会有所变化。“没有排上的购房人也可以等等，看是否有购房者不签约，到时候就会有空余的房源了。”　　茉莉公馆的销售人员还透露，“开发商有可能会根据销售情况，追开第二期。具体时间虽然还没有确定，但应该是在近一两个月内，当然也要看预售证能否及时取得。”该人士表示，如果在近期内追加开盘的话，售价应该与目前的价格“差别不大”。　　“开发商是通过
成交量与房价的不断博弈来确定最终的售价。当成交量低迷时，开发商会适当降低价格，来刺激成交量上涨。如果成交量有保证，开发商就没有降价的动力。”某房地产业内人士表示。　　“暗降”阵营：相机定价　　尽管一再澄清“降价”传闻，但万科北京部分楼盘价格在“遮遮掩掩”之中依然出现了下降。开发商变相优惠和各种折扣也开始慢慢打破楼市僵局。　　“目前暂定价为每平方米13500元起，贷款可以有9.8折优惠，如果一次性付款，还可以折上再给9.5折的优惠折扣。”中粮万科长阳半岛售楼人员表示。　　即将于7月份开盘的中粮万科长阳半岛，位于北京市房山区长阳镇起步区，主打户型为精装修的两居和小三居。　　而该项目今年4月份参加春季房展会时开发商公布的预期价格为每平方米14000-17000 元，5月份推介时预期价格为每平方米13000至15000元。北京万科总经理毛大庆此前也坦言，北京长阳项目开盘价将比预期下调不少。　　目前中粮万科长阳半岛周边的毛坯房均价为每平方米13000-15000元。　　该项目所在地块为北京房山区长阳镇起步区1号地，2009年 9月初万科中粮以22亿元的价格买下该地块，每平方米楼面地价约合6450元。　　万科在北京在售的5个项目中，万科假日风景、万科蓝山等销售均价从4月起也处于下滑状态。万科蓝山从4月底的每平方米43000元降至目前的39800元，同时还推出“全款9.7折，首付五成以上9.9折”的优惠折扣。　　同样“暗降”的还有位于丰台区马家堡区域的7克拉项目，6月19日开盘的该项目均为小户型，距离地铁4号线和修建中的10号线二期不远。　　售楼人员表示，没有降价，但有优惠。3.1米层高的精装平层均价每平方米23000元，全款九五折、按揭九八折，如果5日内认购更可再享受九五折的折上折。　　优惠之后，该户型贷款均价下降1500每平方米，全款均价下降2250每平方米，相当于贷款9.3折，全款9 折。　　面对越来越多的开发商加入“暗降”行列，业内人士称，持续的调控政策导致商品房成交量下降明显，去库存周期拉长，开发商的资金压力和销售压力将会逐渐体现。　　也有分析人士称，以万科为代表的企业较为追求市场占有率，一贯以快速拿地、快速开发、快速销售为经营风格，调价或者给出更多优惠以打破销售僵局也成为其目前市场环境下的明智选择。　　华远地产总裁任志强表示，政策压力之下，降价已经成为主基调，降成为一种必然，但降多少却是一种心理、精神、资金和战略的博弈。　　“明降”阵营：占有市场　　继恒大地产全国楼盘85折促销后，绿地集团也宣布，其分布在全国41个城市的全部项目进入优惠月，由此加入明降阵营。对于声势浩大的打折促销活动，恒大等公司的有关负责人表示，此举是为了扩大市场占有率，储备资金为行业整合做准备。　　绿地位于北京大兴的“新里·西斯莱公馆”项目4月开盘时便“很低调”，均价为每平方米1.8万元至1.9万元，低于2.1万元/平方米的预期价格，6月份继续打折促销。在上海松江，6月11日开始，绿地蔷薇九里项目的均价从原来的1.6万元/平方米降到1.3万元/平方米，各种房型都还有。而位于上海宝山的公园壹品项目，原来均价为1.6万元/平方米，而目前则优惠至1.4万元/平方米，有一种全朝南两房户型均价已经降至1.2万元/平方米。　　和各种各样欲遮还掩、羞羞答答、小模小样的降价不同，绿地、恒大等房企的降价被业内认为是新政以来最具实质意义、也最具代表性和信号意义的降价举措。　　绿地集团董事长张玉良29日表示，“房价回落既是政府导向，也是企业适应市场的行为，回落价格是聪明的做法。”他认为，按照不同城市、不同楼盘以及房价的基数，进行一定程度的促销，从根本上看，是挖掘市场消费者接受的价格。“涨幅过快的城市，就回调多些；涨幅不快的城市，就回调少些。这也是为了保持正常的连续生产需要，不能硬扛着不卖。”　　对于降价，恒大地产的解释是，未来一段时期内，楼市低迷将不可避免；加大力度促销、快速回笼资金，不仅可以扩大市场占有率，而且将为今后的行业并购及市场整合做准备。　　业内专家指出，企业提高净资产收益率主要有两种方式，一是加速周转、扩张规模，二是提高售价、最大化单位利润。在房地产低迷期和平稳发展期，一线地产商往往会倾向于前一种方式。而在行业调整期，追求高周转和规模化扩张的房企通常会降低库存、增持现金。　　在执行降价促销后，恒大、绿地等公司的销售业绩明显上升。张玉良称，“促销确实带来了销售大幅增长，6月份的销售额肯定将超过5月份，预计环比增幅达20%以上。”　　无独有偶，85折促销后一个月内，恒大日均合约销售金额达1.35亿元，相比促销前的日均6400万元，上升110%；日均合约销售面积2.2万平方米，相比促销前的日均9400平方米，上升134%。该公司在天津、包头、西安、太原四城市的合约销售额环比增幅超过100%。