3Q大战前传：腾讯与360走了同一商业模式

互联网最激动人心的地方在于你花了很多钱提供了一种免费的商业模式，免费给很多人用，最后你还能因此获得巨额的财富。腾讯走这个模式，360也在走这个模式。　　文/伊江文　　“小马哥”的胃口越来越大　　复制与圈地，是IT企业发展的关键词，而腾讯可以算是最好的注释。　　1998年11月，马化腾创办腾讯，涉足无线寻呼、短消息、IP电话网和移动QQ等业务。那时的马化腾年纪轻轻，是公司同事眼中的“小马哥”。　　现在的腾讯年收入超百亿人民币，业务几乎遍及互联网的各个领域，是名符其实的“IT航母”。但腾讯创立之初，小马哥对QQ的前景不甚明了，曾向深圳电信局、21CN兜售QQ。　　创新式模仿　　当时的QQ叫“QICQ”，在当时IM(即时通讯，Instant Messaging的缩写)领域里响当当的头号种子“ICQ”前面加了个Q。侵权案就此发生，但QQ并没因这场风波损失多少，因
版权一案将名称改为QQ之后，反而名称更容易记忆，日渐变得街头巷尾人尽皆知。　　当腾讯把普普通通的IM加入QQ秀、QQ群、QQ空间等一系列大大小小功能，一个简单的互联网工具，变成了很多人的人际关系网甚至生活方式的一部分。朋友圈子、关系链通过IM的复制延伸产生巨大的用户群。据腾讯拍拍网电子商务部总经理湛炜标介绍，QQ有1000万个群，每个群就是某个类型的圈子，每个圈子平均愈50人。　　在模仿中创新，这正是腾讯的不同之处。回首当时，腾讯还不是中国互联网上的霸主，人们甚至担心它的用户会不会流失到MSN上去，但MSN有红钻、蓝钻，以及层出不穷的应用吗？这些都是足以让MSN潜心钻研学习好久也未必能掌握的。如很多网民不满足于有个QQ账号，还有靓号的需求；点开QQ下面的服务图标，QQ会员，QQ秀一应俱全，然而这些都已不是在模仿，而是在QQ软件用户基础上进行的有益创新，由此反之也更加稳固了用户基础，增强了用户粘性。　　在老字辈ICQ采取收费模式以致垂死时，腾讯却逐渐摸索到了一条“基础服务免费+增值服务收费”的成功之路。通过提供免费的IM服务获得庞大用户群后，腾讯产生了自己的赢利模式：会员费、网络广告、游戏点卡、交易付费等都有，而最大的一块互联网增值业务包括QQ秀、QQ宠物、QQ空间等才是它的收入来源。以QQ空间为例，除了把IM的基本资料转移之外，增加音乐、相册等更多表达个性、品位这些能产生共鸣的东西。其他如QQ秀、QQ宠物等，通过
网友表达自我、情感依托来获利。　　拿来主义　　根据官方数据，腾讯即时通讯服务的活跃账户数达6.125亿。凭借庞大的用户规模和天然的客户端资源，腾讯也逐步将业务延伸到互联网的诸多领域，均抢下较大的市场优势。　　有人总结出，腾讯QQ模仿ICQ，QQ游戏大厅模仿联众，QQ堂模仿泡泡堂，QQ飞车模仿跑跑卡丁车，腾讯拍拍模仿淘宝，财付通模仿支付宝，QQ拼音输入法模仿搜狗输入法……其扩张手法，被业内人士形容为“拿来主义”——哪一种商业模式成熟了，就将其导入QQ 用户群，无一例外。　　这种“拿来主义”实际上是相对稳妥的“跟随+改造”：在巩固目前业务收入、保证现金流的情况下，同时开始培养种子业务；在其他先入场者商业模式基本清晰、市场竞争基本充分的时候，腾讯建立小规模团队，试运行悄然启动；在此过程中把新业务与IM核心优势进行整合，而一旦该业务经腾讯改造后，到了能真正发挥腾讯社区融合特性之时，也就意味着腾讯看到了成功的曙光。　　网络数据高级分析师于明认为，每个企业都有自己的核心优势，腾讯最大的优势就在于拥有庞大的、粘性强的用户群。这样就可以极大地降低了推广的成本，如果贸然地去尝试一个新的领域，风险相对较高。当其他企业摸索出一条可行的路后，腾讯可以迅速低成本地切入，然后通过低成本的拓展优势迅速占领市场。而其他企业在探索的时候已经付出了一定的代价，这个时候腾讯的运营优势就非常明显，双方拥有同样的产品，腾讯则容易拥有更多的用户，更快地占领市场。　　渐渐地，腾讯变得无所不为，许多同行的饭碗也由此被抢去。　　2003年8月，腾讯QQ游戏第一个公开测试版本正式发布，用户发现其从平台到游戏设计完全是联众游戏的翻版。联众是中国最早的游戏平台公司，一度占有在线棋牌游戏85%以上的市场份额，在新浪等门户网站亏损缠身时，联众是最早实现赢利的中国互联网企业。2004年9月，QQ游戏将联众赶下了中国第一休闲游戏门户的宝座，随后联众销声匿迹。　　2006年3月，迅雷的用户数超过1.1亿，市场份额超50%。3个月后，腾讯推出下载软件——超级旋风，使其一夜之间市场覆盖面飙升至30%。　　自从2008年9月腾讯发布了本地播放软件QQ影音首个Beta版本，暴风影音CEO冯鑫恐怕就没睡过一天好觉。因为这款影音软件有强大的QQ做后台，且无广告、无插件，让暴风影音变得岌岌可危。　　而2010年5月，腾讯悄然将QQ医生更名为“QQ电脑管家”，增加了云查杀木马、清理插件等功能，涵盖了360所有主流功能，用户体验与360极其类似。至此，“3Q”俨然要狭路相逢。　　周鸿祎的生猛巅覆　　出道10年，周鸿祎成名于3721，败于中国雅虎，再挫于奇虎网，被喻为中国互联网非上市公司中最后一个江湖大佬。奇虎网碰壁，周鸿祎意外收获360安全卫士，此后，360杀毒、360浏览器等一系列安全产品巩固了周鸿祎的网络安全帝国，短短3年间，周鸿祎拥有了中国第二大规模的客户端软件，仅次于腾讯QQ。周鸿祎“低调”表示，腾讯市值400亿美元，360做到腾讯的十分之一，40亿美元足矣。　　要玩就玩巅覆　　1998年，几乎在马化腾创业的同时，自称是方正最好的高级程序员的周鸿祎决定做一个中文网址的小东西，取名字“3721”，意为“不管三七二十一”，与其怪招迭出，不按常规出牌的做派相吻合。3721时代的周鸿祎，年轻气盛、急于求成，“眼睛里只有对手，只知道干仗”。　　结束中国雅虎的短暂职业经理人阶段，周鸿祎看中了社区论坛的搜索业务，由此创建奇虎网。然而，奇虎网却没有获得想象中的成功，周鸿祎认为是“犯了创业的另一个禁忌，就是做得不够专注。”　　吸取前两次创业的教训，2007年做360安全卫士的时候，周鸿祎的思路开始转型：专注，并且重视用户体验。并且，有“流氓软件之父”之称的周鸿祎，将清剿矛头对准了自己熟悉的流氓软件，他要发挥他的专业优势。　　360很快就灭掉了同胞兄弟3721，中国互联网上不少客户端软件也在这轮风暴中就此销声匿迹，360从而赢得用户，此后还推出诸如修复漏洞、开机启动管理等一系列服务，深受用户好评。周鸿祎尝到关注用户体验的甜头。　　在安全领域站稳脚跟的周鸿祎不甘寂寞，干脆直挑传统杀毒厂商命门，2007年，360一反行规，推出免费杀毒。　　周鸿祎从他推崇的《柔道战略》中吸取营养，他总结：创业公司要冲击一个已经干了二十年的行业，必须要用颠覆的手段，你要做改良，比如软件好一点，速度快一点，价格便宜一点，这都不行。改良是大公司做的事，小公司一定要颠覆。　　周鸿祎最早想玩免费杀毒，但是奇虎自身的技术实力并不足够，于是他找传统安全厂商结盟，最后只有外国杀毒厂商卡巴斯基同意试验一把，给360提供了半年免费版杀毒，“今天看来，这不算什么了，但在当年可是石破天惊，一下子就把这个市场给拉起来了。”　　此后，360一边与杀毒行业老大瑞星等公司进行口水战，一边大把大把用免费策略抢夺对方用户，同时引入杀毒行业的技术人才。 到2010年初，羽翼丰满的360正式推出自己的免费杀毒软件，传统收费杀毒软件行业开始陷入被动。数月之后，传统收费杀毒厂商中金山率先跟进免费杀毒，趋势科技也向
中国市场推出免费个人版杀毒软件。传统杀毒行业老大瑞星则一时难以放弃每年收入数亿的收费市场，至今尚未拿出有效应对之策。　　传统杀毒软件厂商一旦免费，将面临商业模式的彻底颠覆，过去每年数亿的收入来源没有了，从哪里去填补？但对于互联网公司而言，这不是问题，在腾讯取得空前成功之后，中国互联网公司都相信一个道理，只要有了海量用户，商业模式会自然出现。周鸿祎亦如此，他要通过免费杀毒来增加360的用户数量。　　类腾讯模式　　据《免费》一书作者安德森介绍，“免费”的模式早就不再仅仅是一个做市场的噱头，而是一个实实在在的能够真正实现产品经济效益的模式。原因就在于，数字化的东西做得越多，边际成本就可以忽略不计了，比如互联网网站上增加一个新的用户，其支持新用户的成本几乎就是零。　　“互联网最激动人心的地方在于你花了很多钱提供了一种免费的商业模式，免费给很多人用，最后你还能因此获得巨额的财富。你挣到钱的同时，又可以不伤害客户。这种模式在传统的商业世界中是无法解释的。”周鸿祎说，“如果某项服务是大家都需要的，就一定要免费，比如搜索、即时通讯等；但增值服务不是每个人都要用的，就可以进行收费。”　　免费的模式从市场的角度来讲之所以有效，就在于通过“免费”聚拢起上亿的海量用户，只要你在此基础上得到1%-5%收费用户的规模的话，你的公司就可以赚到很多钱。而凭借免费服务拥有一个巨大的用户群后，还可以获得两个明显的竞争优势：一是公司接触用户的成本几乎为零，新产品一夜之间就能推广到上亿的用户那里，节省了大量的市场推广成本；二是巨量用户消费形成的品牌影响力，其无形价值是非常大的。　　在这方面，腾讯QQ是非常典型的例子。周鸿祎认为，360也将走这样的路。　　但周鸿祎选择的突破口，是安全软件领域这一细分市场，这也是腾讯当时没有明显表现的领域。并且，下手还要快，还要猛，以确保自己在这个领域的绝对领先优势。通过提供免费杀毒软件，“360就拿到中国70%的市场。”　　现在，360靠安全卫士已经获得了巨大的用户群，下一步，有可能在安全平台上展开各式各样的服务来增加用户黏性，并从这些用户中的一部分人身上获取真金白银。　　当前，周鸿祎对媒体表示，360已经盈利了，来源有搜索分成、软件下载、网址导航、游戏联合运营等。　　中插：　　创业公司要冲击一个已经干了二十年的行业，必须要用颠覆的手段。你要做改良，比如软件好一点，速度快一点，价格便宜一点，这都不行。改良是大公司做的事，小公司一定要颠覆。