中国企业做国际品牌最大障碍在于内涵

文/李宗炜英利集团CFO　　品牌是精气神，是一个企业、一个产品的精气神；知名度是一件外衣，就像同样的人穿同样的外衣，有同样的效果，但最终客户做出选择，如果选择你，你才有品牌，不选你就没有品牌。品牌是一个最终结果，知名度是一个过程，通过知名度把精气神加进去，之后才会演变成一个品牌。　　经济是由市场决定的，市场是由供和需决定的。在全球化经济模式下，顾客面临的选择是全球化的选择，这样会导致一个现象，如果没有品牌，从经济学上讲这个需求是一个迫切需求；如果有了品牌，就可以把客户从需求那里拉过来。其次是谁说了算。企业一定说了不算，但是客户一定说了算，企业在中间扮演引导角色，引导你的消费。经济学上有一个词叫“客户教育”，这就是说，企业要学会教育你的客户。在互联网领域“客户教育”使用相对较多，让你先用，先尝试，等你喜欢这个平台再推出收费项目。　　对于英利集团来讲，2010年之前在行业非常有名，英利是全球最大的具备完整产业链光伏企业，但在普罗大众里，英利集团并不是很大的品牌。随着光伏行业向全世界范围内铺开，有一大批居民屋顶项目在各个国家不同市场展开，导致终端市场越来越离散，最终变成B2C模式。我们觉得，英利一定要在市场大规模铺开之前打出自己的品牌，不能等市场来了以后再做准备。　　2009年年底，英利和国际足联达成一个协议，决定赞助2010年南非世界杯，这也成为了国际足联106年，世界杯80年历史上第一次有中国人和新能源企业参与的世界杯。通过绿色理念和运动的结合，英利很好地借助了世界杯平台，把英利品牌推出去。从2010年2月，英利开始推广世界杯赞助活动，到2010年7月11日世界杯落下帷幕，英利的知名度在短短5个月时间里上升了八倍多，2011年的订单量超过预定产能4到5倍，同时产品价格也有了5%到7%的上升。这一切都证明了品牌的价值，有了这个品牌，有了这么多终端客户，英利的价格、话语权就提升了，同时品牌可以向更加纵深客户群传播，这是企业走向国际化舞台必须要做到的一点。　　中国企业做国际品牌最大的障碍我觉得还是在内涵，精气神的内涵。品牌的定位其实是你要告诉客户，告诉这个世界什么样的故事。我们众所周知的那些大品牌，不管是在杂志还是网站，都会有一个章节专门讲述自己的品牌故事，讲述自己的品牌想要传递的理念是什么。这需要给自己一个定位，并不是说仅仅将市场占有率做大就可以，还需要可持续发展。　　中国企业在国外铺品牌往往会遇到两个障碍，一个是文化层面，一个是认知层面。每个国家都有每个国家的思维，有社会责任、有人权，对于大家敏感的问题会有自己不同的定位。因此，中国企业在国外进行营销的时候，第一要注意，传递的理念是不是和当地的文化相符合，第二要清楚，你的品牌故事是不是在各个地方持续一致地传播。