东方购物几何级爆发之后：入股合作卖车卖房

定位为“打造中高档电视购物频道”的东方购物预计今年销售额达28亿元。CFP 资料东方购物近五年销售额及及顾客家庭数 刘建平 制图　　东方早报记者 钱婵娟　　在整个电视购物行业被认为因低端营销而陷入诚信危机的时候，东方购物仍在不断地扩张。　　这家由上海文广传媒占股45%、韩d国CJ公司占股30%、同方股份占股25%的电视营销巨头，不仅已将业务扩张到外省市，并且将把营销的高档商品范围从汽车延伸到房子。　　昨日，东方购物总经理金兴守接受早报记者独家专访时透露，公司将入股汽车销售公司，并正在策划明年在电视里介绍更多新款、各种品牌的汽车，预计两周卖一次汽车，最少也要两个月卖三次汽车。此外，东方购物还计划明年联手房产中介或房产公司，尝试在电视里卖房子。“目前已在筹划中。”金兴守透露。　　受益于此，对于“宅人”和没时间逛街的人来说，明年除了可以在电视里买到黄金、钻石、保险、旅游和汽车，还能买到房子。此外，与现在汽车还是“稀罕物”不同，明年汽车还将和黄金一样，成为常规商品，定期在电视里销售。　　早报记者采访获悉，从2003年创立起就定位为“打造中高档电视购物频道”的东方购物，其销售额从当初的1.56亿元，上升到今年的预计28亿元；顾客家庭数也从2004年的13.5万上升到今年前10月近250万，占上海600万家庭中的近1/3，呈现几何级的增长势头。　　不过，目前中国媒体营销业正出现一个不利的现象。媒体营销业以电视购物、网络购物、手机购物为主要形式，正处方兴未艾阶段，但由于市场监管机制不健全、法律法规缺失等造成行业无序发展。近日，一家叫“谷喜购物”的电视购物企业在沪宣布倒闭。据预计，随着明年实施《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，将有越来越多像“谷喜”这样靠买点电视广告时段生存的中小电视企业出局。　　走中高档路线赢得信赖　　与其他购物公司相比，东方购物不仅因为背靠文广新闻传媒集团而有着天生的品牌知名度，它的成功更缘于其创新的发展思路。　　据了解，东方购物是全球第一个在电视里卖黄金的，是国内第一个在电视里卖汽车和钻石的，预计将来会是第一个在电视里卖房子的。“我们不会一直卖几样商品，会不断开发新的商品，以免观众产生视觉疲劳。”金兴守告诉记者，他们会在商品品种上不断创新。　　实际上，与其他电视购物走中低档路线不同，经过缜密调查的东方购物一开始就定位为打造中高档的电视购物频道，从而突破当时几乎铺天盖地的“侯总”式电视广告购物模式所带来的人们对电视购物的不信任。　　“我们一开始选择的都是在乎自己品牌的公司，因为只有这样的公司才会重视销售服务。”金兴守告诉记者，电视购物的缺点是看不到商品实物，如果消费者对你没有信赖感，就不会买你的商品，特别是高档商品。最后，他们注意到“双立人”的刀和锅很少出故障，且“双立人”很重视自己的品牌，因此“双立人”成为东方购物选中的第一个商品。　　东方家庭购物与传统的电视购物最大的区别就是，他们强调的是“家庭”这一概念，所以东方家庭购物在产品挑选、表现形式、物流配送、售后服务等环节上都有了更多的要求和更高的标准，这是与国内很多电视购物拉开距离的第一个台阶。　　商品成交率低于30%不做　　“我们的表现形式是信息传递模式，在销售产品的过程中对产品进行详细而客观的介绍，优点和缺点、使用时的注意事项、适用性都会做全面的介绍。”金兴守说。固定的频道、固定的时间、熟悉的主持人加上真实可信的内容，这样的电视购物其实更类似于节目，而不是电视广告。没有吹嘘，没有夸张，没有浮夸的叫卖，没有刻意的隐瞒，这些“没有”换来了消费者的信任和认可。　　此后，通过卖黄金、23万元一颗的钻石、卖宝马汽车、卖音乐剧的票子，东方购物的品牌信誉度愈来愈高。“卖宝马我们每辆车只能赚几千元，但是，对品牌信誉度的提升不可估量。”东方购物相关负责人坦言。　　金兴守告诉记者，为了取得消费者的信赖，他们还坚持每月一次请顾客亲临直播现场，让顾客看到屏幕上打出的电话呼入量是否属实。“我们提倡正直播放。”他说。　　每决定引进一种新商品，东方购物都会进行详细的调研，然后根据自己的评估系统决定卖不卖。但是，最终卖什么仍然由市场决定。“如果目标是100%的成交率，那么，在试卖一次后，如果商品的成交率低于30%，我们就会停止销售。如果是我们培养的战略性产品，我们就会暂停销售，进行研究，分析成交率低的原因，然后进行再包装和推销，但是，如果在卖了三次后，成交率仍低于30%，我们就会果断地停止销售该产品。这说明市场不认可这个商品。”金兴守说。　　平均毛利率25%-30%　　与百货公司相比，同样的商品在东方购物上卖要比市场价便宜25%-30%，有的甚至便宜将近一半。例如近期正热卖的羊绒衫，东方购物的售价仅为700多元，而屏幕上打出来的市场价高达1300多元。东方购物是如何做到的？里面有没有水分？　　“我们标的市场价不是凭空捏造的，都需要厂家拿出其在百货公司销售的发票，上面标明了何时何地，售价如何。”金兴守告诉记者，之所以东方购物的商品有价格优势，是因为供应商的渠道，包括厂家、代理商的毛利被压缩。此外，有的行业竞争激烈，供应商之间会互相压价。而面对像惠普这样全国实行统一零售价的商品，东方购物则赠送打印机给顾客。“我们会分析不同地区的市场需求，以顾客为中心对我们的系统进行改善。”金兴守告诉记者，与2003年相比，东方购物的IT系统完全变了样。　　“有的供应商甚至愿意零利润、亏本上东方购物来卖，这是因为通过东方购物这个平台，产品的知名度得到提升，传统市场的销售就会提高。”金兴守不无自豪地说，在东方购物销售后，诺依曼床上用品、天际电炖锅这样的中小企业也实现了盈利。据了解，虽然一些中小企业可以设计、生产出一些有特色、好的产品，但由于缺乏推广费，许多企业很难在短时期内实现盈利。　　不过，供应商不赚钱并不影响东方购物的盈利情况。金兴守告诉记者，东方购物的商品平均毛利率在25%-30%之间。　　而东方购物带动的不仅是中小企业，还有电视、物流、银行信用卡、呼叫中心等整个产业链的发展。“大家都以顾客为中心，上世纪90年代电视购物的故事不会再发生。”金兴守说。　　5年内成为全国性公司　　虽然取得了几何级数的发展，但是，东方购物仍然是一家以上海及江浙为主的区域性电视购物公司。据统计，目前占据全国电视购物市场份额最大的是橡果国际和湖南卫视的快乐购，市场份额都在17%左右。　　面对这样的竞争格局，东方购物显然并不满足。金兴守说：“我们一直在加强人才培训，因为未来我们将需要很多子公司的总经理”，“以10年为一个挑战阶段，前5年我们在树形象，提升销售额，后5年我们将寻求联盟、合作，发展成一家全国性的企业。”他告诉记者，战略投资其他公司，建立联盟是未来的主题，“如果将10年比作一场球赛，那么上半场比赛我们在忙着赚钱，下半场比赛我们将忙着花钱。”据透露，东方购物将计划收购一些好的家庭购物公司还有一些商品供应商，“只要是好的，有发展的公司，我们随时随地可以谈。”　　“如果说现在的电视购物是处在战国时代，那么未来将进入合纵连横时代。”虽然是韩国人，金兴守不仅能讲一口流利的普通话，还对中国的历史有深入的了解，“我看过两部这类历史片。”他告诉记者，如果要在
中国市场做好，就要变成一个纯中国的企业。这也是为何东方购物的IT系统在经过5年的运作后，已经改得和原来完全不一样了。　　实际上，东方购物目前已经开始了将触角伸到外省市的工作。目前，东方购物节目在山东、杭州、南京都落了地，有的是采取与当地广电集团成立合资公司，有的是购买当地电视台的节目时间。“与当地广电集团成立合资公司将是一种主要的发展模式。”据透露，目前东方购物也已经拿下了甘肃，将于明年1月1日正式在甘肃省播放节目，第一次把全新的购物体验、优质的商品带进了内地市场。