曾经去拜访一个汽车客户，谈到搜索，客户说了一句玩笑话，说“只有上帝和搜索引擎真正知道用户在想什么。”虽然是句玩笑，但确实网民的每一个搜索词都代表了的他们真实的搜索意图，表达了他们内心的需求和想法。那么对于汽车客户而言，对搜索词的剖析可以帮助其洞悉每个用户所处的购车阶段的和真实需求。
我们通过对汽车类关键词的聚类分析并结合汽车消费者的行为研究，从购买意愿&品牌忠诚度，用户覆盖数量两大维度，将关键词分为五大类：品牌词，车型词，竞品词，通用词，人群词。
如上图所示，从人群词~车型词，用户购买意愿&品牌忠诚度呈不断增强的趋势，而从车型词~人群词，用户覆盖数量却在不断递增。当然，各种词类的投放比例及购买策略，会由于客户的自身情况和市场策略的不同而有所差异。但是无论选择何种策略的客户，体现目标用户高购买意愿及高品牌忠诚度的品牌词&车型词，都是其必然选择。本文将详述品牌词&车型词投放的必要性及其投放策略。
一．品牌词&车型词投放的必要性
1. 覆盖大量高质量目标客户
正如在开篇所说，搜索品牌词&车型词的用户都具有高忠诚度及高购买意愿。对于汽车客户来说，如果能有效地对这部分高质量用户施加影响，将提升这部分用户的购买意愿，并将其购买意愿转化为购买行动，从而拉动线下销售的增长。而从数量上看，品牌词&车型词是汽车网民搜索量最多的关键词类别。根据百度数据研究中心2011年Q1报告，仅车系名称及品牌厂商关注点就占到总体汽车网民整体搜索关注点的47.6%，相关日均检索量更是达到几百万次。说明有海量的汽车用户，每天通过搜索引擎来了解品牌及车型的相关信息。因此，通过购买品牌词&车型词，将这部分流量导入到汽车客户的官网，而不是将这部分客户流失到竞品或垂直网站，是汽车客户的必要选择。
2. 品牌词&车型词是汽车客户信息传递的必要载体
2011初大众汽车与竞立媒体共同发布的《中国汽车消费者媒体影响力洞察》指出，汽车品牌的官方网站被评为最受消费者信赖的信息来源之一，其受信赖程度与中央电视台相当。那么，通过什么渠道能有效地指引目标客户到达汽车客户的官网呢？搜索引擎无疑是不二选择。根据2011年7月CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，作为互联网入口的搜索引擎，使用率达到79.6%，成为网民使用最多的互联网应用服务。因此，我们可以通过投放品牌词&车型词，让高质量目标客户通过搜索引擎到达汽车客户官网，为他们呈现最正确和权威的信息。
3. 品牌词&车型词的投放是汽车客户品牌形象提升的必要途径
对于搜索来说，让网民有效的获取信息是搜索的核心功能。在网上做过一个小小的调查，调查对象是集中在25~40岁之间的人群，几乎100%的人会在线下看到感兴趣的产品或公司信息后，利用搜索引擎在网上搜索更详细信息。更有趣的是，有80%的人都表示将能否在网上搜索到相关产品或公司的官方网站作为该产品或公司是否可信的验证标准之一。因此，汽车官网在搜索引擎除了发挥信息传递的作用外，更像是一种门脸，发挥了品牌形象的展示作用。能否在搜索引擎上搜到汽车客户的官方网站，将给目标客户留下完全不同的品牌印象。所以，投放品牌词和车型词，将官方网站呈现在网民面前，也成为汽车客户提升自身品牌形象的必然选择。
综上所述，无论是从覆盖高质量的目标客户，给他们提供有效正确的信息的方面来看，还是从品牌形象展示和提升的方面来看，在搜索引擎上投放品牌词和车型词都是非常必要的。
二．品牌词&车型词投放策略
在以上部分，我们着重讲述汽车客户在搜索引擎营销中购买品牌词和车型词的必要性。那么，我们在实际的投放中，应该如何投放品牌及产品词呢？简单来讲，品牌&车型词投放策略可用八个字来概括，那就是--全域覆盖，一网打尽。
1. 品牌词&车型词的全域覆盖
全域覆盖是指在搜索投放中将品牌专区+搜索推广+蹊径全部覆盖。通过对搜索结果页的热力图分析发现，对于搜索引擎来说，左侧首屏的位置是网民搜索结果后首先看到的内容，属于热点最高的黄金位置。如果汽车客户选择品牌专区+搜索推广+蹊径的投放组合，那么官网信息基本上覆盖了整个搜索结果页的首屏（如下图所示），可以做到对目标客户的最大化覆盖，将客户流失降到最低。
对汽车客户而言，在这点上存在的误区是认为投放了品牌专区后，就可以放弃搜索推广。而实际数据证明，两者结合才是最好的方式。一方面，由于品牌专区可以购买的关键词有限，不能覆盖全部品牌车型词；另一方面，即便是同样的关键词，不同网民也有点击偏好的差异，例如有些网民喜欢点击图文并茂的专区结果，有些网民则喜欢点击简洁明了的文字链结果。因此，在投放中要用不同的形式去满足网民个性化的偏好。以东风标致为例，客户投放品牌专区的关键词同时也参加了搜索推广，在两者同时在线的情况下，点击品牌专区的网民占到总点击数的75%，而点击搜索推广的网民占到总点击数的25%。因此，将品牌专区、搜索推广及蹊径样式相结合，才能实现对高质量目标客户的最大化地覆盖。
2.品牌词&车型词的一网打尽
除了对品牌词&车型词从位置上进行全域覆盖外，建议也尽可能的拓展品牌&车型词的数量，竭力做到对这部分高质量客户一网打尽。拓展关键词分为两方面，从静态方面来看，建议对现有品牌词车型词做到全面拓展；从动态方面看，网民搜索习惯的变化以及汽车客户在线下的营销活动，也会影响网民的线上搜索行为，催生更多新的搜索词。因此，要结合汽车客户的线下活动，定期地对品牌词车型词进行拓展。以大众汽车的大众自造项目为例，在活动开始之前，在百度指数上可看到，“大众自造”这个词关注度为零。但从5月初活动开始推广后，线上的搜索量马上有了爆发式的增长。大众汽车客户也及时购买了“大众自造”相关关键词，将线下活动带动的流量都导入了自己的官方网站，让网民通过在大众自造官网注册，在官网上体验自己设计汽车的乐趣，更多地参与到大众自造的活动中来。
因此，全面定期地拓展品牌词&车型词，注重线上线下活动的紧密配合，才能做到对品牌&车型词流量的最大化拦截，实现对高质量客户的一网打尽。
综上所述，对于汽车客户而言，在搜索引擎上投放品牌词和车型词，可覆盖大量高质量客户，传递官方权威信息，树立品牌形象。在品牌词和车型词投放中，要做到全域覆盖，一网打尽，才能最大限度的发挥品牌和车型词的作用，真正有效地定向和影响目标客户。