聚尚网：回归“名品折扣”

杨杨 北京报道　　牛利奔在电话那头反复重申：聚尚网的定位并不是奢侈品B2C，而是“名品折扣的限时抢购平台”。　　其区别是：严格意义上的奢侈品牌“用手指头就能数得完”，而那些有品质保证、有一定知名度的都可以算是名品。　　在聚尚网的合作品牌中，既有Gucci这样的国际顶尖品牌，更多的则是ZARA、Lily等这样“国际二三线品牌”以及安莉芳这类中国的中高端品牌。　　“在网上卖奢侈品现在还是有一定困难。”作为聚尚网的CEO，牛利奔毫不讳言其在发展历史上“曾经有过反复”。但他也认为这种定位也不是一成不变，“中国的市场、消费者的消费能力都是变动的，自然我们也得跟着变”。　　定位名品折扣　　“重新定位后，聚尚的发展速度非常快。”牛利奔所说的，是2010年8月在正式上线一年多之后，聚尚网真正转向“名品折扣”。　　这个定位的变化体现在数据上，就是聚尚网的平均客单价从此前高峰时期的700元人民币左右下调到了现在的300元左右。而与之相随的则是销售的快速发展，据其提供的数据称：从2010年10月份到2011年4月份，聚尚网的销售量、销售收入
同比增长了将近10倍。这期间还有过年的2个月，以及搬仓库等不利因素“制约了发展速度”。　　“我们希望到今年第四季度，订单量应该是现在的6倍以上。”据牛利奔介绍，其目前的销售量平均在每天1万件左右，“每个订单平均有2-3件货品”，也就意味着其每天的销售收入在100万元人民币左右。而根据估算，其订单量每个月仍在以30%的速度增长。　　回归“名品”，是聚尚网几次反复后的最终选择。2009年7月当聚尚网刚刚上线时，它“只卖国际一二线品牌”；其后的2010年1月又开始“什么定位的品牌都卖”。这两次尝试都不太成功：第一阶段时尽管顶级品牌打完折后便宜了很多，“但销售量还是很少”。第二阶段的“多品牌、全覆盖”战略却使得此前的很多老客户“都不来聚尚网”了。所以在2010年8月之后，牛利奔们尝试把一些低端的品牌去掉，专注做“中端到高端”的产品。　　“现阶段网购主体的消费者能力决定了这一点。”牛利奔解释说，聚尚网的主体消费群体形象形象分明：80后为主、非80后只占总体的不到30%；来自北、上、广、深的消费者所占的比例也只有30%，其余来自二三四线城市。这些网购人群中，女性的比例又占到了60%左右。这意味着其主力消费人群“工作仅几年”，没有太高的消费能力。　　聚尚网： 回归“名品折扣”　　“在相当长的时间内，我和我的朋友们都认为奢侈品B2C是值得做的事情。”那个时候的牛利奔，已经做了很长时间的OEM、ODM，他的客户中不乏有国际顶尖品牌，而他的朋友圈子里也不乏国际品牌的高管。　　“只要是做零售，就会涉及库存”。尤其是在2008年的金融危机前后，由于欧美消费市场的迅速萎缩，奢侈品牌的库存问题也随之凸显。“比如年初他们规划新开50家店，但到年底真正开的可能只有20家左右”。而深谙零售商供应链管理的牛利奔觉得是个好机会，
中国市场对奢侈品牌的热求则更加深了这种利好感。　　于是2009年牛利奔借力聚尚网杀入了“奢侈品B2C”。但却事与愿违：首先，这些国际顶尖品牌即使在低折扣后的价格仍然高达两三千，“这和中国主体网购人群的消费能力不匹配”。后来了解的信息使得牛利奔了解了一点：国外网购涵盖了从18岁到50岁的人群，而中国的互联网购物群体则是20岁到30岁之间的年轻人。　　“何况奢侈品其实是个卖方市场，货源并不充裕”。金融危机只是一个特殊时期，此后渠道商与品牌商在谈判中就陷入了被动：对方对货源的控制更加严格，“甚至对其形象、图片的使用都非常谨慎”。　　牛利奔认为，纯粹的奢侈品B2C目前在国内还不可行，“这和中国人的消费心理有关”：他们更愿意去门店消费奢侈品，因为其中还有在刷卡埋单、拥有一件高价品时，心理上能体验到满足感。“网络购物怎么能做到这一点？”牛利奔说，但聚尚网的消费者也会慢慢成长，“随着他们需求的变化，聚尚网的定位也会逐渐往高处走”。