多渠道运作下的渠道细分及价格策略

当前，在通路空前挤压的情况下，很多厂家纷纷采取了分渠道、分品项运做的方式，比如，可口可乐公司，多年以来，就一直采取分渠道运作的通路模式，并于近年开始向农村终端“挺进”，意在渠道下沉，瓜分农村市场“一杯羹”。但“开辟第二战场”不可回避的问题是，如果价格设定不当，也会导致“自相残杀”不良局面的出现，因此，科学、合理的价格设定至关重要。那么，分渠道运作，怎样解决价格与渠道的矛盾，价格又该怎样定呢？　　　笔者认为，要解决渠道和价格的冲突问题，避免渠道间的价格“碰车”现象，我们就必须将渠道进行细分和定位，只有明确了渠道的定位与定性，“一个萝卜一个坑”地导入不同的产品，然后“分而治之”，渠道之间才能相安无事，当然，作为中小品牌的产品在不同的渠道导入相同的产品来进行运作的案例也很多，但需要价格予以很好的设定和控制。但随着市场的不断细分，产品也必将细分，因此，不同渠道切入不同产品，将是未来市场运作的趋势。而价格的设定，则要充分结合销售渠道的细分与定位。　　 　　一、渠道细分。销售通路一般分为流通渠道、零售终端（KA）、特殊通路三种。　　1、流通渠道，主要是指各级批发市场、批零商店、食杂店、非自选型百货商场、社区便利店、集贸市场等等销售通道。它的特点是，粗放式经营和管理，购物环境一般，运营成本低，适合大进大出，集中于生活消费品等等。　　 　　2、零售终端，这里所指的零售终端，主要是指以零售为主的各类连锁超市、卖场等。比如，跨国或国内的各种大卖场（KA店）、连锁性质的B、C类店等等，其特点是品类比较齐全，一般是统一或集中配货，购物环境好，管理精细，运营成本高，开架自选等等。　　 　　3、特殊通路，是指介于流通、零售渠道之外的第三种销售通路，主要是指学校、单位、网吧、社区包括团购等等，它的特点是消费群体特定，或购买、消费集中，一般是大宗购买，须有一定人脉或社会关系，相比于流通和零售渠道，特殊通路运营成本相对较低，但业务团队的综合素质和操作水平要求较高。　　 　　二、价格设定。不同的销售渠道，其运营成本和操作模式是不同的，因此，在价格的设定上，也应该“到什么山，唱什么歌”，因地制宜，根据不同的销售通路，制定不同的价格执行模式。　　1、流通渠道，是厂家提高产品销量，扩大市场占有率、覆盖率，增强产品及企业影响力的关键渠道。作为快速消费品，要想迅速打开局面，抢占市场的制高点，就必须利用流通渠道的快速铺市。但流通渠道，同时也是一种容易窜货、容易倒价的一种销售通路，因此，需要制定和执行较为稳妥的价格策略。在价格的制定上，流通渠道的价格组成形式一般包括三种：A、出厂价，或者说是开票价，一般都是指送到价或到位价。B、月度返利，即为了控制通路，避免窜货，而设定的正常返利，一般是次月兑现。C、追加政策，即为了鼓励核心经销商或重点客户，而设定的追加投入、促销、坎级政策等等。流通上的开票价格一般都是给予经销商或代理商的价格，因此，在价格的设定上，必须要低于特殊通路和零售终端的直供价格，况且，有些零售终端或特殊渠道进货有时会从流通的批发市场采购，作为厂家，必须预留价差，以合理通路利润分配，促使销售渠道畅通。　　 　　2、零售终端，是企业打品牌、树形象、保利润的一种重要销售渠道。但也是厂家较为“头痛”的一种渠道。B、增值税票费用，即企业所要承担的税收部分，
它们也是要列入产品成本及价格设定当中去的。C、企业需要额外增加的人员费用，诸如促销员、导购员或理货员的工资、补助等等，商超零售渠道价格的制定，也有企业采用倒推的方法来定的，即通过合理分配厂家、经销商及卖场利润，来最终确定出厂价，此种方式也是一种较为科学与合理的定价方法。 零售终端供货，分为经销商供货，或厂家直供两种方式，但不论哪一种，笔者都倡导分品牌（副品牌）、分产品、分品项进入，即零售终端产品与流通类产品分开运作，因为，零售卖场在产品性能、产品档次、产品内外包装等方面都有别于流通渠道，因此，分开运作是一种长线的操作方法，其价格的设定可以遵循“就高不就低”的原则来进行，只有分渠道、分产品来进行价格设定，渠道成员之间的利润才能更好地保障，市场才能长治久安。　　 　　3、特殊渠道，特殊渠道是企业的一种利润“主产区”，因为它费用投入相对较小，操作短平快，因此，越来越被一些快速消费品厂家所看好。特殊渠道产品价格的设定需要考虑的因素是：A、疏通关系需要投入的“公关”费用。B、给予诸如团购经纪人、单位领导亲戚等中间介绍人的高额提成。C、日常维护的费用，比如定期举行的茶话会、座谈会、资料邮寄等一些计划内费用。特殊渠道的产品设定务必坚持“高质、高价”，即质量要有保障，产品要有卖点，价格要高得公道。　 　　在日常的市场操作当中，一般的中小企业，往往在产品进入渠道上，采取“一刀切”的做法，即不论是流通、零售终端，亦或是特殊渠道，都是一个产品，一个价格，这既有好处，便于执行，但也有坏处，即容易乱价。但更多的企业，尤其是大品牌企业，近年来较多地采取了分品项、分渠道运作的模式。即不同的品牌，不同的产品，运作不同的渠道，以此来维护市场秩序，避免价格倒挂、市场窜货等不良现象的出现。比如，某厂，针对传统通路，其主要产品是“A”、“B”系列，针对商超卖场，推出“C”系列，其中“C”系列，采用了名人做形象代言人，其在商超里醒目位置和较好的展示，体现了企业良好的品牌形象。某厂就是通过两种不同使命的产品，达到了分渠道运作，以及“大路朝天，各走一边”的战略目的。　　　产品价格的制定，事关企业市场运作成败和企业利润大小和战略得失，但不论怎么样，产品价格的设定一定要遵循市场经济的规律，而决不能单方面地想当然，产品价格只有与市场很好地接轨，产品才能在市场上有较好的表现，才能最终获得消费者的青睐，才能达到经销商获利，消费者满意，厂家赢利的大好局面。