郎酒高库存压顶靠压货式增长挤入百亿俱乐部

潮水退后才知谁在裸泳。进入百亿元俱乐部没多久的郎酒集团还没来得及细细品味“百亿”的滋味，就面临着被打回原形的窘境。“回款、出货、清库存”，成了郎酒旗下各事业部销售人员每天的压力来源，而更为悲惨的是，在整个白酒行业遭遇量价齐跌面前，郎酒的销售尤为艰难。郎酒一名经销商告诉《第一财经日报》记者：“今年行政任务是100亿元，但一季度只完成不超过10亿元。”不过，昨日本报记者对此致电郎酒集团，截至发稿，仍未收到任何回应。“此前，茅台提价后，同样是酱香型白酒的红花郎占据了其提价后的市场空间，但自从茅台降价后，导致郎酒性价比降低，销售受到极大冲击，并且，其主力产品红花郎定位高端，很多客户都来自团购，此次受到限‘三公’消费令影响也比较大。”业内一名营销人士表示。“大跃进在白酒整个行业上涨时，靠高增长高销量还能掩盖其自身问题，但一旦外部环境有所调整，其抗风险能力立马就会显露原形。”该人士称。库存难题“自从过完年后，红花郎基本卖不动，只有零零散散的少数客户。”河北沧州一名郎酒二批经销商告诉本报记者。而与其同地区的另一家经销商张先生，今年正是因此而退出了与郎酒的合作。“在去年下半年的市场中，一些经销商为减轻资金压力，利用公司费用，低价开始销售，慢慢变成价格‘倒挂’，而终端商家因为没有高毛利，从而使得产品销售额锐减。”张先生如是称。“去烟酒店谈陈列，对方根本不让进，直接回应卖不动，这个月有四五个经销商基本都没有销量。”郎酒旗下老郎酒事业部一位人士称，他负责的一家经销商今年库存200万元，“够它卖三年了”，虽然刚签了一百多万元的合同，但是没有回款。也就是说，经销商虽然答应销售郎酒的货，但不肯给其打款，“等于又是在压货，现在好多一线员工人心惶惶”，他无奈地说。更让其感到压力的是，经销商已经对郎酒产品信心不足，公司还在缩减营销费用，并且同时在削减助销员，“6月底就要淘汰超编人员，实际上就是变相裁员。”该事业部人士称，“经销商库存严重，出货困难，回不了款，公司见不到钱，资金紧张，就开始缩减市场费用，减少开支，这样一线销售员工积极性下降，市场更难销售，如此恶性循环。”而此前，郎酒对经销商支持力度很大，根据销售额返点最高可达6%，每个月除固定的费用支持外，还报销品酒会等活动的餐费和用酒等。但今年其营销费用严重缩减，“我前两个月的工作费用每月才几百元，还不够跑市场电话交通等费用呢。”该人士称。回款不力、销售惨淡的郎酒还开始拖欠广告主的费用，此前郎酒连续大量投放红花郎广告，其品牌形象知名度迅速提升，不过，“在去年年底，郎酒遭到多家广告商追讨费用。”郎酒在北京的一家广告代理商告诉记者。繁荣过后而在郎酒上述内部人士看来，“归根结底还是这两年大跃进发展带来的恶果。”从2010年的58亿元，到2011年的103亿元，再到2012年的120亿元，郎酒在两年内就完成了冲击百亿的目标。但在业内看来，这种增长主要依靠向经销商压货，而这种“压货式增长”吹起的泡沫注定难以持久。2011年，郎酒销售成功突破百亿大关。与此对应的是，经销商普遍反映压力较大。而到了2012年，则有80%的区域没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%，重新考核。海通证券食品饮料行业研究员赵勇曾透露，郎酒的经销商去年上半年已有一些破产了。“郎酒销售人员一直强压经销商，不能让经销商资金、库存得到良性循环，并且他们为了完成任务，不断以更优惠的返点等政策在同一个市场开发新的经销商，不仅扰乱了原有的价格体系，加大区域市场的不稳定，而且新经销商没市场基础，而老经销商因为得不到保护，不愿再去扩张市场，使得整个市场推进处于半停滞状态。”上述经销商抱怨。“郎酒的营销方式有点像过去的太子奶。在渠道设置上，收经销商的预付款、给经销商的返点很多，大力发展经销商，短期制造繁荣，繁荣造成经销商队伍越来越多，厂家拿到的钱也越来越多，可以把泡泡吹大。”宏源证券此前发布的一篇报告称。“打款压货已经过时了，这样使得经销商库存越来越大，损害了最重要的价格体系，使得不同区域之间窜货严重，到最后必然崩溃。郎酒最大的问题是窜货、价格倒挂、经销商库存大，如果能处理好可能有所改善，但是处理不好就有可能整个渠道崩盘。”该营销人士表示。