受众互动参与·品牌蔓延扩散
----可口可乐在线火炬传递活动的营销2.0解读
★曹芳华（厦门大学2006级广告与品牌硕士）
2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天，笔者的QQ突然弹出一个火炬形的消息，习惯性的打开对话框，发现是好友在邀请参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动。毫不犹豫的接受了邀请后，笔者发现，自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8，271，004人参加了这一活动。
可口可乐在线火炬传递活动正在以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销2.0运动。
可口可乐在线火炬传递活动介绍
2007年1月25日，腾讯与可口可乐举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。
自此，他们运用各自的优势打造并实现着传统品牌与互联网的深度的合作。随着2008年的到来，他们又在酝酿着一件大的网络盛事兼营销盛事，这就是2008年3月24日的“奥运火炬在线传递”，可口可乐与腾讯的联合网络传播已经把联合营销拉入了一个新的阶段。
2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天，笔者的QQ突然弹出一个火炬形的消息，习惯性的打开对话框，发现是好友在邀请参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动。毫不犹豫的接受了邀请后，笔者发现，自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8，271，004人参加了这一活动。
2008奥运会圣火采集仪式，是中国人乃至全球都关注的盛事。各大电视台、网络传媒都在关注着这一盛事。可口可乐是奥运会火炬赞助商，在2007年当“祥云”火炬设计出来之后，可口可乐就在全国范围内选拔奥运火炬手，各大城市可口可乐的销售点都有其醒目的海报，可谓在线下就已经得到了广泛的传播；在线上，可口可乐与腾讯又开展了这么一项规模宏大的“在线奥运火炬传递仪式”。 作为奥运top赞助商，能够利用火炬这个话题来引导消费者参与互动品牌营销活动，可谓“神来之笔”。
可口可乐选择拥有2亿多人口基数的IM软件QQ作为消费者互动参与的载体有其高度的策略性：在中国，QQ在年轻人的生活中相当于网络世界的手机，成了生活中不可缺少的一部分。同时，年轻人又是可口可乐的核心消费群体，因此，可口可乐与腾讯的合作在受众互动参与的便利性和品牌营销活动的核心受众精准度方面都是最优化的选择。所以，笔者认为可口可乐的在线奥运火炬传递活动是一次成功的“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销2.0运动。
营销2.0：颠覆传统营销
台湾广告人林安平先生2007年4月出版的《行销2.0》（台湾版）一书中，这样阐述营销2.0的定义：
运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以透明代替有所隐瞒，以互动代替单向沟通，创造消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。
在笔者与厦门大学广告系副教授赵洁老师的著作《2.0营销传播概论》（即将出版）一书中，我们这样定义营销2.0：
营销2.0是相对传统营销而言的以互动、参与、体验、扩散为内核的一种新的营销模式。通过互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流；参与达到受众的卷入和体验；体验发生品牌与受众的接触点传播以及在体验中形成品牌认知；扩散实现受众体验的分享交流以及受众与受众之间的互动。
营销2.0通过受众的互动参与体验，基于品牌与受众的互动以及受众与受众的互动，达到受众与品牌价值交流和品牌营销传播目标实现的目的。营销2.0有以下几个显著特征：
1、接触点就是内容
在营销2.0策略中，消费者与品牌的每一个接触点都是品牌与消费者进行互动告知的接触点。营销2.0的目标就是整合内容和接触点，创造独特且可以转化为品牌资产的营销传播内容，设法让营销传播的内容成为消费者愿意造访的接触点。
2、消费者互动参与
将信息强行推给消费者的时代已经过去，品牌应该思考的是如何与消费者对话。品牌与消费者之间要先有对话才能建立价值交流。因此，创造与消费者相关的内容，邀请消费者参与分享品牌主控权，才具有邀请消费者互动的吸引力。
3、品牌传播、价值交流
采取开放的态度并邀请消费者参与品牌互动，通过受众参与品牌互动来实现价值交流和品牌扩散。只有建立在价值交流基础上的品牌互动才能在消费者的心智空间占据重要的认知阶梯，同时在消费者所能影响的话语空间中占有一席之地。
4、娱乐先导、创意至上
身处信息爆炸的E时代，娱乐成为消费者的心灵绿洲，凡是带给消费者轻松时刻的营销创意都可以达到意想不到的效果。营销活动的娱乐化就是让受众乐于卷入品牌活动中，并在品牌体验中产生愉悦的心情。在愉悦的状态中接受品牌信息和品牌诉求，达到品牌与受众的价值交流。在笔者获得奥运火炬在线传递资格之后，不断有好友向我所要资格，我问他们为什么想参加，他们的回答基本上都是：好玩！
虽然创意的程度很难量化，但是越有创意的营销方式就越有机会成为消费者注意力的焦点。要收收到消费者的认同，创意必须拓展到营销的每个环节。
总而言之，传统营销1.0的企业广告行为是“投放”媒体，而营销2.0的企业传播行为是“应用”媒体。营销2.0是由品牌提供平台，让消费者与品牌相互分享交流，以建构价值交流的互动过程。
可口可乐在线火炬传递活动的营销2.0 解读
不论是从受众参与传播角度还是品牌蔓延扩散的角度考量，可口可乐与腾讯联合开展的奥运火炬在线传递活动都是一次的成功的营销2.0活动。可口可乐成功利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销目的。以下笔者试图从营销2.0的角度进行解读：
运用技术及通路带来的可能性，基于接触点就是内容的传播思路。
QQ作为中国年轻人的重要网络聊天工具，目前拥有2亿多的用户。庞大的用户基础以及软件技术的发展，为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。
QQ用户与可口可乐核心消费群体高度重合，根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》反映，在中国2.1亿的网民中，35岁以下的网民占80%。
可口可乐选择QQ作为品牌营销传播活动的载体，充分运用了QQ作为接触点进行品牌传播，在这次的营销传播活动中QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现受众的品牌卷入，通过关注火炬传播动态维系受众对这一活动的持续关注，从而达到受众与营销核心网站平台icoke.qq.com的聚合。
在这次活动中，每个被邀请参加的QQ用户都成为其品牌传播的接触点，向该用户的好友传播自己已经参加可口可乐奥运火炬在线传递活动。刚成为火炬大使或火炬手的用户，将在其QQ好友面板个人头像处获得一枚未点亮的图标，图标在2008-5-4前为徽章样式，2008-5-4后为火炬样式。当鼠标停留在这个徽章上，可以看到上面右图的页面，现实用户所参与的火炬在线传递路线的火炬状态，包括参与人数，目前所处的区域等等。
由此可见，可口可乐把每一个参与的用户的QQ作为接触点的策略效果是明显的，完全达到了接触点就是内容的营销2.0理念。
以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与。
活动前夕，可口可乐通过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日可口可乐火炬在线传递活动正式开始。活动将以8888名第一棒火炬在线传递大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。
成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由可口可乐提供的专享奖品，其他参与可口可乐火炬在线传递的用户将点亮QQ上的图标和获赠QQ秀胜利徽章。拥有未点亮图标的火炬大使可以获得邀请一位用户参加活动的资格。拥有未点亮图标的火炬手有将火炬传递给下一位用户的传递权。作为火炬大使，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；作为火炬手，要点亮图标，需要在限定时间内成功将火炬传递给下一个用户。活动初始的邀请（或传递）时间限定为15分钟，后期根据活动状况有可能做出变动。
可口可乐通过邀请8888名第一棒火炬在线传递大使，实现受众的卷入互动，通过这8888名大使的传递，实现更多的用户卷入，使得整个活动出现广泛蔓延。QQ用户参与在线火炬传递只是消费者参与互动的一个方面。同时火炬传递大使还可以在icoke.qq.com网络平台上传个人照片，建立大使个人风采，写下个人的奥运心情，还可以到Qbar参与火炬在线传递的讨论等等，实现全方位的受众卷入。
用户接受火炬在线传递的邀请，卷入品牌运动。以火炬为端口，通过可口可乐与腾讯开通的互动参与平台实现受众的全面卷入，达到品牌运动的广泛传播和深入人心。
创造消费者与品牌间的价值交流，达到品牌与消费者交心。
通过可口可乐在线火炬传递，QQ用户得到的一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种价值交流。同时www.iCoke.cn将每日从前一日参与可口可乐火炬在线传递活动的QQ用户中抽出8位幸运者，以及传递给他们虚拟火炬的上家（即获奖者总共8对16人）。这些幸运者将有机会获得由可口可乐提供的实物奖品“可口可乐爽系列马口铁套装”。获奖名单请在3月25日起登录www.iCoke.cn查看。
2008.8.8「可口可乐」火炬在线传递活动正式结束，但图标并不消失，所有参与活动的用户将通过QQ即时通讯软件面板中的熊熊火炬支持08盛会的体育健儿。
通过用户参与奥运，建立消费者与品牌之间的价值交流；通过用户参与照片上传，奥运心情的书写等活动的参与，实现受众深度卷入品牌运动；通过幸运在线火炬手抽奖活动，强化品牌运动的粘度，实现品牌价值的深度传播。
同时，用户可以在www.icoke.cn平台上通过相应的链接，参与到可口可乐与sohu网站联合开展的“圣火到我家”活动，把在线火炬传递与现实中的火炬传递结合起来，真正实现线上线下的互动。