瑞安中华汇蜕变

在眼下问题频出，大多感叹日子难过的地产界，中华汇将烂尾楼盘活的“技巧”，无疑是值得挖掘和研究的——　　□文/本刊记者 鲁渝华　　瑞安中华汇(下称“中华汇”)引起业界广泛的注意，是在2007年。这个瑞安建业旗下的公司，以“中华汇”之名，一举杀入在业界令人望而却步并被公认“最难缠”的烂尾楼领域。　　一度有人断言，中华汇必败，因为烂尾楼千头万绪，错综复杂；一度有人断言，把改造烂尾楼当作主业，感觉是头脑发热不懂业务……人人谈起烂尾楼，无不避之不及，常常是大多数烂尾楼，一搁数年，无人敢碰。　　时至2009年，中华汇却交出了一份令世人瞠目的成绩单：全国拥有12个烂尾楼及在建项目，190万平方米储备资源。于去年，中华汇完成多项出售，包括北京华普大厦及圣元中心，和大连希望大厦等，共带来溢利七千六百万美元及收入四亿五千万美元，成为该领域当之无愧的领头羊。　　中华汇之路似乎在验证这样一条规律：所谓的商界死结并非绝对的死结，而是缺乏解码的技巧。在眼下问题频出，大多感叹日子难过的地产界，中华汇能将烂尾楼盘活的“技巧”，无疑是值得挖掘和研究的。　　一个品牌的雄心　　2007年，一栋墙面斑驳、外形灰旧，立在重庆解放碑核心地段的烂尾楼，吸引了一位自称为“老海鸥“的黄勤道的目光。　　瑞奇大厦，号称重庆最有名的烂尾楼，建于1997年，楼高39层。该楼命运多舛，在建期间几度易手，资本掮客、地产混混、不良商人交错其中，一房多卖、重复抵押、债务混乱、业主上访……最终成为重庆地产界的“最差榜样”。多家公司试图介入拯救，最终叹息而去；重庆市政府主导拍卖，两次流标。　　海鸥正是瑞安集团的标志。这位“老海鸥“黄勤道先生，瑞安建业董事、瑞安中华汇董事总经理。2007年8月26日，在瑞奇大厦第三次拍卖现场上，在众人的惊愕中，中华汇以4.1亿元的价格将公认不治的瑞奇大厦收入囊中。　　对于瑞奇，意味着迎来新生的机会；对于中华汇，则是一场“扫荡烂尾楼”的布局。　　这场“布局”发轫于大连。2005年底，正寻找扩大投资领域的瑞安建业高层到了大连。就在这里，他们见到了一座屹立于市中心甚至外墙都已经装修好了的烂尾楼——希望大厦。希望大厦原为韩国现代集团投资兴建，1998年金融危机爆发，该楼资金链断裂。　　瑞安建业高层觉得有些可惜，这栋位置超好的写字楼只需投入少量资金，重新施工即可投入使用。瑞安建业本身有很强的施工和项目管理经验和独到的投资眼光，一些投资银行也表示支持，他们于是便决定尝试介入希望大厦的修复中。　　这次，他们赶上了好机遇。此前10年，一直为“卖与不卖”摇摆不定的现代集团董事会此时的决定是“卖”。瑞安建业由此获得了大厦的产权，然而就是这次投入给瑞安建业带来了意想不到的收获，开展了停建房产业务。　　2007年7月，瑞安建业将旗下的数家烂尾楼项目打包入一个新成立的中华汇房地产公司，其后在伦敦上市，一举融资超过40亿元。一个名叫“中华汇”的品牌由此发端。　　其间中华汇在国内主要城市频频出手，2006年11月，以4.015亿元的价格拍得了“成都最烂的烂尾楼”汇通大厦；2007年7月20日，拍得了面积超过24万平方米的烂尾工程，如今已经易名为沈阳中汇广场……期间，中华汇在青岛、大连、广州、北京、成都等地“扩张版图”。　　整合必杀技　　研究中华汇的商业思想轨迹，不难得出这样的结论：用自己所擅长的方式做支撑，小心地求证，而后再巧妙地结合资本杠杆，即保证既有利润，同时又利用资本为扩大规模提供充足资金。　　保障中华汇成功无疑有两点：一是项目本身具有潜在的投资价值；其次资本杠杆能够发挥作用。但烂尾楼本身存在巨大风险，历史问题沉疴，如何规避风险？原有形象差、口碑不好，市场信心不足的顽症如何克服？！　　如何规避风险方面，黄勤道道出了中华汇如何成功“操盘”的必杀技：　　1、必须最有效地控制市场风险。这包括对烂尾楼的整合必须要以最快的速度改造完毕；在选址上，必须是位于城市的市中心或显要位置，只有显要位置的地段或商铺才有更大的升值空间；　　2、必须理顺债权债务关系。烂尾楼通常都有巨大或潜在的债务问题等风险，单凭依靠一个公司，根本是无法应对的。中华汇采取的办法是，依托政府的拍卖平台，原则上只通过拍卖的方式参与烂尾楼的改造。如此，企业则规避了员工上访、产权混乱、遭遇隐性“地雷”等诸多问题。　　3、必须明确股权架构及管理关系。烂尾楼改造本身是个整合工程，对新楼的定位，通常各抒己见，
意见难以调和。瑞安中华汇则采取了一种比较“简单”的办法，原则上不主张其它合作伙伴参股，单一持股。　　4、必须要有一个好的资金平台。烂尾楼改造动用的资金巨大，企业现金储备必须充足。瑞安中华汇早期的做法是，联合摩根大通等投行一起来做。进入领域取得一定成就后，又在伦敦成功上市，由此又打造了一个新的融资平台。　　凡违反以上四条“必杀”原则，即便条件诱惑，瑞安中华汇也不予考虑。　　蜕 变　　相比于理顺产权关系、评估风险而言，如何将烂尾楼成功改造并售出更为关键。　　瑞奇大厦显然是个棘手的难题。虽然位处解放碑商圈，但其位置又正对相对背街的新华路。这是一条秩序杂乱小贩如过江之鲫的老式街道，一个草根的小家电市场在此繁荣了十几年；大厦原有商场设计部分达9层，每层5000余平方米，而解放碑地区大型商场早已林立，背街开大型的商场前景黯淡……　　——现实的问题是，怎么改造？！　　经过反复论证，他们发现的亮点是：一是瑞奇大厦的位置较好，原有规划的住宅部分经过数年之后，已经成了该地区的稀有资源；其次，解放碑地区虽然大型商场林立，但专业的商场却很缺乏；再次，解放碑地区商业发达，商务往来较多，而为商务人士特别是企业高管提供洽谈交流的场所较少……　　他们对这栋沉疴的大厦外科手术式的重新规划是这样的：　　一是重新定位。在住宅方面，改动原有设计，打造精品精装小户型，主推有24小时礼宾式服务的纯居住公寓；改动原有商场部分，变9层为5层，4层以上定位为LOFT写字间，为方便采光，每层楼面开孔，重新设计了解放碑唯一的中央公园式绿化平台；原有大型商场定位也做相应调整，那些在解放碑大型商场内不得不屈居到二楼以上的二线品牌们不再感到受委屈，定位为服装MALL的大厦将是国际二线和国内知名品牌的天堂。　　其次改变形象。这栋“历史悠久”的大厦被命名为“创汇·首座”，“一是大厦层高5米提供很大的创意空间，同时也是一座因为改变而焕发新生的大厦”。　　再次围绕大厦新的定位营销推广。2009年4月9日，一场以“改变未来”为主题的创汇·首座商场推介会暨2009春季潮流服饰大型时装秀在瑞安在重庆的另一个地标项目重庆天地展开，通过这别开生面的形式向商家展现创汇·首座未来时尚高端的形象；2009年7月3日，由创汇·首座冠名赞助的中国西南地区最大型的户外多米诺骨牌活动在解放碑碑心上演。在全场屏气凝神的期待中，骨牌不断起伏变幻，曾经是一个城市疼痛记忆的“瑞奇大厦”，随着最后一块骨牌的倒下，“创汇·首座”耀目亮相，全场掌声雷动；　　推广是渐至深入的。2009年7月10日，由创汇·首座赞助的蜕变之约·刘谦亚洲巡演重庆站再度惊动全城，在阵阵喝彩声中，在魔法般的变幻中，创汇·首座“蜕变”观念耀然而出。　　创汇·首座未卖先火。在尚未开盘之前，已有超过400个准客户办理了VIP卡，电话查询的也越来越多。　　2009年8月27日中午，黄勤道有些悠闲地坐在成都香格里拉酒店28层的VIP lounge，向记者坦叙中华汇的商业脉络。几个小时前，中华汇成都“城北项目”动工仪式刚刚结束，这是一个投入超过30亿，建在沙河河畔的一个集高端商业和居住元素的综合项目。　　“‘创’是一个不变的主题。这包括几个部分，为客户提供没有的价值和感觉，改变原有的模式和观念，围绕主题做足文章，将资本、文化等做有效链接，事实上，瑞安集团旗下，无论是停建项目和中小型项目为主打的瑞安中华汇，或是成功打造了上海新天地的瑞安房地产，无不沿此脉络，顺势而成。”　　有见中华汇在全球经济滑落之前通过出售几个经过改造蜕变的项目所创造的利润，加上在2009年6月，股价低迷之际，瑞安建业把中华汇私有化，令其得以更有效地运用资源，致力进一步开拓其内地房地产业务。已成为瑞安建业全资附属公司的瑞安中华汇在国内地产界将有更大的举措，而其带给地产界影响，无疑又是令人思考的。