伦敦奥运会落幕，这是被称为“社交奥运”的一届奥运会：国外的Facebook、Twitter很高调，国内的腾讯微博、新浪微博也不遑多让。如同今年春晚、欧洲杯曾发生的微博热潮，国内几大微博平台联手创造了超6亿条伦敦奥运会的传播量。在微博赚钱还未真正起航的背景下，大事件传播背后依然是微博抢人脉、提升用户活跃度的殊死搏斗。
事实上，目前国内的微博平台也就新浪、腾讯、搜狐和网易四大门户，这是一个相对集中但却不窄众的行业，它们基本覆盖了国内所有网民，争夺关注奥运的网民就成了各微博重中之重。
根据清华媒介调研实验室针对全网民的随机抽样调研数据显示，整体奥运期间，腾讯微博在信息丰富、功能体验及互动气氛活跃等方面居首，奥运信息通过腾讯微博直达用户则超过4亿。
而分析机构Hitwise的分析报告显示，伦敦奥运期间，新浪微博占据国内四大门户微博PC端用户总停留时间的70.6%， 第二名搜狐微博占14.2%，第三名腾讯微博则占13.1%，网易微博则有2%的用户停留时间。Hitwise称，3.1亿次用户通过PC端访问新浪微博，搜狐和网易微博则分别有1.2亿次和0.4亿次的访问量。
而从微博话题量上讲，截至昨日下午，仅仅在微博搜索“奥运”字眼，新浪微博有1.4亿余条微博，而腾讯微博更是高达2.3亿条。据悉，目前，新浪微博上有关奥运的话题共有3.9亿条，而腾讯微博也超过3亿条。
值得注意是，开幕式、孙杨夺冠、林丹夺冠、刘翔赛事等几个关键的时间点，成为微博用户的访问量高峰。根据腾讯微博提供的数据，在3亿腾讯奥运微博中，图片（包含文字）、纯文字和视频（包括其他）三种形式的微博占比分别为49.21%、48.97%和1.83%，这被网民形象地称为微博奥运传播“有图有真相”趋势。
腾讯微博相关负责人指出，微博之所以成为网友“围观”奥运的主要途径，是因为通过这一渠道可以第一时间获取奥运信息，与身在前方的运动员留言互动。这在以往任何一种传统媒体和新媒体形式上都无法获得。
争夺明星独家资源
不过，微博角逐奥运会仍展现了不同的侧重。腾讯就大打独家微博的王牌战术。
据悉，早在奥运开赛前，就有超过200位中国奥运代表团成员落户腾讯微博。而在中国军团最终获得的87枚奖牌背后，有35位金牌、21位银牌得主以及14位铜牌得主赛后第一时间在腾讯微博上发出“获奖微感言”。
整个奥运会，来自前线中国选手的奥运赛场腾讯“微播报”则超过6648条，引发5500万条腾讯微博网友的直接互动。
而腾讯相关检测显示，从最初的奥运军团秀出征，到开赛首日易思玲摘取首金微博致谢，引发了近38万网友的集体围观贺喜，到之后，举重选手张杰在赛后发布微博“奖牌都没拿到，丢人”，3万多网友排列在他身后打气，齐呼“不丢人”！再之后林丹的夺冠感言一度以高达170万的转播量引领奥运微博互动量最高纪录。
最引人关注的一幕发生在8月7日，刘翔在“伦敦碗”跨越第一栏时摔倒，单腿跳到终点引国人惊叹。当8月10日北京时间15时04分，刘翔在术后第一时间发布了“手术顺利”的报平安微博，仅隔24小时已有超过200万微博网友转播互动送上关注和支持。这一条63个字的微博，创下了微博历史有据可查的24小时内最高互动纪录，而腾讯微博上“刘翔”的提及量也已超过8400万，由此缔造了奥运期间最大声量事件。
另据披露，奥运期间有29个奥运冠军在腾讯微博进行了“微访谈”。
分析人士指出，腾讯微博这次奥运传播主打独家运动员的垄断牌，侧重奥运人物内心第一时间的真情独白，并以此引发这些独家微博与网友的互动。
微频道或取代话题模式
早在奥运开赛前，腾讯微博负责人李方就表示过“腾讯微博在奥运期间将以微频道取代传统大事件话题的模式，以便更加有效分类海量奥运信息，提高互动性。而奥运微频道将重新定义微博的运营标准”。
如他所言，腾讯微博本次主打奥运会微频道，共分为“现场直击”、“趣味奥运”、“奥运互动榜”等十大板块，并根据实时热点按时间、项目、人物、话题等多维度进行了详细区隔。用户可以非常轻松地选择自己喜爱的项目并进入“奥运微频道”进行深度阅读。这样可以大大增加用户获取信息的效率，摒弃了传统微博信息流庞大所造成的冗余与杂乱。
除了奥运微频道，腾讯依赖全平台数据整合能力推出“腾讯微博-微观奥运”产品。在腾讯微博宽屏改版的基础上，首创以“24小时时间轴”为核心的“并行阅读”浏览形式，由用户自主选择在微博主页面右侧展开，不仅打破了以往微博话题页跳转的陈旧模式，还将腾讯一手资讯、数百位奥运健儿的比赛及微博信息实时汇总显示。
据腾讯微博后台数据显示，每日登录微博点击浏览微观奥运的用户突破3500万。
微博传播方式恐兵分多路
值得注意的是，媒体色彩更重的新浪微博并未采取腾讯李方所看重的“微频道”模式，也由于独家奥运明星微博的劣势，新浪微博仍主要采取话题探讨的模式。
话题，是微博重要的产品，是吸引网民参与、提高网民活跃度的重要方式。为了达到这些目标，微博平台甚至会主动向用户推送话题请求。在奥运会进行中，新浪微博就被指频繁推送奥运信息，尤其是手机客户端的弹窗及输入框中预设话题内容等行为引起了用户的不满，新浪也因此取消该项措施。
业内专家指出，大事件营销的关键就是寻找焦点，这个焦点可以是关键人物也可以是制造的敏感话题，微博最早出来就是信息发布和传播，是单对多的传播。而制造话题可以将“看了就走”的网民拉回来，继续留在微博页面，但这对微博平台来说是个“劳累活”，还要负责引导话题的健康方向。
而另一层面，如果粉丝众多的明星微博可以保持独家和相对频率微博发布量，他的粉丝自然会留在一个固定的传播圈子内。额外“制造话题”就是个锦上添花的过程。
上述专家指出，微博吸引用户的方式和之前的博客并无大的差异，尤其是遇到大事件传播时，要么有独家的明星，要么有爆点和能够引发长久发酵效果的话题。目前看来，腾讯微博有点走当年新浪博客的明星路线；而新浪微博致力于话题分类制造，目的都是留住用户，保持和提高他们的活跃度。