中国制造登陆CNN的突破意义

一则流传数月的消息近日得到证实。上周起，美国CNN电视台国际频道开始播出以“中国制造”为主题的30秒形象广告。由商务部和几家全国性的商会共同授权制作播出形象广告，不仅反映“中国制造”提升自己整体品牌内涵的努力，也隐含着中国政府和企业对现代公关理解上的一次突破。　　以往，国外电视台上来自中国的形象推介多以招商为主，着重突出广告城市单一的诉求，但这则“中国制造”形象广告在把握国外受众的心理上要成熟许多。广告中出现了四个具有代表性的中国制造产品——运动鞋、冰箱、iPod、服装。有意思的是，广告产品的使用场景都在国外，而且每个产品的标签都有一个煞费苦心的特写。比如，运动鞋标签上写着“中国制造——综合美国科技”，iPod上写着“中国制造——配合硅谷软件”。广告即将结束时，一句主题语点明主旨：“当他们说‘中国制造’时，实际上他们在说，这是世界合作制造的。”通观整条广告，没有尖锐的观点，没有自我的吹嘘，有的只是呼唤理解的一种平和心态。　　早在四五十年前，“日本制造”也曾经被渲染成劣质的代名词，日本企业在改善自身形象上的努力逐渐改变了这种偏见。近年来，一些国外媒体以客观报道为由炒作中国产品质量问题，在国际消费者心中留下了放大效应，实际上营造了偏见化的舆论，甚至成为某些人鼓吹贸易保护主义的借口。这则广告让国外消费者从全球合作的角度理解“中国制造”的意义，强化了经济全球化带来的生活观念变化，也让他们意识到中国的利益与自身的就业、消费息息相关。在一家国外网站的投票中，认可这则广告的投票者达到了80%。　　公共关系的核心在于沟通并达成理解，对于在中国经济中扮演重要角色的各级政府来说，这一点尤其重要。有意思的是，这则中国产品形象广告的消息是从国外媒体“出口转内销”，对于国内受众关心的广告具体花费等细节还没有说法。笔者联想到一些地区的推介会上，政府负责宣传的工作人员给外宾的名片上赫然印着“propaganda(宣传)”一词。殊不知，propaganda一词在英语语境中有贬义。在我国的正式文件中，宣传已经被专业翻译人士改成publicity(公众知晓)。这个小小的变化，不仅消除了东西方语境各异带来的误解，更是一种思维方式的变化。从这一点说，“中国制造”这则广告的创意，对政府和企业的公关思维都有可学之处。　　石琨