腾讯出海计中计

最近，关于中国互联网巨头腾讯公司“出海”的新闻此起彼伏，让人看得目不暇接。在短短的一个月内，它佯作和DST竞购ICQ，向志在必得的DST施压，达到了逼迫后者接受它战略入股的真正目的。立足于俄罗斯和东欧市场的DST在世界互联网市场长袖善舞，主要以挖掘市场潜力股和入股这些公司获取收益。通过这次入股DST，腾讯扮演了DST股东的角色，通过杠杆效应以不大的投资撬动了DST庞大的产业群，彰示了腾讯的智慧。而MIH在其中则是更大的受益者，它不但躲开了俄罗斯在政策上的围堵，而且在腾讯杠杆操作的基础上，再一次实现了杠杆效应，以更低的投入，得以在这个市场继续整合资源，赚取高额回报。有这些就够了，谁在乎是否控股呢！腾讯出海，与其说是它踏入国际市场的一个契机，不如说是国际传媒集团的一场表演秀。中国最大的互联网公司腾讯在国际化事务中正扮演着越来越重要角色的同时，也正成为其国外母公司全球布局的一粒不可或缺的棋子，这是中国公司的骄傲、还是悲哀呢？　　腾讯出海之谜　　在MIH及其控股股东Naspers的一盘世纪棋局上，腾讯只是一枚用于媒介整合的棋子　　文/龙真　　最近，关于中国互联网巨头腾讯公司斥巨资“出海”的新闻此起彼伏，让人看得目不暇接。4月初，随着美国在线宣布竞购它旗下即时通讯领域的拓荒者、如今已经江河日下的ICQ的最终入选者名单，低调的腾讯在沉寂了多日之后再次走入了大众的视线。它的竞争对手则是俄罗斯两大互联网巨头DST( Digital Sky Technologies Limited)和ProfMedia。当人们都在为腾讯捏了一把汗时，在
暗战前夜的4月12日，腾讯却突然把矛头直接对准了竞购对手DST，以3亿多美元的现金收购了其10.26%的股份，但只拿到了约0.51%的总投票权。国内媒体和业内专家一片叫好，正当大家异口同声地认为腾讯已经花钱摆平了DST，接下来ICQ落入这个曾经的模仿者手中已经水到渠成时，事情的发展再次发生了戏剧性的变化。短短几天后的4月28日，美国在线发布财报称，其ICQ业务已被DST以1.875亿美元的价格收购，而腾讯则“灰头土脸”宣布竞购失败。在这将近一个月的错综复杂的博弈中，腾讯大踏步跨国扩张的步伐已经放开，但背后的故事则有待于更深层次的解读。　　真假竞购　　“腾讯竞购ICQ？不太可能吧？”曾经负责腾讯产品运营的前高管胡先生听《当代经理人》说起这个消息时，几乎一口认定这是条假新闻。当他确定腾讯确实参与了竞购时，对此事则表达了鲜明的否定态度。“QQ和ICQ虽然都是即时通讯软件起家，但它们所做的事大不一样。这次竞购很蹊跷。不过可以肯定的是，绝对不会是因为二者都是即时通讯软件或者腾讯为了洗刷之前剽窃的罪名。”　　作为世界上最成功的即时通讯软件厂商，腾讯和其他竞争对手确实有着天壤之别。它依靠并不多见的互联网增值服务模式，在短短的几年时间里让中国所有的互联网公司都难以望其项背，并成为仅次于Google和Amazon的世界第三大网络公司。研究中国互联网史的专家林军把“腾讯奇迹”归因于它在产品和服务的推广上很好的实践了三个基本原则：个别人物法则(the Law of the Few)、附着力因素法则(the Stickiness Factor)和环境威力法则(Power of Context)。凶猛的“企鹅”就靠着这种独特的产品推广方式，在它所至之处，大小竞争对手无不死伤惨重。它首先把产品发布出来，并通过各种渠道让它的所有用户都知道该产品。接下来，在做法上，这一新产品却不是开放给所有人，而刚开始只是开放给会员级别较高的一些个别人物，让他们体验。这种“专享”的荣耀感，会给他们以极大的满足感。而某些低级别的会员或者普通用户会为享受到这种荣耀感，而“主动”通过缴纳费用来“升级”自己的会员级别，以满足自己“尝试”的欲望。腾讯甚至为这些高级用户设计了很多特权，让他们可以对低级别会员或普通用户在腾讯的社交网络里进行“独占”、“制裁”、“攻击”、“作弊”等不平等待遇，人为的制造矛盾和冲突，从而进一步体现“尊荣”与“普通”的区别，促使有守护“尊严”需求的用户升级。而这些享受到了荣耀感的高级别会员，会因为受到重视，进而形成很强的忠诚度和参与度，进一步增强这个社交网络的“附着力”。此外，这些“附着力”很强的高级别会员会以“炫耀”等各种不同的心态向低级别的会员或普通用户推介自己对这项产品的一种认知。当这种言论在你身边的各种场合频繁出现的时候，“环境威力”就会变得非常巨大，为了不被孤立以及和大家接轨，很多人会“被迫”缴纳费用也加入到高级别会员的行列。而腾讯则不断推出新产品和新级别以不断满足人们无止境的“欲望”，从而达到自己盈利的目的。纵观腾讯的产品推出史，就是一部对消费者“欲望”营销的论证史。这种以消费者“欲望”为导向的产品几乎全部大获成功，而没有利用这种推广思路的产品大部分都不瘟不火，半死不活。　　胡先生认为，基于“人性”的产品推广策略固然是腾讯成功的核心因素，但支撑整个“企鹅帝国”和它的产品推广策略的则是它很早就开始营造的三大“根基”。第一，它拥有海量用户。这是它和其他即时通讯软件MSN、雅虎通、ICQ、AIM等的共同之处。第二，在即时通讯平台的基础上，它建立了一个庞大的社交网络。而这则是其他即时通讯软件都没有做到的。尽管这些即时通讯软件的母公司微软、雅虎、美国在线等都拥有自己的社交网络，但真正基于即时通讯软件整合起来的平台要么没有，要么极不成功。第三，凭借即时通讯平台和社交网络的海量用户及流量，它建立了按级别收费的会员分级制度，实现了互联网增值服务模式，而这一点则更是独一无二。　　腾讯的这些特质决定了它一定程度上只是一个中国网络发展史上的怪胎，它的成功几乎不具有可复制性。曾参与微软中国MSN项目的冯先生告诉《当代经理人》，在国外，即时通讯软件并不是没有想过把它当做平台去运作，而是那里的消费者并没有这种需求。在国外消费者的观念里，更倾向于把它定位为一种实现网络聊天和IP电话的工具，并不会在乎它是否拥有一些庞大的社交功能。在他看来，微软MSN Space和雅虎360的失败就是血淋淋的教训。事实上，腾讯的基于社交网络的互联网增值服务模式在全世界更是“打着灯笼都难找”，除了腾讯学习、借鉴的“老师”——韩国的赛我网外，尽管世界上很多公司都进行了尝试，但几乎没有成功案例。这一定程度上可能也是由于西方人对于“人为的制造不平等，让大家为了争取平等而投入金钱”这种理念并不认可。而一位DST的即时通讯软件Mail.Ru Agent的用户、来自哈萨克斯坦的Saulescha告诉《当代经理人》，在他们看来更难以理解的是腾讯奉行的封闭的互联网战略。它拒绝与其他公司产品实现互联互通，迫使使用其他即时通讯软件的用户转到自己的平台上来，这对于她这样的已经习惯了同时与在Mail.ru Agent和ICQ上跟朋友交流的人来说几乎是不可接受的。但这种封闭的网络，却是腾讯营造营销环境的最重要因素之一，也是腾讯成功的必要因素，甚至可以说是核心要素。它不太可能为此而妥协。　　在国际上，人们也一边倒地认为腾讯不是ICQ的最佳买家。根据互联网流量监测机构Comscore的统计数据显示，ICQ当前的全球每月独立访问用户为3200万人。其中，超过25%的用户来自俄罗斯。ICQ是俄罗斯当地用户规模最大的即时通讯服务商。Alexa互联网流量监测数据也显示，ICQ的主要使用者集中在德国、俄罗斯以及东欧和中亚国家。而在这些区域，几乎全是DST和ProfMedia的势力范围。从紧迫感上来说，这二者不管谁获得了ICQ，都将在市场上占据垄断性的地位，另一家也将随之陷入困境，它们必须要进行拼死一搏。而数据显示，腾讯在欧洲、俄罗斯和中亚几乎没有任何积累，当然也不会存在压力。此外，ICQ想在营收上取得突破是一个很困难的问题，它也正是因为营收不足而沦落到现在的这步田地。　　腾讯和ICQ既没有业务和市场上的交叉，也不是相同的商业模式和企业文化，更没有志在必得的渴望，也没有在收购后比其他已经跟ICQ竞争多年的竞购者们做的更好的理由。它为什么还要来搅这趟浑水呢？　　非常规投资　　当DST收购ICQ成功的消息传出时，也意味着腾讯以即时通讯软件进军俄罗斯市场传闻的破灭。DST网站显示，它进行企业收购的一个突出风格就是长期战略投资，它伴随企业一起成长，并在企业成长的同时，也获得丰厚的回报。它绝对不会容忍另一家像腾讯这样的即时通讯巨头在俄罗斯市场和它争抢客户。　　腾讯一份外泄的《董事会通函》清晰地显示了腾讯的逻辑。“透过DST在俄罗斯市场的独特及领先地位，本公司相信认购事项为本公司实现及受惠于该市场增长潜力的一步。此外，认购事项让本公司与DST及其所投资各公司建立长期战略伙伴关系，并让本公司得以探寻与其进一步的业务合作。”　　“我们一直在尝试国际化，但是我们也有自知之明。因此，从2005年开始到现在，我们不断在高中端引入国际化人才，积极培养自己的国际化人才，这个还要储备，不能着急，腾讯更多要借助本土运营商和合作伙伴力量，提供技术、资金、产品的支持给他们。”马化腾认为。据他介绍，腾讯在和印度公司合作时，授予MIH India在印度境内使用腾讯若干软件应用程式、内容及商标等的印度特许权，这表明了腾讯进入印度市场的形式，仅是提供程序以及相关的技术，具体的运行则交由印度本土公司执行。和DST的合作形式是否也是如此，这值得我们期待。　　但仅仅是业务层面的合作或者对俄罗斯市场的看好，这似乎远远低估了腾讯对于DST“独特及领先地位”的判断。作为一家互联网投资巨头，DST这家神奇的公司是最近世界互联网市场上最大的赢家，其本身蕴含的投资价值要大大高于业务层面合作的价值。它通过向最有发展前景的新兴公司提供较高的估值以吓走其它竞争对手，抢得入股这家公司的机会。去年夏季，该公司以100亿美元的估值向Facebook投资。去年秋季，该公司向SNS游戏开发商Zynga投资3亿美元，对该网站估值达到30亿美元。正变得大红大紫的美国团购网站Groupon最近也获得了DST的投资。Groupon公司CEO安德鲁·梅森(Andrew Mason)表示：“最近一段时间DST颠覆了整个后期投资领域。他们擅长发现优秀的公司，并以企业家希望的方式给予幕后支持，他们不会在合作条款上锱铢必较，投资方式非常灵活。”通过对这些顶级潜力股的投资，DST和新股东腾讯预期都能从中得到非常巨大的回报。此外，除了这些国际公司以外，DST也是俄语及东欧市场最大的互联网公司之一，主要资产包括Forticom (俄罗斯/独联体社交网Odnoklassniki.ru，波兰社交网Nasza-Klasa.pl的拥有者及运营者)，VKontatke(俄语社交网)，OE Investments(支付管理业务控股公司)及Mail.ru(俄罗斯门户网站)。而这些区域性网站也都集中在社交网络、新型门户网站、在线支付和网络游戏等崭新领域，也都具有重大的投资价值和良好的成长空间。可以说，不管是DST本身，还是它旗下的公司都有着很好的现实的盈利能力和美好的前景。　　相较于业务合作，腾讯作为一个投资公司的关联方，分享DST在投资中获得的收益，并同时探讨和DST投资的公司在合作上的可能，这应该才是它真正要做的。如果不相信DST的投资眼光，它又怎么会一掷千金，却只甘心拿到它仅 0.51%的总投票权呢？　　不过，从腾讯的国际化之路来看，这次入股却又疑点重重。腾讯此前在海外市场收购了印度领先的社交网站ibibo，与越南VinaGame合作，在韩国和意大利等国也有投入，并在波士顿建立游戏研发中心。但腾讯之前的投资金额也仅在百万美元级别，投资最多的印度市场也仅仅维持在750万美元，而且还是意向投资。而这次入股DST不但以现金支付，而且动辄3亿美金，这笔钱几乎可以购买很多家有着强劲增长潜力的公司了。　　尽管这次入股DST，不管是战略扩张还是财务投资，对于腾讯来说，都没有任何的坏处，而未来带来的积极效益似乎也可以期待。但总的来说，一下子这么痛快的拿出这么一大笔钱，并完全押宝在别人身上，似乎并不符合保守的腾讯公司和它的管理团队的一贯风格。　　骄傲还是悲哀？　　让我们重新回到事情的开始——竞购ICQ。DST和腾讯竞购ICQ事件发生后，《当代经理人》第一时间和腾讯的一位接近核心层的高管取得了联系。对方并没有从正面回答，而是提出了一个常识性问题，“作为妈妈，当你看到自己的亲生儿子和他同父异母的兄弟自相残杀，你会怎么办？”记者再详细询问，对方则笑而不答。“接下来会有好戏看的，你就等着看吧。”但当收购事件完结后，这位高管则慌忙地找到记者，强烈要求隐去自己的姓名。在这种隐晦的话语和动作中，腾讯对此收购事件的态度已经显露无疑。　　其实，DST收购ICQ更多的是为了它下属的俄罗斯门户网站Mail.ru。因为它的即时通讯软件Mail.ru Agent和ICQ一直都是竞争对手，它们的整合将使Mail.ru Agent获得极大的用户群，并成为该领域绝对的王者。而一切的根源就出在处于风暴中心点的Mail.ru的股东构成上。DST是Mail.ru的控股股东，但南非MIH附属的俄国公司在其中掌握着30%以上的投票权，巧妙的是MIH附属的中国公司则是腾讯公司的大股东。Mail.ru企图收购竞争对手以扩大实力，但自己同父异母却财大气粗的兄弟腾讯却毫无理由的插上了一杠子，而且显得信心十足。　　上海交通大学新媒体研究专家魏武挥旗帜鲜明地告诉《当代经理人》，“在MIH及Naspers(非洲第一大传媒公司，MIH的控股股东)的一盘世纪棋局上，腾讯只是一枚用于媒介整合的棋子。”目标直指隐藏在二者交易背后却一言不发的MIH集团。腾讯集团对于DST的收购案，如果MIH和DST是关联公司的话，作为大股东MIH中国将丧失投票权，这样将只能通过召开股东大会来解决入股问题。很显然，MIH俄国和DST有共同的财产Mail.ru，而且这也将是DST收购ICQ要纳入的核心财产。但为了让这笔交易避开股东大会可能遇到的麻烦，腾讯则刻意保证这次认购款项不会注入Mail.ru中，千方百计的使MIH中国的投票权生效。没有MIH中国的授意和支持，腾讯能做出倾向性如此明显的做法是不可想象的。　　与其说，MIH帮腾讯做了一项重要的决定，不如说这是它自己的利益。2008年一年的时间里，MIH把在俄罗斯的第三大门户网站Mail.ru的股份从32.6%提升至42.8%，与这家公司的创始公司DST相差无几。以这家南非传媒巨头为代表的国外投资公司的表现受到了俄罗斯总统梅德韦杰夫的抨击。他声称俄罗斯的本土互联网公司正受到国外投资公司的控制，政府要面对这种潜在的“安全”风险，并加强对媒体的掌控。而此次腾讯入股俄罗斯公司DST，则更像是MIH的一种迂回战略。腾讯这家中国公司的主要业务在于娱乐领域，政治色彩非常淡薄，而且没有媒体集团化的背景，还是一家和俄罗斯关系要好的中国公司，这都有利于缓减俄罗斯方面的紧张情绪。通过利用代理人腾讯入股DST，MIH间接实现了对DST和俄罗斯互联网的再次投资。尽管DST修改了公司章程，对于腾讯的投票权做了最大程度的限制，但这有什么关系呢？　　在这些交易中，或明或暗的数据也暗示了一些问题。关于Mail.ru对ICQ的收购案，其实核心就是把收购 ICQ的1.875亿美元资产注入Mail.ru的问题，两大股东中DST增资无可厚非，但MIH既要逃避监管，又要实现增资则面临着困难。如果MIH不增持Mail.ru，则意味着它在Mail.ru里股权的稀释。MIH的习惯是向来以不公开它的投资信息，MIH在2009年12月在Mail.ru里增持至43.2%是公开的最近消息。如果以MIH持有 Mail.ru股权42.8% 的数据计算，MIH需要至少增资0.8025亿美元(此次注入Mail.ru的总资产也是ICQ的收购价值1.875亿美元乘以MIH在Mail.ru里的股权42.8%)才能获得相应的权利。因此，MIH放弃了直接增持 Mail.ru的计划，转而改为持有DST股份。但DST也是俄罗斯公司，同样要面临监管，它只能更进一步借助于第三方——它的另一家控股公司来自中国的腾讯。而要保证MIH的现有股权，腾讯必须付出至少2.328亿美元(0.8025亿美元乘以MIH在腾讯里的股权34.47%)。不过这次MIH的入股其实并不只是享受Mail.ru的收益，同时还会享受DST旗下其他几家市盈率更高的网站的收益，因此还会有相当的溢价。而28.9%(3亿美元减去2.328亿美元再除以2.328亿美元)的溢价并不算高。因此，腾讯为此需要付出3亿美元的代价也就顺理成章了。通过这些数据，我们也清楚的看到了冠冕堂皇的公告背后的一些问题：第一、在竞购ICQ的结果尚未公布前，MIH、腾讯和DST已经就Mail.ru收购ICQ达成了共识，并已经就收购成功的后续问题进行了安排。第二、连此前投资750万美金都斟酌再三的腾讯此次一掷千金的入股DST，其实更大程度上是服务于MIH的总体战略，甚至投资额度都是为MIH量身订制。　　至此，一个明朗的路线图已经鲜明地展示在大家面前。立足于俄罗斯和东欧市场的DST在世界互联网市场长袖善舞，主要以挖掘市场潜力股和入股这些公司获取收益。这吸引了同样投资潜力股的MIH的注意，但迫于俄罗斯政府对于西方媒体巨头的敌意，它希望通过控股公司中现金最充足，同时也正在进行国际化投资的腾讯公司来分享DST的投资成果。在短短的一个月内，腾讯先是佯作和DST竞购ICQ，向对猎物志在必得的DST施压，达到了逼迫后者接受它战略入股的真正目的。通过入股DST，腾讯扮演了DST的股东的角色，通过杠杆效应以相对可以接受的投资撬动了DST庞大的产业群，分享巨大潜在收益的同时也获得多种合作上的便利。而MIH在其中则是更大的受益者，它不但躲开了俄罗斯在政策上的围堵，而且在腾讯杠杆操作的基础上，再一次实现了杠杆效应，以更低的投入，它不但实现了对DST及其下属公司的曲线投资，还得以在俄罗斯和东欧市场继续整合资源，赚取高额回报。　　这次腾讯斥巨资出海收购，与其说它吹响了大举进军世界市场的号角，不如说是国际传媒集团的一场表演秀。中国最大的互联网公司腾讯在国际化事务中正扮演着越来越重要角色的同时，也正成为其国外控股公司全球布局的一粒不可或缺的棋子，这是中国公司的骄傲，还是悲哀呢？