毕羽
是不是我们为了追求更多利润，要通过非常手段、透支消费者的信任，耗费品牌资源，最终将成本转嫁给不知情的读者？
是不是我们不应在乎自己产品的内在价值，不计其成产成本与实际售价的背离，来培养起一群定位错位的上帝？
一个出版人的“2012之问”
今年出版界一大风景">电商大战，书价先行。
经济账人人会算，站在购书者角度，我很高兴，站在出版者角度，又有点焦虑。
炮灰先锋团
“今天读者再也不认为新书5折是低折扣”
应该说，近两年，自从2011年京东商城图书惊世骇俗的“6·18”折上5折促销活动开始，电商图书的价格战越来越乱。今天的读者再也不会认为新书5折是个很低的折扣。书价没有最低只有更低，即便是我这样购书成瘾的读者，也在两年多里，迅速扩展了购书领域（同比阅读频率太低，因此不是阅读领域）。
从一个出版从业者的角度观察，近两年有了电商的图书价格战和销售流量的强势增长，带来了一些新现象。首先，是绝大多数畅销图书单印张定价上涨了，这意味着图书的整体定价提升了；其次，出版社的渠道管理或多或少要面对新情况，譬如低价图书退货回流出版社和区域渠道混乱；然后，以图书为经营主业的地面卖场背负了巨大的价差压力，实体书店在经营寒冬里，突遭大风降温了；最后，榜单效应前所未有地强烈，一过性图书增多，书市越来越像投机市场，通过买榜促销，销量坐过山车的图书越来越多了。
说到底，现有电商的图书价格战根源在图书市场之外，传统售书挣钱，收获的是利润；通过补贴资金亏本售书，电商收获的是规模和优质客户资源。相对于其他产品，图书黏性高、客户稳定、运营成本较低，且长期保持阅读习惯的人具有相当的知识水平、具有一定消费能力，图书在大宗购物里属于边际成本，这里亏掉的，别处自然会补回来。
运作图书促销，电商除了平台成本和仓储物流成本，对于图书商品本身成本以代销后结的形式规避掉了，图书产品便于保管码放、可以退货，单品种价格低、品种更新快、带有文化属性和工具性，易获得广泛关注……这些图书特有的属性是电商大战图书先行的重要原因。我疑心京东商城如果不进军图书零售，是否会有持续扩大、一路高歌的B2C市场份额?我这样说，是因为我老去京东看有没有图书优惠，顺便购了许多物，一段时间下来，形成习惯，不再比价，其他网店干脆不去了。
如果说家电、数码等是主流电商的主战部队、那么图书作为吸引眼球的降价先锋、成本极低的敢死队员，作为炮灰的命运似乎已经确定无疑。
节操满地话出版
“专为折扣降价而设计”
出版商们办的是企业，自然要追求利润，目前书业一致的认识是书价过低，这种情况似乎随着电商大战有所改变。在书价上涨这个层面上，电商价格战的猛烈折扣，催生了一批充满壮志豪情的出版人，也催生了一批带有消极心理的读者。
由于电商价格战的真刀真枪，一批品相品质符合出版传统的图书也真的把价格降了下来，虽然这种降价是利是弊还有待评说。但另一种专为折扣降价而设计的图书也应运而生，这类图书的书价提升往往高于平均定价水平，因为高价书可以低折发货，就算电商不战，自己都可大折扣促销。对读者来说，花16块钱买一本8折书和22块钱买一本五折书，哪种心理感觉更好呢？
此外，我曾听同事转述过某出版企业高层的观点，她的营销观是，一本品质一般的书，通过技术操作，可以以一定成本拿到良好的榜单位置，并极大拉动销售，说不好就成了畅销书。这话无疑能令那些为销路苦恼的编辑们眼前一亮，然而我疑心这是一种低水平重复浪费社会资源的恶行。在电商凭借物流优势和价格补贴打垮实体书店、零售卖场的同时，页面资源都被销量拿走。买榜售书商家拿钱心安理得，出版者拉动销售造成围观兴致勃勃，最后的成本，还是都摊到了购书读者身上。大促大销、小促小销、不促不销的现象，让图书这种精神产品的传播偏离了内容质量，成为了资本游戏的受害者。
价格战下的消费者心理的变化颇难琢磨，将心比心，一本书，反正最后会降价，如果已经在降价时候买了不少，那就等等看不是更好吗？一般商品的价格自然周期，新品时技术或设计领先、适合消费市场需求、保持价格坚挺，随着时间推移和市场饱和，流动性渐弱、仓储成本增加、资金占用渐成问题，于是开始降价销售，完成其生命周期。
电商大战中的图书产品，从其一诞生，就变成了低折扣产品，所不同的，是由于电商补贴，生产者的利润比较少，受到实际销售价格的影响，这里面已经存在了对图书价值的低估。虽然图书和其他产品一样，由需要决定其价值，但电商乐于抛售、出版商乐得开足马力生产，消费者当然不会嫌价格太低。
这种对整类产品价值的消极心态影响了生产者，对经营实体零售卖场的商家来说，无疑是更大的噩耗，图书除了是一种利润微薄的产品之外，又成为了一种必须贬值的产品，无论从哪个角度来说，对出版者和销售者的影响都不能说是积极的。
是不是我们的产品虽然并不能带来更多价值，为了保证产品在消费者心中的竞争优势，要去耗费更多资源、砍掉更多树木，做到看上去很美？是不是我们为了追求更多利润，要通过非常手段、透支消费者的信任，耗费品牌资源，最终将成本转嫁给不知情的读者？是不是我们不应在乎自己产品的内在价值，不计其成产成本与实际售价的背离，来培养起一群定位错位的上帝？
价格不一定完全体现价值，但一定能体现出商品被需要的程度，书价变成了白菜价，对于我这样囤书不读书的消费者，不知道是好是坏。我只知道从前那种欢喜无限、一书一天的日子，就这样一去不返。