2012年电商大战夺人眼球，淘宝和天猫“双11”狂卷近200亿元令人艳羡。“繁华”背后，银行作为不可或缺的结算支付角色却被淹没。触动良多的银行纷纷搭建自身网购平台，以建行、交行领衔，声势浩大。可是，探索着金融创新之路的银行系电商，如何与已成气候的电商竞争？专家表示，银行业发展电商切忌贪大求全，应该立足金融主业发展，警惕投资政策红线。
银行做电商 服务金融是目的
近年间，银行频频与电商合作，加入互联网金融大军。但是处于电子商务产业末端的银行，缺乏主动权，第三方支付企业依靠市场环境对银行叫价能力极强。
“交易手续费是一方面。主要是第三方支付企业提供给银行的信息可用率很低，银行只能知道消费者花了钱，但是连买了什么都不知道。”建行山东省分行电子银行部总经理李薇华无奈表示，与主流电商的合作，未能获得预期业务收益。
去年以来，不少银行忽然自立门户：建行推出“善融商务”，交行成立“交博汇”，中行“云购物”随即登场，工行、中信、华夏、民生等银行也以不同形式加速进入电商领域，这让不少人觉得“不务正业”。
“一定程度上，银行也是互联网企业，为什么不能借助电商的发展模式推进金融业务呢？”中信银行(601998,股吧)网络银行部电子商务部总经理陈树军的疑问代表了很多银行家们当下的思考，进而成为银行系电商蓬勃发展的动力。
“电子商务不断延伸，银行如果只停留在支付媒介，就难以站在客户需求角度谋求发展。”建行电子银行部副总经理刘建忠说。
不过，华夏银行(600015,股吧)中小企业信贷部总经理卢小群坦言，“银行自有优势仍然集中在结算、信贷业务，跨界做电商并不是银行优势所在。”
“因此，我们不是要做传统意义上的电商，而是利用B2B（企业与企业之间交易）和B2C（商业机构对消费者）平台形成交易环境，为企业和消费者提供从支付结算、托管、担保到融资的金融链服务。”刘建忠说。
“醉翁之意不在酒”。银行做电商只是银行高层眼中棋局重要一步，创新带动下的巨大金融业务前景才是他们所看重的。
李薇华介绍，目前建行在举全行之力发展客户，各省分行都参与推广营销。“现在是线下帮线上推广业务，将来网站做大将变成线上为线下找客户，分行带来更多的存贷款以及中间业务收入。”
免费打“招牌” 价格桎梏困扰银行电商
随着年平均增长20%的电子商务市场蓬勃发展，主流电商平台不约而同地针对热门商品普遍收取4%-10%的交易费用，这无疑增加了商户的经营成本。在淘宝、拍拍等主流电商几乎占据国内70%电商份额的情况下，银行系电商在夹缝中承诺“免平台费、免技术维护费、免交易佣金费”等，甚至由银行人员负责商品的上架铺成，打造几近“零成本”的优惠优势。
“免费服务还是有吸引力的，谁不想多一个销售渠道呢？”最先一批入驻“善融商务”的成员，海尔集团执行副总裁周云杰表示，银行系电商虽然刚起步，但其庞大的资产和客户资源一旦被撬动，将带来一个更为广阔的销售空间。
不过，虽然免费是先期发展壮大的“法宝”，但所带来的巨大成本也成为银行的重担。“前期投入大是一定的，要达到收支平衡将是一个漫长的过程，我们希望"借道"电商发展的道路，以收集金融业务所需要的信息。”刘建忠说。
海量信息源于庞大的交易量，但目前银行系电商交易额普遍不大。以“善融商务”为例，从2012年6月28日上线以来，网站累计交易金额约30亿元。
在“善融商务”网页上可以看到，其个人商城展示的商品价格普遍较高，企业商城不少商品价格一栏则填写着“价格面议”，难以比价。
“淘宝等电商组织促销的渠道比较多，可让商家让利、减少平台抽成等。”金融专家赵庆明表示，但银行提供的免费平台对商品价格缺乏主控权，小范围的促销力度不大，难以低价拼人气。做不大电商销售，聚不来人气就难推金融服务。
“银行天然的结算功能，使它进入电商的门槛较低；加之银行卡用户群庞大，对商户入驻吸引力较大。”中央财经大学中国银行(601988,股吧)业研究中心主任郭田勇表示，但银行卡用户能否完全转换成电商客户，还要看银行系电商能否提供货真价实的服务。
银行系电商打造金融链 拓展中小企业融资
尽管不少银行系电商从原材料、工业品到日用百货都有所涉猎，但与较大的电商相比，产品种类和入驻商务仍不够丰富。
“只有网站的商户多了，才能吸引人。但银行系电商绝不能包打天下，还是需要找到合适的产品。”刘建忠说，目前建行电商平台入驻企业规模门槛设定为300万元，B2B商城主要对有上下游企业链的企业开放，B2C则致力拓展优质企业、中小企业、品牌企业。
银行推出电商平台，可以摆脱由第三方支付企业提供商户信息的被动局面。“我们更看重供应链上下游企业潜在的资金需求，并通过他们交易数据获取一手信息，防范信贷风险。”刘建忠说。
尽管有门槛，一旦成功进驻善融商务，商户可以直接在网站申请贷款，与一般在物理网点中小企业办理贷款2周左右的时间相比，大大节约了成本。
在部分银行不断丰富商品种类的同时，也有银行紧盯着眼前“一亩三分地”耕耘。中信银行近期建立的金融商城就只以开架方式销售基金、理财产品、个人贷款等金融产品。
“立足自身卖金融产品还是比较实际的，毕竟做电商很烧钱。银行系电商还有很长的路要走。”赵庆明说，银行如果倾注过多力量在电商，一方面，需明确自身定位，警惕投资政策的红线；另一方面，要量力而为，不可贪大求全。