褚橙引爆流行，不仅有褚时健的励志故事，还有王石、徐小平等名人的背书。引爆故事只是手段，对于这帮苦逼创业的媒体人，重要的是如何玩转电商生存游戏
月黑风高，杨学涛打了一辆黑车，匆忙从顺义郊区的库房赶回北三环附近的办公室。车流拥堵，他幽幽地说，“我们现在就是一帮农民做电商，还处在小米加步枪的阶段；但按照装备采购理论，小米加步枪是很牛的一件事，因为小米有营养，易消化……”
这位曾经的媒体人，现在的总裁助理，言必称自己做的食品电商。这样来回奔波的日子，一年半来他已经习惯到麻木了。但2012年11月他异常兴奋，往库房跑得更勤了本来生活上线5个月，突然因为制造了“褚橙进京”、“励志橙”的营销事件而引人注目。
走进还有些空旷的库房，杨学涛和同事们就像一群战士走进战壕。为了应对汹涌的褚橙订单，他们不得不自己上阵，在冷风中连夜分装橙子。本来生活员工接近130人，每人都数次去过库房给客服部搭手。这些冰糖橙来自云南哀牢山，一路颠簸，一车有20吨，一个个橙子捡好装箱，共装4000箱，每箱装二三十个，上贴橙叶形状的Logo：“传橙·传承：人生总有起落，精神终可传承”。截至12月6日，本来生活共进货200吨。
一个普通的橙子，却意外引爆流行，在11月的电商大战中激发情绪波澜，既令人惊讶，却也并非偶然。美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》(Tipping Point)中提炼了三个条件：“个别人物法则、附着力因素和环境威力法则”，即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合了当时的社会需要，流行就会形成。
“励志橙”是一宗典型的引爆点事件，其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业，十年后褚橙首次进京；“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发，引发热议；“环境威力法则”则是年底的政经氛围和消费狂欢，需要某种精神宣泄……
此番热闹成就了名不见经传的小电商。但深入内部才发现，本来生活为今天的引爆已苦熬了很长时间。南方报系背景+门户网站经历+电商快递锤炼+上亿资金投入+实干团队+暴君式管理……他们杀入淘宝、京东、、沱沱工社、顺丰优选的食品垂直电商战场，声称要做中国网上的全食超市(Whole Foods，美国最大的天然食品零售商)，用电商实现“舌尖上的中国”。
一进办公室，就看见好几个员工在搬运水果、蔬菜。会议室门上贴着关于褚橙进京的剪报。再往里走，客服、市场、技术部门各占一个区域，大多数人的办公桌堆满了商品，不时有人穿来穿去。一块白板上写着大字：“1000单是我们干的”，周围布满员工的签名。
单日订单量过1000单的纪录发生在11月12日，电商“双十一大战”第二天，本来生活销售褚橙刚一个星期。这时卖点已变成“励志橙”，本来生活运营总监、杨学涛以前在南方报系和网易的同事胡海卿说，“当时微博上大家都在回忆褚老的故事，觉得吃橙子很励志。”其实，眼前的效应都是这帮媒体人精心运作的。自从10月23日带了几个记者到哀牢山拜访褚时健，目睹本来生活与褚橙的签约后，胡海卿就等着一场“风暴”的到来，虽然他并不知道威力几何。
10月27日第一篇报道出炉：《褚橙进京》，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，他用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000次转发。
这是由衷的致敬。十年前，王石开8个小时的车上哀牢山，看到褚时健穿着汗衫，和农民为修水渠80元的价格讨价还价，兴致勃勃地谈论橙子挂果，感慨万千。“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪……我一定不会像他那样勇敢。”后来王石多次公开说，他最崇拜的企业家是褚时健。如今，2400亩的果园已经变成固定资产8000万元、年利润3000万元的橙子王国。
事情被放大了，11月5日凌晨本来生活正式发售褚橙(此前十天是褚时健定的每年开摘日)，订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。本来生活的其它商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。但这波热潮能持续多久，本来生活的人心里都没底。第一车20吨褚橙原本打算卖两周，第一天销售近半后，有人提出该进货了，但他们意见不一，直到7日晚才订了第二车。中间断货5天，接着就上演了11月12日的故事。
当天早上，网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中，也在浏览着“十八大”的信息，QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。本来生活的网站流量瞬时激增，技术部门临时增加了20兆带宽。胡海卿一到公司，就被质问：“老胡你又干啥了？”客服也难以招架，每个客服接听了300多通电话。晚上七八点，他们开会商量准备进第三车褚橙，订单又猛增200多。
褚橙热持续发酵。“这哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言。“我吃这个橙子时，立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢，”柳传志对《商业周刊/中文版》说，他曾跟褚时健同台领过奖。“虽然他有错误，但制度和大环境也应该总结教训，企业办得好不好，一把手至关重要，不要杀了能下金蛋的母鸡。”
至此，褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点“褚时健倾橙北京”，“倾橙有两层意思，一是橙子销量一直在突破，二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。
引爆故事只是手段，重要的结果是玩转电商的残酷生存游戏。
“我们是媒体化电商。”胡海卿说，这是本来生活内部一致认定的事情。他们像媒体编辑部一样开展业务，称负责采购的区域买手为“记者”，买手搜集各地的独特产品上报给运营，后者为“编辑”。每周的产品会叫“选题会”，马拉松式的漫长又充斥着争吵，每个产品都需要讲出卖点，每人都想做“封面”或“特写”。
但与媒体不同，他们不光讨论“选题”，还要试吃“记者”们带来的各种食品。有一次，为了在4种大米中选出最好的一种，他们用4个电饭锅分别煮熟了然后挨个试吃，还不能有下饭菜，必须干吃，这样才能品尝出真实味道。
在多重考验中，褚橙却成为罕见的一次性通过的“选题”。本来生活西南片区“记者”推荐了褚橙，在场的人眼睛都亮了。杨学涛老家是云南，知道褚橙在当地已闻名数年，但还没打过全国市场。胡海卿以前做过多年人物报道，“褚时健是我们最想采访但采访不到的人物之一。”
当时是7月，本来生活还没上线，他们就部署这个“长线选题”了。巧合的是，一位有20多年农业经验的高层认识褚时健的外孙女婿李亚鑫(他在帮老人打理生意)，很快就联系上了。正好褚老也在找云南外的市场，今年丽江给了他1500亩地，五六年后橙子成熟产能会翻番，他担心云南市场容量，双方一拍即合。
褚橙选品会上，那位“记者”说进20吨，大家鸦雀无声，被这个数字吓住了。之前他们进农产品以“盒”为单位，“进8盒还有4盒卖不掉，去找经销商退货”。但真跟褚老谈合作时，他们一咬牙，“我们先预订100吨。”(褚橙在云南的经销商多是以千吨订。)
现在后悔了。褚橙热卖后，他们催促哀牢山多提供点货。但褚老也没了，最后从别的经销商处匀了100吨。12月6日第十车，也是最后一车20吨，到12月底卖完后，这次褚橙电商狂欢就结束了。“要是当初订1000吨，我们就能供应到春节了。”胡海卿说。
下个引爆点是什么？“不能总做特刊，对吧？What’s the next？”五常稻花香米？广东德庆皇帝贡柑？建莲有机莲子？杨学涛说，也许是孕妇食品，真正在吃上面舍得花钱的是给孕妇和儿童。
但无论是什么，电商营销噱头背后的一个核心竞争力是库房。本来生活的库房占地4000平米，但仅用了四分之一，十几个货架按先进先出原则摆放着很多包装食品，再往里是冷藏区、生鲜区。“熟肉食品不能直接接触地面，要离地十厘米，”说起这些细节，一个粗犷的男人立马变得细致起来，“像橙子怕低温，晚上都要用棉被盖起来。”光是配送鸡蛋怎么不碰碎，都有很多学问。在推出“每日鲜”项目后，“我们真的是去京郊的鸡窝里面拿。”
看着媒体同行一个个变成仓储专家、物流专家、营销专家，让人感叹“忍看朋辈成新鬼”。杨学涛去看过国内几乎所有电商的库房，“有段时间我真的是飘着走路，强度太大。”
他不能不紧张。去年创业筹备时，他们还认为生鲜食品是蓝海，今年各大电商都来分食市场。除了1号店、中粮我买网、沱沱工社，今年6月和7月，亚马逊中国的食品分类中多了海鲜，淘宝上线生态农业，刘强东也借“京东爱情故事”推出生鲜食品。最大的民营快递公司顺丰速运也做电商屡败屡战，内部创业顺丰优选抢占进口食品市场。
除了学习、试错的成本，本来生活在快递方面成本也很高。它原本承诺在今年内都免运费(快递公司“微特派”是其兄弟公司)，但这么多褚橙光微特派送不过来，它也跟顺丰等合作。
左手做快递，右手做电商，这是这个创业团队的特殊之处。他们有类似的职业轨迹：从南方报系到网易然后创业。某种程度上，也是丁磊将他们推向创业之路。网易系创业都很成功，创办YY，创办快钱，唐岩创办陌陌……喻华峰，人称“老喻”，原《南方都市报》、《新京报》总经理，后任网易销售副总裁，2011年获上亿元投资，先后创办微特派和本来生活。
“老喻做过发行，对吃苦不抵触，”对自己的老板，杨学涛说，“这群人有底层情怀、道德上的优越感。”做快递他们想让快递员比顺丰的还有尊严，做电商他们说要解决中国人最担心的食品安全问题以南方报系曾经的媒体精神为用户信任背书，当然，他们设立了专门的农产品独立检测实验室。
但媒体人转型做电商，要付出很多痛苦的煎熬。“垂直电商选择一个小众群体切入一定有市场，一定要做出特色，做有机就要做真正的有机产品，”原当当网COO、淘宝商城创始总经理黄若说，大多数电商犯下的最大错误就是不愿意往纵深发展，只愿意做横向平台，“纵深太苦，不是每个人都愿意做。”
老喻选择电商类型时拜访了国内100多家互联网公司。他推崇乔布斯，希望产品简单实用，“老头老太太，不会用互联网的人也能在网上买菜。”他习惯作战式管理，最爱说的话是：“我要不停地用鞭子抽你们！”在他看来，团队虽然做得很苦逼了，但仍然缺乏创业精神。他经常讲当年《南方都市报》创业史，“大家一起睡地板，5点钟就敲别人的门，不是屁股决定脑袋，而是脑袋决定屁股……”
但问题是，创业者再不疯魔不成活，世界上也并没有那么多“励志橙”等着你引爆。本来生活创业半年，有VC找上门来了。它自身对流量、订单、客单价(目前日均300元)、SKU的要求将越来越高。当一家创业公司成功后把天真无邪丢在一边，转而拥抱更加复杂的成人身份的时候，它都会有一种失落天堂的时刻。编辑/丁伟刘坤 记者/李潮文 插画/张云开