12周创业计划之九：营销计划书

每一本营销指南的图书在表述营销计划的基本要素时都是不同的，这些图书为了迎合大公司的需要，书中的语言晦涩难懂。然而，你使用的词语相对来说不是很重要，重要的是你如何完成这项任务。　　这部分大体上概述了你应在营销计划中所包含的要素。无论营销计划最终是如何组织的，它都应该是直截了当的，很容易被人所理解的，你应该从上面可以清晰地找到第二年的营销方向，而且通过阅读这份计划，读者就会深刻了解你的公司。　　准备阶段　　在你开始撰写之前，准备好所需的材料，避免因缺少材料而打断思考和撰写的过程。要准备的有：　　公司最新的财务报告（利润和损失，运营预算等等）以及最新的销售额数字，要提供当前的和过去3年的销售额资料，如果公司经营时间少于3年，那么就交出有限的资料即可。　　当前生产的每一种产品或者服务的清单，以及目标消费市场。　　营销人员组织结构表（如果员工少于5人，那么可以省掉这一块）。　　对市场的理解：竞争者、地理界线、目标消费者类型、现存的分配渠道、最新的最有用的人口统计资料、市场发展趋势的信息（与人口统计和产品有关系的信息）。　　询问每一位销售人员和/或者与消费者联系的人，列出他们认为的最关键的点，在第二年的营销方案中可以纳入这些信息，你不必将所有的信息都吸收仅仅营销计划中，但是你必须要考虑一下。　　市场的状况　　这部分就是对目前市场的状况进行准确清楚地描述。　　公司提供的产品/服务是什么？　　公司营销的货币支出怎样？　　公司消费和分配组织的怎么样What is your sales and distribution setup?　　销往的地理区域?　　从人口、人口统计以及收入水平等描述一下你公司的所面对的消费者。　　在这市场中的竞争者怎样？　　从历史上来看，公司的产品的销售的境况如何？　　描述市场状况可以这么写： Sumners and Associates 是1981年创立的簿记和会计公司，该公司向每年销售额50万美元以下的个人和公司提供税务服务、簿记和工资统计支持。该公司立足科罗拉多州的Boulder以及其周边的郊区。　　就我们的个人客户而言，主要是高收入的人群，工资在75000美元以上的，或者是一些退休人员，由价值20万美元以上的资产；就我们的公司客户而言，多数是饭店、服务站、独立的便利店和快递服务的大型公司。　　1988 到 1991公司收入意外下滑，但此后 Sumners and Associates 公司开始稳定发展，1997年总销售额达到 $145,000。　　目前在这个行业中，大体上有8家公司可以成为我们公司的竞争对手，但是仅有一家公司Acme Bookkeeping在营销方面还算在行，我们认为我们的公司仅排在Acme 的后面。　　我们的公司在为饭店提供服务是有很大优势。　　多数信息存在于管理团队人士的头脑中，这是很多公司的方式，但是现在是时候将这些信息写出来了。例如，你目前知道多少关于竞争的信息？你可以利用撰写一份营销方案的机会，将所有相关信息组合起来，以便想出好点子，实施适当的行动。 你公司提供的产品或者服务都要比竞争对手的产品或者服务胜一筹，想一下是否存在你和对手都尚未挖掘的重要市场机会？　　你也应该在公司中找出最棒的思想家，他们对于目前的市场情况要有不同的观点，你的营销方案要提供一块尝试不同市场的舞台。　　威胁和机会　　这个部分是“市场情况”的延展，它集中描述当前市场的优劣势。　　市场中哪些趋势对公司不利？　　存在不利的竞争趋势吗?　　目前的产品注定会在当前的市场中取得成功吗?　　市场中哪些趋势对你公司有利?　　存在有利于你公司发展的竞争性趋势吗?　　市场中的人口统计有利于你公司发展吗?　　有很多地方可以获得关于市场趋势的信息，城市和州商业出版物经常发表总体的观点；你可以同当地的商业记者进行谈论；当地的商业机构也出版一些关于市场趋势的刊物，这一点与制造商联盟一样(由于地域的不同，这种机构的名字可能不同)。和你所在行业的专业协会联系，阅读你所在行业商业杂志。　　下面以Sumners and Associatesgognsi为例子，对威胁和机遇进行了描述 。　　威胁:　　公司明年确定要面对的4种威胁:　　1.我们电脑的会计和税务系统需要升级到最新版本。这需要一大笔资金，所以我们未来的十个月还需要使用目前的版本。这样就会使我们的服务处于劣势的位置。　　2. 我们的2位客户Porkie’s Carryout 和the Magnus Group在短期内面临商业困境。我们需要在年底之前需要找到可以取代的商业。　　3.我们主要的竞争对手 Acme Bookkeeping挖走了我们的一位员工，我们必须假设他们已经知道了我们目前的客户名单，由于他们具有较大的规模和服务能力，我们将做一些请求。　　4. 城镇南方的发展远远朝过了北方的发展。我们需要考虑在南方开一家办事处或者利用其他方式，如送快递或者电子沟通的方式，是我们在提供服务方面具备十足的竞争能力。　　机会:　　1. 公司的长期客户Morrissey’s Inc在邻县收购了3个大饭店，比有意让我们接管运营时会计的人物，这给我们在招聘一到两名员工提供了很大的机会。　　2. 税务法律方面的变化可能使很多小公司本身不善处理薄计的工作，一个人也很难完成这样的薄计服务。随着这些修订法的细节越来越公开，我们期待业务也会增加。　　3.我们明年被邀请参加一些教育型的活动，包括在小公司论坛举行的活动，在一个大学就启动小公司晚上开展的讲座，还有就是参与Boulder Entrepreneur Club 的活动。　　4. 当地经济不断发展，我们相信我们的主要客户在他们的领域也会更加繁荣。　　营销的目标　　在这一部分，你要描绘出未来：你希望通过这一方案实现什么样的营销目标?陈述你打算实现的具体目标就是营销目标之一。只是说打算首先进入瑞士螺旋机器市场并不能起到指导的作用，而应说你想要在头两年将当地市场分额从0提升到8%，这种目标容易理解，也能得到证实。如果你不确定当地市场的规模，那就把目标定在销售额上，你的会计会告诉你否会已成功。　　定目标　　如果你第一次制定营销计划，你该如何确定定量的目标? 可以先看一下过去，回顾一下过去的销售额，在过去几年在不同市场上的发展状况、目前主要消费者的规模以及新产品认知情况。如果在过去的5年中，如果你公司的总收入增加了80%，那么在制订计划时将第二年的目标增加额定在20%-25%比较合理；而定在45 %则不太正常。　　在新的市场中，开始时最好制定较低的且合理的目标，直到你在该行业得心应手了。　　你应该在一定时间内限定营销目标的数量，变化会带来压力、使员工失去方向感，有时甚至使你的目标市场不明确，目标应该是具有一定的挑战性，并且具有可完成性。不要把目标定得过高，最后不断失败将会使你感到沮丧。　　下面是一些主要的营销目标类别:　　介绍新的产品　　为现有产品延伸或则重夺市场。　　将公司带进新的领域　　在产品、市场或者价格范围推动销售，描述的具体些　　与其它产品搭配着销售　　与关系不错的客户签订长期合同　　提升价格的同时不要影响销售额。　　把一个产品做精　　加快制造/产品交货　　计划的第3部分可能应该包括6个这样的目标，具体地描述出目标。例如：　　目标:向Blankville介绍公司的会计和审计的服务。在第一年年底之前，公司想要有6位重要客户，收入达到$75,000。　　目标:改变在芝加哥、底特律和明尼阿波利斯的加勒比海组合冬季旅行销售下降的局面。在过去3年中，销售额下降了11%。我们打算今年销售增加4%，明年增加8%。　　目标: 引入在饭店西边的午餐传真公司，在6月1日之前每周交付420份午餐。　　再重复一遍，简化你的目标，使之是具体的、可计算的、具挑战性的，同时还要具可完成的特点。　　营销目标: 注意细节　　详细地说明你如何进行营销实现目标。你每次增加了市场份额，你的电子数据表就会显示日益增多的利润，你处在现实世界中，不断的努力和聪慧的头脑才能带来收获。　　每个营销目标都应该有一些目标组成（目标的子集）和实现这些目标的策略。在你营销方案的目标中，你应该集中在第二年营销任务中的“什么”和“为什么”。 在执行时，要集中在谁、哪、什么时候以及什么样的方式四个方面。　　当 Eisenhower 和Allies 决定1944年在诺曼底登陆，开辟欧洲大陆对轴心国家的攻势，他们就制订了详细的胜利方案。他们把成功在诺曼底登陆作为总的目标,为了实现这个目标，就制定了很多中间的目标: 将所需的船, 空中掩护、未切断通信的后方伞兵、对加来登陆的佯攻等等配合起来。当然，每一步都有自己的详细计划。　　关键的任务就是实现每一个目标，将这些目标清楚地列出来，我们再看一看上面的提及的营销目标：　　目标: 向 Blankville介绍公司的会计和审计的服务。在第一年年底之前，公司想要有6位重要客户，收入达到$75,000。　　如何实现这一目标呢?　　让我们假设你被指派带领一组人完成这一目标，他们制定了一些向Blankville介绍方案。他们要实现的目标如下:　　1. 由于在偏远地点会计和审计服务不是很好（除了达公司），我们可能需要在Blankville设立办事处。我们应该在7月之前将办事处建成，(如果可能，写出目标日期)　　2.新的办事处需要一些专业人士，我们的专业人士要被派往那里，详细描述新办公室中2-3位有经验的人士和要在当地招聘的员工。　　3. 直接用邮件进行宣传，将邮件寄给Blankville 的公司。信中可以谈论我们公司给某些领域的公司提供特别的专业服务，我们要以Blankville的公司类型为目标。　　4.我们可以同当地报纸的商业版编辑进行交流，让他们知道我们将进驻这一城镇。我们为了
曝光率，也可以发表1-2篇“纳税建议”的文章。　　5. 我们可以接触该城镇的一些商业协会，就我们公司擅长的一些专业技术进行一次专门化的演讲。　　　6. 我们可以询问其他城市的客户，看看他们是否愿意提供一些有关Blankville的参考
意见。　　7. 我们可以在Blankville Bugle （受人尊重的报纸）适度地做广告进行宣传，告诉公众我们来到了这个城镇，届时我们公司的专长。　　　8. 我们可以在举办一个公开的聚会，邀请当地的商业名人、政要、我们的目标客户以及媒体。　　9.我们也可以让Blankville办事处参与一些高调的慈善活动或者社会服务工作。如果你的目标是在Blankville创立商业，那么你就必须将具体的目标放在一起，使你的总部目标得以实现，每一个具体的目标都应该是有意义的、有目的性的，你也可以想到其他的方案（人的创造力是无限的，尤其是在营销方面），但是记住的一点就是每个目标都应该包含具体的行动。　　实现上述的每一个目标都需要一系列的步骤，谁去核实Blankville Bugle的广告费用?这些广告什么时候开始宣传？派哪些专业人士去Blankville，他们愿意不？我们如何获得Blankville公司的名单？要做的工作实在太多了。　　处理这些细节最好的一种方式就是通过活动矩阵，一个矩阵就是一个方格，你可以根据上面的时间开展活动，完成计划，当你制订营销方案时，你很快就会知道你必须求助日历，查看完成事情的时间。 一个矩阵提供给你一个清晰的、有用的时间框架。　　你可以按照自己的想法详细地制作矩阵，就像在描绘一幅大的蓝图一样，不过，它应该包括事先计划的一切，进度时间、谁来负责。不要忘记分配责任。　　预算和控制 　　商业宣传活动必须要花费资金，你的营销方案的一部分就是为每一个计划的活动分配预算资金。这一信息不必出现在活动的矩阵中，因为写在那里的详细信息太多了，但是每个活动的负责人应该清楚他所负责那部分所需的资金情况，事实上，聪明的你应该让这些负责人参与资金预算分配。　　你在处理这些成本时要尽量保持客观性，一些事情你可能没有预算经验，在你的最佳估计结果上面再增加25% ，你的预算应该为内部时间（员工时间）和外部成本（不列出预算的花费）分配单独的清算帐目。确保在Lotus 或者 Excel 电子数据表里制定预算，以便你可以控制它，可以看出哪个变量效果最好。　　你的预算可能是这样的：　　总的销售额$142,000　　年营销预算$7,045　　黄页$2,600　　邮件广告预算$625　　收集邮寄公司清单的预算$125　　当地商业杂志广告费$500　　报纸商业版的广告费$1,200　　宣传册设计和文案费$380　　宣传册印刷费$315　　注册商业展会预算$145　　参加芝加哥的培训$930　　购买新邮寄软件 $225 　　控制: 有效跟进　　为了跟进营销方案的一年中进展，应该定期举行会议，并将之写入计划之中，你如何在计划进行中对方案进行调整呢？你将如何控制销售/成本方面的进程?　　你之所以选择可测量的营销目标，是因为这样会使你能力跟踪营销目标实现的进程。很多营销的努力不是可计量的，所以一些营销目标的实现程度不能令人满意。　　所有营销努力受益于一流的反馈环: 行动、观察、调正、再行动。一个季度开一次会使最好的，在这些会议中，负责人的个体应该报告他们上一个季度所取得的成就，包括所花的预算，报告可以是口头的，在一份打印的报告摘要。　　由于你的活动随着时间不断向前发展，你就会发现有必要调整时间、预算或者任务本身，在这个时候，你就必须决定是否强化你的努力，增加更多增速的战术策略，或者重新设定你的目标。通过调整所有独立的任务，以便整个方式以整体的形式转变，实现组织方式的变化。无论你的决定是什么，确保修正你的营销方案文件。写出你认为目标不能实现的原因。保持最初的样本，注明你改动的所有变化。你的方案必需是动态的，但是不应该失去过去的记录，当你明年创建营销计划时，所有的信息会及其有用。　　营销是不是科学，但是它是一门技术，在这门技术中，你可以稳定地取得进步。　　公司效应应该是下面这样：　　A) 前一年的年总销售额 　　　　　　　　　　　$865,000　　B) 今年计划营销花费　　　　　　　　　　　　　　　$40,000　　C)营销对总销售额的估计影响　　　　　　　　　　　$110,000　　D) 今年实际营销花费 　　　　　　　　　　　$32,500　　E) 今年一年总销售额 　　　　　　　　　　　$971,000　　F) 营销努力对今年和去年销售额影响的差别百分比　　　60%　　总结　　在营销计划的前面简短地作出总结，营销计划的总结（带有关键的财务数字）不超过一张纸的内容，使用短句子，列出主要的点，集中在主要事件上。读者必须从你的计划中得知什么信息？　　摘要给读者一种简明的描述，获悉你的公司在明年计划做什么，要把你的想法浓缩成精华。　　下面是营销计划的总结：　　Sumners and Associates 2006年的营销计划由4个要素：　　1. 我们回顾了一下目前竞争的营销局面，总体来说，我们公司的前景看起来很好。Boulder以4.2%发展速度的稳定前进，一年大约建立750个新公司。没有竞争性的簿记和会计公司向我们这么努力，虽然 Acme Bookkeeping 在Boulder Bugle 商业版投入大量资金作广告。我们公司的总收入是$145,000。我们今年必须升级软件，这将花费 $20,000，加上相关硬件成本。我们供应商允许我们分三年交完费用。　　2. 我们计划明年花更多的营销费用，除了演讲和培训宣传，我们还将准备3页半的广告准备在夏末时登Boulder 商业版的广告上。我们也制定了公司自己的宣传册，我们会在培训会场分发。广告和宣传册等广告费为$8,500。　　3. 我们预计明年总收入达$ 154,000；净收入达 $ 12,400。　　4. 我们会长期地挖掘机会，在这个城市设立第二家办公室。用2-4年的时间，我们维持每年5%-7%的增长率。这段时间结束后，我们至少再雇一名员工，考虑扩展我们的办公空间。　　你的计划必须讲出两个时间框的不同：短期（1-12月）和长期（12月以上）。公司多数文件应该把焦点集中在明年，这对于多数小型和中型公司而言是最重要的。营销主要要求计划的大量短期行动可以和谐的配合起来，为公司带来变化，一旦你概述年终的主要目标，分析将主要集中在媒介、邮件以及促销的技巧上面，但是你不应该在年终就停下考虑将来的事。要从目前的即时需求中跳出来，放眼下2-3年的计划。 你的终极目标是什么样的？　　将它简短地概述出来，你要回答下面的问题:未来几年你计划增加多少员工？你的办公区域保持不变吗? 还将购买主要的设备吗? 有能力雇用经理人吗?你希望员工通过哪些具体的课程或者取得哪些证书？你公司的利润率会保持不变吗，还是你想提高它？在当地、区域或者国家贸易团体中，你的公司都很积极吗? 市场人口统计资料如何影响你公司明年的发展?让你的视野随着时间不断放开。