连锁餐饮店产品营销的“六脉神剑”

餐饮行内人说过一句话:"餐饮行业,每年的倒闭几率高于20%".如何躲过这20%的几率,让无数餐饮老板伤透了心。 怎样才能在连锁餐饮服务业取得成功?连锁餐饮业应该如何打造自己的产品? 这些问题,都是困绕连锁餐饮管理人员的关键问题。 下面,笔者就连锁餐饮店如何做产品的问题,归纳出六个策略,名之为“六脉神剑”: 1、“定位剑”:产品定位要准确 连锁餐饮店的市场定位是企业存在的前提,它可以赢得消费者信赖并使他们成为企业的追随者。只有餐饮店的定位在消费者中形成信任感、信心和影响力时,企业的产品才能给消费者留下印象。 连锁餐饮店营销的最为重要的一步,是把哪一部分人群作为主要目标顾客。定位的变化带来的是策略的变化。用50岁人的方式思维就永远无法吸引20岁的顾客。 有了目标顾客定位,就能使餐饮店的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个方面,与目标市场上的竞争对手有所区别。 拿杭州餐饮市场为例子: 最近两年,在成本压缩和需求缩减的两面压力下,曾经风光一时的大型餐厅都偃旗息鼓了,取而代之的是对市场定位更加准确的中小型餐厅的天下。 比如:只适合有车族去的高档店-香樟雅苑,创艺类精品店(玉玲珑,金玲珑,玉麒麟),中菜西吃的西街采蝶轩,适合怀念往昔钱塘繁华而老树新枝的(奎元馆,状元馆,知味馆),借名托古新生的(皇饭儿,大宋坊),地方氛围浓重的(胖子酸菜鱼)…… 一时间百花齐放,各种特色的餐饮店都暂露头角,不同类型的顾客,也都有了不同的选择。 作为连锁快餐店的管理者,不要妄想着一网打尽所有的鱼,有舍才有得。产品定位就是取舍的艺术。 笔者参与策划的“真功夫”连锁快餐,在产品定位上,就曾经做过大刀阔斧的改变。 自90年代开始,快餐业西风东渐,加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起,使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超,都把炸鸡翅、汉堡作为了产品组合之一。 “真功夫”也不例外,也引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐。 我们给“真功夫”的定位是“蒸的营养专家”,这与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观,但是,作为一个心存高远的餐饮大品牌,不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫”品牌的长远发展,混淆品牌定位。 “真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌,这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐,容不得半点非营养西式元素,否则会大大破坏蒸的营养感,枉费了前期品牌建设花费的心血。 大舍即是大得。我们砍掉了“真功夫”油炸食品,强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位,使品牌属性更为单纯。 光破不立还是没能完全解决“真功夫”的问题,油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白,我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗? 我们发现,由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态,所以大多数的休闲食品都有几个共性,那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。 于是我们提出,针对当地市场特征、基于品牌核心价值,开发相对应的休闲食品,比如:冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝(条)…… 这样,通过产品线的“一破一立”,“真功夫”快餐就大大强化了“蒸的营养专家”的中式快餐定位,使自己的特色更加鲜明。 2、“特色剑”:产品要拥有独家秘诀 大品牌是先让消费者记住品牌,然后慢慢熟悉特色;小品牌是先让消费者记住特色,然后慢慢记住品牌。 无论哪个行业,都需要拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式,才能让顾客盈门。 可口可乐直到现在也没有公开它的秘方; “仙踪林”因为鲜明的特色——装修特色和食品特色而让人记住了“仙踪林”三个字; “真功夫”连锁快餐的特色在于它有独特的“广东原盅炖品”; 重庆的火锅搬到外地去,往往就变了味道,因为重庆火锅的特色主要在于底料和佐料…… 要想在产品同质化的市场中成功,需要拥有自己独家的成功秘诀。 为了调制出顶级的咖啡,星巴克拥有了从烘焙、混合、萃取和包装等各方面的专利技术。比如,星巴克开发出一种金属箔作为包装材料。这种材料最大限度地阻隔了氧气和潮气,他们在这个包装袋上安装了特殊的阀门扣,这个扣能把咖啡氧化时所产生的气体排出,使咖啡始终维持在真空状态。 这项重大的发明把咖啡的流通期限从一周延长到一年以上。自从有了这项包装技术,世界各地的星巴克店就可以得到来自美国总公司的、经过严格筛选的上等咖啡。 而台湾“仙踪林泡沫红茶”更是深刻体会到产品特色的重要性。 “仙踪林”先是在香港开店,以销售原滋原味的台湾泡沫红茶为主,结果不成功,“门前冷落车马稀”。 “仙踪林”老板开始寻找原因。结果发现,台湾红茶以浓烈为特色,而香港人喝惯了清淡的粤式奶茶,他们喝不惯浓烈的台湾式红茶。 怎么办? “仙踪林”老板于是对产品进行了改变,红茶由浓烈变为清淡,由台湾式变为了香港式,他想着,这一下,香港人应该会捧场了吧。 但是,自从改变了产品特色后,店里的顾客比没改变之前更加稀少了,这让他百思不得其解。 后来,一位在店里消费的台湾人告诉了他,如果“仙踪林”失去了自己的特色,就既不能吸引台湾人,也不能吸引香港人,两头都不会讨好,最好的办法,还是坚持自己的特色,特色才是立身之本。 吸取了这个经验后,“仙踪林”老板在大陆开店时,就坚持台湾式红茶的特色,结果取得了巨大的成功。 由此可以看出,餐饮店想让一种概念在消费者的印象中根深蒂固,就必须做到:第一,该产品一定对消费者有用而且很重要;第二,产品一定要具有独特性;第三,产品的种类一定要明确。 3、“杀手剑”:推出代表性产品 经常看到有些餐馆的招牌和菜单上,写着经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜式,顾客无从判断哪种菜式是这个餐馆最拿手的。 因此,连锁餐饮店要明确自己有代表性的产品,要推出有代表性的产品,使之成为自己的招牌菜和形象产品,借以吸引顾客。待代表性产品成功后,然后再进一步向其他产品扩展。 星巴克进入韩国之前,速溶咖啡几乎占领了整个咖啡市场。但是,星巴克很清楚,这种咖啡的品质不高,所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。 星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市场的新潮流。 上海超限战策划公司曾经策划过深圳“嘉旺连锁快餐”,由于深圳市场“全国移民城市”的特征,“嘉旺快餐”不得不经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜式,以迎合来自全国的消费者。 但是,“嘉旺”一旦想向全国扩张,这种“大杂烩”的特色,就显得没有了特色。我们就不得不为它策划出“特色”来。我们发现,虽然“嘉旺”的菜式纯属“大杂烩”,但其中占了大部分份额的仍然是粤菜。粤菜在“嘉旺”向外扩张的过程中,将是它的特色菜系。 在此基础上,我们为“嘉旺”梳理出了它的代表性产品:汤品、鲜品、白斩品,每一品都有自己的招牌菜,并取总名为“嘉旺粤菜三绝”,比之为东北的“东北三宝”、广西的“桂林三宝”。结果取得了良好的市场效应。 4、“连环剑”:产品开发系列化 有了代表性产品,连锁餐饮店只是有了形象产品,但这还不够,还需要拥有跑量的产品。餐饮店跑量的产品,就是根据餐饮店的产品定位,而推出的系列化产品。 在消费文化发达、个人消费的个性化越来越强的时代,不能再用陈腐的传统观念来看待问题,故步自封只能意味着离成功越来越远。 星巴克在有了浓缩咖啡的代表性咖啡后,它并没有满足,它发现,咖啡文化已经进入了按照个人口味享受咖啡的时代。现在的消费者都在寻找自己喜欢的、适合自己口味的、符合自己个性的咖啡。 于是,星巴克开发出了系列化的咖啡产品,在星巴克点咖啡就象是在西餐馆点菜一样,有诸如拿铁咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。 同时,星巴克不仅从口味上进行产品的系列化,还从规格上给顾客更多的选择。热咖啡有三种规格可以选择,冰咖啡则有两种规格,顾客还可以按照各自喜好选择是否添加伴侣、奶油、桂皮、糖等。 这样,星巴克就打造出了品种多样性的特色。产品的种类多能够充分满足消费者的个性化需求。 另外,星巴克还开发季节性菜单。夏季推出冰咖啡,冬季则提供热饮。 餐饮行业是一个受季节影响较大的行业,所以要抓住季节因素及时推出应季产品,商家应该时常更改产品项目或根据季节变化变换产品种类,并且提前做好淡季的准备工作,做到一年四季都有合适的各种产品。 不仅如此,餐饮店还应推出“今日菜谱”,并且不断变换“今日菜谱”,通过“今日菜谱”介绍新产品,使消费者不断有新鲜感。 当然,我们所说的“产品开发系列化”,并不是说产品品种越多越好,而是要“贵精不贵多”。 “嘉旺”快餐就曾经进入产品多的误区。它开发了三百多个品种,而且每天都有上百个品种供应,这样,造成餐厅本身需要储备更多原料,成本会居高不下。我们接手策划后,就建议它要删减菜品,一天有二十款左右的菜品,就足够了。 5、“创新剑”:不断开发新产品 总去同一家餐厅吃饭,再好吃的东西也很容易吃腻。一种产品每天保持同样口味固然很重要,但在用创新的产品来维系老顾客的同时,吸引新顾客也同样很重要。 中国人最大的特点是容易“喜新厌旧”,君不见,各行各业,饮料也罢、电影也罢、明星也罢、服装也罢,只有不断出新,以新对好,才能抓住消费者的心,长期留住他们。 加之中国消费者的消费层次还比较初级,对品牌缺乏忠诚度,还处于品牌消费的“感性阶段”, 在竞争激烈的环境中,刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。成功品牌要“不断推出自己的新东西”。 只有常变常新,才是长久制胜之道,才是保持基业长青之道。 连锁餐饮店要用新鲜的感觉使顾客成为长期而又忠诚的老顾客,可以采用不断开发出代表性产品、季节性产品、各种价位的产品或套餐等方法,来实现“以新服人”。 “仙踪林”在台湾设有产品研发基地,聘请茶饮专家和食品科学领域的资深人才进行产品的开发与研究。不断推出新鲜口味的产品是“仙踪林”保持活力的重要因素。在“仙踪林”,每半年就要调整菜单,调整的幅度为20%-40%.“仙踪林”既希望产品口味地道,也希望推陈出新,“产品不死,顾客不止”,是他们对产品创新与口味地道的高度理解。 截至目前,“仙踪林”开发有250种以上的饮品。 为了保持餐馆的新鲜度,不光是推出新产品一种方法,还有很多的方法可以创造新鲜感。例如,我们为“真功夫”就曾提出“菜量饭量要刚好”的策略,因为中式餐饮如果吃得太饱,就会油腻,油腻之后对食物往往没有多少好感。只有让顾客吃到要饱又不太饱的程度,顾客就会对这个店的食物保持好感,下回还想来吃。 6、“服务剑”:良好的服务定位 连锁餐饮店要掌握特定顾客的爱好,提供他们喜爱的菜品,把眼光放在针对顾客的个性化服务上,才能拥有竞争力。 一个餐饮店,不要指望吸引所有的顾客。 人各有所好,眼光也不尽相同。有些人重视设计,有些人重视产品的口味,也有些人重视的是价格。缩小目标顾客的范围,抓住本店的核心顾客,以这些顾客为中心制定服务理念,方为制胜之道。 星巴克并没有把所有喝咖啡的人都当成目标顾客,而是把愿意喝高档咖啡、非常重视自我的人、爱挑剔的美食家作为咖啡店的目标顾客群。这一部分人一旦发现适合自己的餐馆,不管多远都会去,并且会成为回头客。 而且,餐饮店还应营造出一种良好的氛围。即使是同样的菜品,也会因为环境和对象的不同而感到迥异。尽可能为顾客营造一个感性、优美的氛围,这样他们会因为那个难忘而美丽的故事再次光临。 “仙踪林”老板认识到一家餐饮企业不仅要卖产品,同时还要卖服务和氛围。如果麦当劳只是卖汉堡的话,其受欢迎程度远不如现在。麦当劳实际上卖的是欢乐,而“仙踪林”的实质将是卖休闲。 在这一思路指引下,一个休闲气息浓郁的“仙踪林”样式出现了。 “仙踪林”装修中最显著的特色就是在每家连锁分店都装了秋千椅,顾客都很喜欢有秋千的位子,秋千成了“仙踪林”的标志。常常有朋友相约时说,“到有秋千的那家去。”虽然在早期顾客们记不住“仙踪林”的名字,但已经做到根据装修特色区分店铺了。 “仙踪林”的特色装修一时间成了消费者的观光点,许多台商也常来小憩。大陆和港台的演艺明星窦唯、那英、苏有朋、任贤齐等都成为“仙踪林”的常客。连台湾电视连续剧《表妹吉祥》也曾借“仙踪林”作拍摄场景。 还有,餐饮店的“香气”也是产品。 嗅觉刺激人们的食欲,人们被这种香味所吸引,循着香味到餐馆去消费。无数餐馆用这样的香气刺激人们,诱导他们做出反应。 所以,让菜品的芳香弥漫开来,进行“香气营销”,就成了星巴克的重要手段。 作为咖啡专卖店,星巴克首先以咖啡的香气吸引顾客。而且,星巴克为了刺激顾客,开业前一天都要举办免费品尝点心和咖啡的活动,一方面可以祛除新装修过的油漆味,另一方面也是为了让咖啡的芳香弥漫整个咖啡店。 为了保持咖啡的香味,星巴克付出的努力远不止这些,它追求自然香味,拒绝销售掺入了香料的咖啡,咖啡店内并且不许供应味道浓烈的汤、熏肉和成品料理等食品。 星巴克的愿望就是让顾客能够品味到真正的咖啡芳香。 总之,连锁餐饮业的产品开发,有两个关键,一个是要“新、奇、特”,也就是说要有自己的特色;另外一个就是要“常变常新”,产品开发要注重系列化,并能不断创新,“流水不腐,户枢不蠹”,只有不断保持新鲜感,不断刺激消费者的眼球,消费者才能始终倾向于你。

时间: 2024-09-21 02:33:22

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