惠普：PC可否像时装一样

依靠主打个性化PC的营销方式，惠普将PC从同质化的大宗商品拉回到个人消费品的行列。　　李云杰/文　　“如果你在家里使用SkyRoom与同事协同办公，我建议您最好是穿戴整齐，否则有可能‘走光’。”最近，在惠普首次面向亚太区发布可视化协同办公电脑SkyRoom展示现场，一位产品经理半开玩笑地说。　　一位现场演示人员简单操作了几下，一台装有摄像头的台式电脑，显示屏幕上开出四个共享画面，这是在进行一个四方视频会议，与会人员相互之间还能够共享和修改对方的文档。　　看到这款协同办公电脑，不由得让人想起惠普公司一年前推出的TouchSmart触摸电脑。那种内置了触控软件的电脑，只要用手指在屏幕上“指指点点”就可以实现对电脑的操作。关键在于，这种应用并非微软的Windows提供，与SkyRoom一样，都是惠普公司自身研发的软件应用。　　惠普公司正试图摆脱对微软的依赖，通过应用自己研发的软件，走个性化PC的路线。在PC变得越来越同质化的今天，这个一度被视为高科技的产品几乎变得跟国际上大宗商品一样，所能比较的只剩下了处理速度和价格。惠普反其道而行之，依靠主打个性化PC的营销方式，将PC从大宗商品拉回到个人消费品的行列。　　告别“枯燥的盒子”　　惠普电脑的个性化转变要始于托德·布拉德利加盟惠普之时。　　2005年6月，惠普新任CEO马克·赫德上任后不久，就从Palm公司挖来布拉德利出任惠普PSG全球掌门人，掌管陷入困境的PC部门。此前，惠普在PC业务方面试图复制戴尔的直销模式，与戴尔进行价格比拼，结果其PC业务陷入亏损，毛利不到2%，直接拖累了惠普公司整体利润率，甚至有分析师建议惠普出售PC业务。　　托德·布拉德利上任不久就宣称，在他的未来计划中，PC将是一个更有影响力的个性化工具，而非一个“输出速度、流量和无数字节的枯燥盒子”。布拉德利的说法，直指PC业的“要害”，这也正是PC同质化竞争的根源。　　布拉德利对“个性化”的重视，或许与他的个人背景有关。在加盟惠普前，他担任Palm公司的CEO。Palm是 PDA的开创者，和苹果一样，Palm也是软硬一体的智能终端厂商，也拥有自己的操作系统。　　布拉德利整顿惠普PC业务从改变传统竞争规则开始。在他领导下，惠普不再以戴尔的直销模式为标杆，而是另辟蹊径、广开渠道，尤其是在零售渠道上率先突破，并为零售商量身打造定制的电脑产品，比如与美国连锁零售商Best Buy合作，专为该店提供新款笔记本电脑。当时，零售渠道对于戴尔来说是空白，惠普迅速击中戴尔软肋。　　从另一个角度来看，布拉德利实际上是开阔了惠普的眼界，让惠普公司知道PC行业到底在发生怎样的变化——电脑产品同质化是用户关注计算速度的结果，价格战则是市场对于产品同质化的自然反应。当用户不再关注计算速度的时候，一个以个性化为主导的新时代就来临了。　　布拉德利将消费产品的个性引入到PC中，惠普在内部强调“Re-define”(重新发明)个人电脑，其实称为“Re-define”(重新定义)可能更合适。当惠普着重于强调PC中的PERSONAL因素时，这就相当于为一个本来长相并不怎么出众的女子的嘴上涂上一道浓浓的口红，她的形象一下子鲜亮了起来。　　同时，惠普在产品研发、设计、营销等各个方面都在围绕“个性化、多样化”做努力——当然，你可以把它看作是为抹口红的女子整容。惠普不仅在改进PC的外观设计和内置性能上进行很多尝试，还推出了触摸屏电脑Touch Smart、游戏笔记本Voodoo等一系列外观新颖的新型产品，甚至发动用户自己设计笔记本电脑的外观。　　在惠普全球副总裁、中国惠普信息产品集团总经理张永利看来，商用市场也需要个性化，惠普不断推出个性化产品，以此带动整个商务笔记本的个性化。他同时认为，在市场越来越细分的状态之下，不能只用自己单一的品牌去推广。跨界合作模式适合个性化、细分化的需要，有助于通过双方的合力加大客户的覆盖面。例如，惠普公司与华人设计师谭燕玉(Vivienne Tam)跨界合作。在去年9月份，当谭燕玉搭配自己设计的Vivienne Tam风格的笔记本电脑出现在纽约2009春季时装展上时，这款外观纤巧华丽的笔记本电脑所引起的轰动不亚于她参展的任何一款最亮丽的时装。　　决胜“后PC时代”　　如果放在整个PC发展史上看，惠普超过戴尔公司成为全球最大的PC提供商，具有转折性的意义。过去，像IBM、AST、康柏、戴尔这样公司能够成为PC巨头，基本都是依靠计算速度的升级，再结合巧妙的定价策略。惠普有些不同，它抓住了电脑市场从商用向消费普及的机会，顺应了用户对产品多样化、个性化的细分需求。　　换句话说，如果惠普仍然沉迷于复制戴尔公司的直销模式，那么它将有可能被行业内在的变化逐出竞争激烈的PC市场。然而，相比市场份额，这家全球PC出货量排名第一的厂商更看重的是利润：“市场份额本身确实很重要，但是反过来，市场份额本身并不是我们的目的所在。” 惠普信息产品集团亚太及日本地区总裁薛进德如此表示。他不希望为了获得市场而牺牲利润。从几大电脑公司最新财季来看，
它们的运营利润率都出现下滑，但是惠普仍保持最高值，为4.6%，戴尔不到4% ，宏碁为2.2%，联想为-7.6%。　　惠普CEO马克·赫德执掌下的惠普，利润是考核的首要目标。显然，沿着同质化、低价格的轨道一路跑下去的竞争方式，不适合惠普的盈利要求——惠普必须从高端产品、差异化产品上获得高利润。现在，惠普电脑产品品种繁多，从面向企业客户的刀片PC、瘦客户机、台式电脑、笔记本电脑到面向个人消费者的端到端的各类产品。多样化的产品覆盖是保持市场份额的前提，则个性化的创新产品则是获取高利润率的必须。　　SkyRoom电脑还没有公布售价，但可以肯定的是“SkyRoom”会提升这款电脑的价值。可供参考的是惠普TouchSmart电脑，最便宜一款的官方售价都在1,200美元——这个价格高于入门级的苹果iMac。虽然触摸屏电脑和SkyRoom电脑都会比普通电脑贵不少，但因为主要针对特定需求的客户群，在销量上也无法和普通电脑相比。根据IDC的估计，2008年惠普在全球共卖出5,400万台PC和笔记本电脑，而其TouchSmart触摸屏电脑的销量仅有40万台。然而，触摸屏电脑却能帮助惠普公司抵御利润下滑的趋势。据介绍，现在惠普正在实施一个新战略，把起初针对消费者开发的的触摸电脑在商业领域找到用武之地。如今年4月，惠普在芝加哥奥黑尔国际机场安装了50台触摸屏电脑，方便游客浏览网上地图和寻找餐馆就餐。继惠普之后，戴尔于2009年初推出一款触摸屏台式电脑。　　疲软的台式电脑市场是所有电脑厂商都无法逃避的问题。惠普最新财季报告显示，来自台式机的收入下降了24%。在其他电脑公司把重点都放在笔记本电脑上时，惠普却认为台式机市场仍大有潜力可挖。惠普希望通过SkyRoom和触摸屏电脑的“个性”讨得消费者的欢心，让销量下滑的台式电脑业务重新焕发生机。在互联网时代，PC业的传统竞争规则已经发生了变化，对于PC厂商来说，要决胜“后PC时代”，不仅要拼规模和速度，更要拼引领潮流的应用和创新能力。应该说，前者已经成为了惠普的优势，而后者正是惠普在不断强化和提升的。惠普通过推出触摸屏电脑和SkyRoom这样有“个性”电脑，也在向世人证明：能够在电脑市场实现创新的不仅仅是苹果公司。