团购泡沫破灭迎分水岭寒冬幸存者各寻出路

行业泡沫破灭已无悬念，接下来的问题是：幸存者将向何处去？　　文 朱旭冬　　过去一年多的疯狂扩张迎来报复时刻：高朋、窝窝团等团购网站纷纷裁员，开心团购干脆选择退出。虽然目前没有一家大型团购网站承认自己面临严重的资金问题，但整个行业已感受到彻骨的寒 意。　　拐点的陡然来临或从团购鼻祖GroupOn递交上市申请那一刻开始。自GroupOn披露其经营状况起，这家无数人效仿的公司就面临从高管上市前大量套现到团购模式可能是“庞氏骗局”的诸多质疑。由于GroupOn的用户和收入增长依靠大量的广告投放，盈利遥遥无期，其商业模式的可持续性已成巨大的疑团。　　最新消息是，GroupOn 决定采用新的标准来计算自己的收入—GroupOn 原来将团购标价计为自己的收入，而现在仅计算和商家分成后的收入—这种改变使其去年收入打了一个可以和团购相媲美的折扣，从约7亿美元降为约3亿美元。　　GroupOn 的中国孪生兄弟们的经营状况同样糟糕。相比 GroupOn 在美国和商家各一半的收入分成比例，国内团购网站的分成往往只有10%左右，毛利率极低。为了获得用户而投入的巨额市场推广费用则成为团购网站不可承受之重，知情者称，国内最大的团购网站之一美团目前每个月净亏损达1200万人民币，但如果砍掉市场预算就可能打平。　　当团购行业陷入集体困境，抢占市场已经不是团购网站的首要任务。资金和市场双重压力下，大多数团购网站或将消失，而幸存者的变阵才刚刚开 始。　　各寻出路　　淘宝
聚划算的成功让许多团购网站找到了新的效仿对象。开展实物团购正成为团购网站欲扭转不利局面的最主要手段。“当拉手销售额在1亿至2亿的时候，聚划算的销售额已可以做到2亿至3亿。”拉手网创始人吴波承认，其之所以大力发展实物团购正是因为看到了淘宝聚划算的火爆。　　转型实物团购最激进的拉手网甚至已开始为扩大实物团购自建物流。拉手网融资1.1亿美元后，吴波拿出了很大一部分钱在京沪等地建设物流仓库，目前拉手已实现部分商品使用自己的物流配送体 系。　　然而，实物团购表面看来能迅速冲高团购网站的毛利和销售额，但其更可能是一个陷阱。　　效仿者看到了聚划算惊人的销售额，却忽略了聚划算成功的关键因素—淘宝。作为国内最大的在线零售平台，淘宝为聚划算提供了庞大的流量。打开淘宝首页就会发现，聚划算的推荐位置仅次于淘宝商城。第三方统计数据显示，淘宝聚划算的流量比拉手要高出至少三分之一。　　更为重要的是，依靠淘宝这个以实物销售为主的平台，聚划算做实物团购可谓是水到渠成。虽然聚划算是一个团购平台，但是上面的团购均由淘宝商家提供，这既保证了品类的丰富同时也保证了服务的质量处于淘宝控制之下。对消费者来说，聚划算更像是淘宝的一部分，而不是一个单独的团购平台。对商户而言，他们本身就非常依赖淘宝这个销售渠道，聚划算只是在淘宝的平台上给了他们一个冲销量的地方。　　“先成为一个渠道，然后才能成为商家冲销量的地方。”美团网副总裁王慧文指出，“如果你只是一个冲销量的地方，商家不会把你作为一个渠道使用，那很多东西就难以保证。”　　比如，物流很重要的是要稳定，这样才能进行长期规划。但是团购的特点决定其销量很难预算，这对物流的建设极为不利。　　美团之所以不做实物团购，更大的担忧是电商网站的竞争。相比做餐饮、娱乐项目等团购，实物团购的质量控制相对简单，但如果团购网站开始主打实物类团购，相当于和淘宝、京东等大型电子商务网站竞争，和这些庞然大物相比，团购网站几乎没有优 势。　　推迟上市打磨服务是另一家团购网站窝窝团的策略。窝窝团CEO徐茂栋曾经许诺公司将在今年9月上市，但早在8月，他就表示窝窝团的上市时间将延迟到今年第四季度。不过上市计划延期并没有让他变得更加谨慎，到9月初，窝窝团的员工数量已经超过7000人。而徐茂栋本人不谈上市，却开始大谈团购行业的“沃尔玛模式”。　　“沃尔玛模式”的本质是，消费者在沃尔玛购买的商品，出现质量问题可以找沃尔玛解决，而不需要再联系生产商。与此对应，消费者在窝窝团购买了产品或者服务之后，出现问题可以由窝窝团负责解决。但是，沃尔玛之所以能做到承担相应责任，是因为供货商和沃尔玛之间有很深的长期合作关系，供货商最终能够为其解决问题。而对于窝窝团来说，参与团购的商户和网站并没有长期的合作关系，如果出现问题，带来的损失很大一部分只能由窝窝团来承担，这也会产生很大的资金问题。　　和窝窝团的高举高打不同，大众点评团显得非常低调。它和其他几家月销售额过亿的团购网站最大的不同在于，点评团的覆盖范围还不到30个城市，整个公司总共也只有一千多名员工。大众点评网CEO张涛认为，目前中国真正有消费能力的城市只有30到40个，五年后可能达到70个，所以现在盲目扩张毫无意义。　　在团购的模式上，张涛提倡团购、签到和点评等服务都应该由一家公司提供。对商家来说，他们会希望通过一个平台解决所有营销的问题，而对用户来说，核心问题就是解决他的消费需求。“团购的核心在于，最终的产品一定要完整。你要帮助用户找到在哪里吃饭，到哪里做SPA，如果你的产品是完整的，就能掌握用户更多的信息，服务就能更加个性化。”张涛说。　　虽然目前团购行业泡沫破灭的预期越来越强烈，但在一些业内人士看来，这对于坚守者反倒是件幸事。比如，美团曾经担心竞争对手的包销甚至贴钱买用户的策略会持续很久，最终导致自己的销售人员很难拿到订单，但是现在美团已经没有这样的担心：因为竞争对手迫于资金压力已经停止了包销和贴钱拿单的做法。“我们的销售人员拿单变得更容易了。虽然整个行业感觉在入冬，我们的毛利率却在上升。”王慧文表示。分享到:>>更多