“百度也准备推出RTB广告交易平台了。”近日，国内某大型DSP的高层向记者透露了这一消息。另一位熟悉百度的广告界人士也向记者证实，百度筹谋RTB平台已有多时，不出意外，2013年肯定会发布。
随着百度的入局，中国互联网三大巨头的“大数据”首战已经悄然来临，而RTB广告交易平台堪称“头啖汤”。
RTB吸金潜力巨大
你也许没听说过“RTB广告交易平台”，但你很可能已经感受过它的威力。
越来越多的人都发现这样的“怪现象”，自己在淘宝上买了一件商品，比如项链，接着无论是打开优酷、PPS看视频，还是上搜狐、网易浏览网页，广告框里显示的广告全都有项链。
玄机就在于阿里的Tanx广告交易平台。简单来说，在购买了项链之后，你就被贴上了“喜欢项链”的标签，卖项链的商家可以通过交易平台“买下”你，接着该平台会跟踪你的浏览行为，在你浏览其他网站的时候，恰到好处地把该商家的广告推送到你面前。而且，整个购买过程采用实时竞价的方式，即RTB（Real Time Bidding），价高者得。
“这个新模式的核心是让广告主从购买媒体变成直接购买用户，技术层面上看，相当完美，可以实现多方共赢。”艾瑞咨询分析师由天宇表示。
悠易互通副总裁凌晨解释说：“广告主的投放更加精准，媒体的广告位经过实时竞价，可以卖出更好的价钱，而用户的体验也会改善，因为如果广告足够精准，那就接近资讯了，正是用户需要的。”目前，悠易互通已经和国内所有广告交易平台完成了对接，根据他们的测算，由于减少了无效的投放和浪费，广告主获取单个用户的成本平均节省了一半。
当然，花了大工夫搭建这一平台的阿里也是得益方，根据行业的通用标准，阿里和网络媒体三七分成，广告主每投10块钱广告费，就有3块进了阿里的口袋。而且，在整个RTB产业链中，平台无疑是产业链的中心。
凌晨表示，“阿里、腾讯类似于股票交易所，而像我们这样的DSP（广告需求方平台），角色等同于券商。”
而2012年堪称中国的RTB元年，根据艾瑞咨询的研究报告，去年全年RTB广告投放量约为9.1亿元，而且艾瑞预计在未来三年，这一市场的增速都将保持在100%以上，到2016年，市场规模将达到245.7亿元，吸金潜力惊人。
阿里领跑，百度缺席
事实上，RTB巨大的吸金潜力在发祥地美国已经得到显现。
2011年，谷歌在展示广告领域的老大位置曾被Facebook夺走，但根据市场研究公司eMarketer的最新数据，在推出全球首个RTB平台后，谷歌2012年的展示广告收入成功反超Facebook，重夺霸主宝座。而且eMarketer预测，未来两年，谷歌都将稳居第一，并且扩大和Facebook的差距。
无论从技术实力，还是资源积累上看，国内最有资格模仿谷歌的，无疑是百度。但事实却并非如此。在国内，第一个吃螃蟹的淘宝在2011年9月就正式上线了Tanx广告交易平台，2012年4月，谷歌将其“Ad Exchange”平台搬到了中国，而最新上线的腾讯Adx平台则在去年7月开始试运行。
“百度是计划得最早，执行得最慢。”由天宇评价道。据他所知，其实早在两年前，百度就已经对RTB平台展开内部研究。
前述熟悉百度的人士告诉记者，“这个项目难产的原因是其在百度内部并没有得到足够的重视和支持。”据他透露，当时主管这一项目的是百度联盟产品部总监张川，但张川在2011年下半年就去了58同城做副总裁，其手下具体负责该项目的产品经理更是被淘宝挖走了，结果在百度无用武之地的他在淘宝大展拳脚，成功帮助淘宝做出了国内首个RTB平台。
由天宇表示，“对于RTB平台的价值空间和可操作性，百度当时是有迟疑的，毕竟和年收入百亿级的搜索广告相比，基于联盟广告的RTB平台，眼下的价值还太小了。”
在百度“打盹”的间歇，对手却狠命地跑马圈地。2010年才开始组建的淘宝联盟，在2012年就抢下了近四成的市场份额，分成金额达到30亿，远高于百度的20亿。对百度来说，最大的威胁在于阿里的平台并不仅仅面向自己的卖家，而是向所有广告主开放，据阿里内部预测，2013年，外部品牌广告主的采购量将达到10%甚至更多。
由天宇评价说：“在过去这两三年，百度几乎是完全放任淘宝在联盟广告领域的进攻。某种意义上说，淘宝已然是最大的互联网广告买主，它将优酷网易等许多网站的广告位纳入交易平台，然后出售给淘宝卖家。” 在由天宇看来，眼下行业趋势已经很明显，所有大的广告公司都在转型，RTB交易平台百度已经不得不推了。
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(责任编辑：施柏鹏)