（原文来自 MarketWatch，新浪科技编译）
1. “我们已经没什么主意了。”
苹果的iPhone 6发布会吸引投资者群体那么重大的关注，其实原因再简单不过了——在苹果的营收当中，手机占据了一半以上的份额。换个角度来阐释，首席执行官库克(Tim Cook)想要支撑住这支股票的价格，也必须高度依赖iPhone。“在相当时间之内，该公司都必须以iPhone为业务核心。晨星公司分析师科列罗(Brian Colello)表示，“我们估计，这些手机将在2014财年为公司带来接近1000亿美元收入。”
麻烦在于，无论是科列罗还是许多其他专家，都不认为苹果能够迅速拿出一种新的，一鸣惊人的产品来。
改变了智能手机世界面貌的第一步iPhone诞生于2007年，从那时到苹果2014财年前三个财季结束，iPhone已经创造了超过3400亿美元的营收。不过，正如科列罗所说，哪怕是最初的iPhone，严格说来也不是凭空产生，而应该视作既有产品的演进。比如，2002年的Palm OS Treo智能手机，就已经同时配备了触摸屏和键盘。最新推出的Apple Watch，也是站在已经存在的智能手表产品基础上，比如三星的Gear S。
苹果的软件和设计团队可谓有口皆碑，历史上，他们总是能够创造出比任何其他同类产品都更能够刺激消费者购买欲望的作品。换言之，他们依然有继续创造惊喜的可能性。罗格斯大学媒体学教授辛里奇(Aram Sinnreich)就乐观地表示：“什么主意用光了，根本就没有这么回事。”不过，他也承认，要保住自己的智能手机市场份额，在可佩戴产品市场开疆拓土，库克面临着严峻的挑战。“谷歌和亚马逊都已经杀了进来。”他评论道，“三星则在可佩戴设备上抢了先着之利。硬件与软件的集成，原本是苹果的拿手好戏。谷歌的安卓操作系统市场份额遥遥领先……谷歌眼镜现在还没有做好成功的准备，但这一产品确实指示着可佩戴科技的前进方向。”
投资者似乎是更加专注于眼前。科列罗指出，今年开年以来，苹果股价上涨了近四成，这反映了“对iPhone 6获得成功的极为强烈的预期”。他补充道，和去年5S发布时相比，苹果又多了一个重量级合作者中国移动，再有就是一些美国运营商的计划允许提早升级，这两者都会有助于新产品的销售。当然，大屏幕和移动支付等也会吸引人们的兴趣。
这次产品发布或许只是一个开始。尽管苹果方面拒绝对本文发表任何评论，但人们不会忘记，5月间，苹果互联网软件及服务资深副总裁克尤(Eddy Cue)曾经在一次科技研讨会上宣称：“我们现在的产品序列，是我在苹果这二十五年时间当中见过最好的。”
2. “我们的消费者已经厌倦了升级。”
其实对于苹果而言，产品升级已经不再是过去那样的成功保证了。消费者正变得愈来愈愿意继续使用现有的手机，甚至购买较老的机型。现在，二手iPhone市场一片火爆。转售网站NextWorth.com的数据显示，上周当中，折价销售的iPhone 5，其成交量较之一个月前猛增了671%，5S和5C也有483%的增幅。当然，新产品发布在即，许多人都要将自己的旧手机脱手，换成最新款，交易的猛增是完全可以理解的，但是，可观的需求也在告诉我们，很多人是乐于花较少的钱，入手较老的机型的。
科技顾问巴尔斯(Patchen Barrs)指出，苹果的行为模式往往是，消费者在购买最新产品的时候，他们就已经在准备这产品的换代了。在过去二十年当中，巴尔斯先后购置过二十五款苹果产品，但即便他这样一位资深果粉，现在也对升级感到厌倦了。“我们从他们那里购买的每一样东西都是到手即过时。”可以计算一下，2001年至今，已经有过六款iPod、两款iPod mini，七款iPod Nano，四款iPod Shuffle和五款iPod Touche。2007年以来，苹果总计发售了八款iPhone，这还没有算上最新发布的两款。2010年以来，将mini计入，iPad也已经有五款问世。
新版的产品当然有自己的特点，一般都更轻薄，更快速，电池续航能力更强，屏幕品质更高，还会引入指纹识别等新技术。苹果方面也曾经表示过，这些改进足以证明他们的升级是有充分理由的，但是那些手头不那么宽裕的消费者会怎么想，则是另外一回事了。RBC Capital Markets在今年6月对4000名消费者进行过一次调查，其中近半数打算在这次升级周期中换用新iPhone，而超过四分之一表示，愿意多花100美元，获得5.5英寸的大屏产品。
3. “你们的隐私正在成为问题。”
一直以来，苹果都有着安全的名声，大家普遍认为，黑客攻破他们产品的堡垒要比对付Windows和安卓困难得多。可是本月早些时候，当众多明星的不雅照被黑客窃取曝光，虚拟存储服务iCloud的软肋大白于天下，苹果的安全名声也就灰飞烟灭了。苹果发言人凯利斯(Nat Kerris)上周在一份声明中表示：“我们是高度严肃看待用户隐私问题的，正在积极就这一报道展开调查。”
资料到底是怎么外泄的？科技网站Engadget指出，在各种推测当中，有一种可信度较高的就是，“查找我的iPhone”可能有纰漏，允许黑客无数次试验各种密码，最终侵入账户。
现在，已经有超过2亿3000万个iCloud账户，这一次的黑客事件显然会引起用户们的忧虑。许多人都使用它来存储照片，乃至其他高度敏感的信息，包括个人财务资料和个人信件。不雅照事件爆出后，苹果迅速发表声明，称黑客攻破的并不是iCloud，服务本身并没有问题，不需要修补，而各位明星的账户是被黑客以“一种非常有针对性的方式，以用户名、密码和安全问题”破解的。
哪怕这些真的只是一种最传统的登录窃取做法的结果，造成的影响也是高度破坏性的。辛里奇强调：“消费者原本接受云服务的时候也是半心半意，这一定程度上是因为他们依然不能充分理解其运作原理，一定程度上也是因为对安全问题的紧张。”他认为，考虑到这种虚拟存储服务已经如此重要，苹果其实需要推出更严格的登录方法，比如指纹或者眼球认证等，来保护资料。
9月5日，库克曾经向《华尔街日报》表示，苹果将向iCloud用户发出更多安全警报。“当我放下那些可怕的报道，思考有什么我们原本该做却没做好的，我想，那就是提醒人们保持警觉。”他表示，“我想，我们有责任采取这样的行动。”
4. “我们在破坏你们的性生活。”
人们越来越习惯将iPhone带进自己的卧室，带到自己的床上去。2012年，移动安全公司LookOut发表过一分报告，称有五分之一的人都将手机当作了“事后烟”的新世纪替代品。“人们总是会寻找各种方法回到自己的个人空间中去。”纽约医生奥夫曼(Ursula Ofman)认为，“但是，如果有人在卧室里看自己的iPhone，那显然就是个问题了。”
根据市场研究公司comScore的数据，5月时，已经有大约1亿6900万美国人在使用智能手机，覆盖率70%。在美国智能手机市场上，苹果拥有42%的份额。美国银行最近的一次调查中，近一半(47%)的受访美国人都表示，没有手机的日子，他们一天都过不下去。
人们为什么不能放下自己的iPhone？其实也有些其他的解释。《i紊乱：了解并戒除我们的科技瘾》(iDisorder: Understanding Our Obsession with Technology and Overcoming Its Hold on Us)的作者罗森(Larry Rosen)直言不讳：“苹果的产品让人上瘾。”尽管智能手机沉迷并非一种得到正式确认的精神疾病，但纽约Montefiore医疗中心心理训练主管雷戈(Simon Rego)解释道，所谓“i上瘾”者的许多特性——过度使用，戒断现象，耐受性，哪怕影响消极也持续使用……这些和其他成瘾症本质上是一致的，而且是有实质性关联的。
事实上，很多康复中心都发现，如果允许病患使用移动设备，甚至会使得他们的一些坏习惯进一步恶化。国民行为健康公司Elements临床研究资深副总裁维斯(Robert Weiss)介绍说，移动设备的特性就是能够为用户提供便利、廉价和匿名的好处，Tinder等约会软件更成为了性成瘾者的天堂。
5. “iPad已经成了我们的心病。”
iPad或许正在持续滑向iPod的老路。这种平板产品的销售数字已经连续两个财季下滑了。计入iPad Mini，iPad在最近一个财季贡献的营收为59亿美元，占总营收的16%，看上去还相当可观，但实际上，这一比例较之去年同期已经下滑了9%。与此同时，iPhone营收则上扬9%，至53%，197亿美元。此外，iMac是55亿美元，15%，iPod是4亿4200万美元，只有1%，再就是iTunes的12%和其他附件、服务等。
受到平板下滑影响的不仅仅是苹果一家，晨星公司的科列罗指出，这其实是一个全行业层面的现象。International Data Corporation最近调降了他们的2014年全球平板出货量预期，从2亿6100万部减少到2亿4540万部。调整后的数字意味着全年出货量较之2013年只增长12%，远远不及一年前的52%。
为什么会这样呢？Consumer Intelligence Research Partners的答案是，美国人平均每两年换一部iPhone，但是更换iPad的周期却是两到四年。此外，三星也在提高众多可选的平板产品，而且价格要低廉不少。
苹果自己依然保持乐观。7月间，库克在盈利会议上表示，iPad在其他国家的销售表现要比在美国好得多。“我们依然觉得，这一产品门类整体而言依然处于较早的阶段，我们未来还可以将更多重大的创新引入iPad。”