摘要： 美国消费者报告出版集团独立董事、前纽约大学出版系主任Robert E.Baensch先生今天在网易移动媒体高峰论坛上发表演讲。Robert E.Baensch称未来多功能的设备会替代专用的电子书，数字发行
美国消费者报告出版集团独立董事、前纽约大学出版系主任Robert E.Baensch先生今天在网易移动媒体高峰论坛上发表演讲。Robert E.Baensch称未来多功能的设备会替代专用的电子书，数字发行刊物的广告将能够实现一键式的产品购买，这是未来会发生的趋势。
以下为Robert E.Baensch演讲全文：
主持人：尊敬的各位朋友、各位来宾，欢迎大家回到2012网易移动互联网媒体高峰论坛的现场，下午第一个环节是有请美国消费者报告出版集团独立董事、前纽约大学出版系主任Robert E.Baensch先生给我们带来演讲，他演讲的主题是移动媒体的商业模式。有请Robert E.Baensch先生。
Robert E.Baensch：各位下午好!欢迎你们回来!一开始我想感谢丁总能够邀请我到中国来参加这样一个特殊的活动。他是一位领导者，并不只是来创建这些一些技术的领域，同时有效地管理新的技术的行业，有很多人是他的跟随者。是谁一个积极主动的人发起新技术，面对这样一个不断变化的市场和行业、社区。这也是丁总能够真正来展示这样一个领导人的领导力，否则的话也是不可能的，感谢他做到这一点。
我们有一个专题讨论他们面对的问题和困难。但很有意思的是其中没有一个人提到钱的问题，也没有人提到乐趣和文化变化的困难以及从印刷的媒体到数字媒体的转变，是否有这样一些资金能够让技术人员在公司内和公司外实施技术。这都是有大量的挑战的。今天下午我会给大家这是一个真实的问题。同时还可以找到一些技术和新的内容。但是，如何能够把它变成现实呢?有足够的资金把理念变成一个市场并在市场基础上实施，让市场接受，因此让我们来讲讲商业的模式。
今天是什么样的状况?数字在线出版的经济性是什么?首先要定位一下市场的情况，因为每个信息服务都有不同的消费者，一旦我们了解他们是谁了之后要能够管理这样的内容，还要跟客户有界面，这不是一个新的东西，不是一个商店、不是一个书店，所有都要求财务上的管理，资金来自什么地方再次投资在新的发展行业、有新支出和收入，未来是又是什么样的?我们从头讲起。
今天这样一个世界主要提供的是一些平面的信息，把这些过渡到数字的也包括科学和医疗的文件现在开始变成数字了，互联网有8500多万的日志，有3亿多的信息，下一步是如何把数字变成在线的。今天讲的是移动的进一步发展，目前移动技术的状况是什么。但我在这里的任务不是给你做技术而是用技术如何来创造收入。信息是可能。我们用户创造的内容也是可能的，例如Facebook上，投入如何可以得到回报?我们可以进一步做投资和获得利润。展示的网站和信息来源的规模在过去两年和三年中出现了快速增长，随着互联网的成熟可以让任何人包括一些大学的学生还有一些自由职业的作者都可以把内容放到互联网上去，有大量的情况的发生。有很多的信息都是免费提供的，那么如何变成一种商业来经营呢?今天我想专注于经济性来说，有31.1%的项目已经被提出并部分付诸实践可是大量地失败了。还有一些企业比例更高，大多数都是失败的成功的比例很小。所以技术上是可行的、人是可行的。但从商业的角度是否可行呢?
所以我们看财务的管理或者说金融的管理已经成为在一个企业内部每一个职能的职责，如果我们这六个人当中是否提到了交易的时候有什么困难，他们每一个组织内部的成员来创造收入和支出。并不是财务人员坐在办公室里面，也并不是财政部门和会计们，每个人都应该有能力创造收入，有职责带来投资回报和利润。来看一些数据，报业有三个利润来源，发行、广告、版权。在中国有很多的问题跟美国是一样的，每年你们有34万新标题内容，什么样的行业可以带来产品呢?除了餐饮业之外，如果是做这样一些时装业就可以看到在春季和秋季有多少的领带。我们行业有35万的书名，有纸质的、有数字的，因此在法兰克福书展上我们要探讨翻译的权利。中国购买了12000多部著作的权利。
真正的挑战是可以看到数字在线出版如何可以赚钱，因为这个行业正在经历着转型，互联Ebook的投资回报如何能实现?我们来分享我们财务模式。有五种方式，订阅、阅读支付、捆绑移动广告结合在一起的。关键的要点是我们行业有大量的变量，我们是否也创建了矩阵来衡量这些变量。这个行业的内容跟其他的有什么不同。哪个项目是有商业性质的，如何设计和生产?营销也是跟平面营销是不一样的，还要有不同的销售。不过在北京、上海都建有图书城，那么有销售代表么?因为我们面对的是将数字信息销售给个人。因此我们在报纸上并没有最畅销书的广告。最后的分销也是一样的，基本上有三个主要的分销渠道。西方世界的环境更复杂，有平板电脑、有kiddle的阅读工具，格式上有很大的差异。
如何来分销?分销给谁?成本有多少?采用什么样的平台分销已经变成了商业决策。你必须要决定什么在推动跟成本有关的销售。所以数字和在线出版经济是完全不同的世界。我们推向市场的方式不一样，一旦有内容必须就要有内容管理的系统，也需要跟客户的界面。还有针对个体客户进行营销。还有四个主要的收入模式。首先来看一下市场的情况。
很幸运的是中文是互联网数字格式中第二大语言，如果是一个德国的出版商该怎么办呢?又或是葡萄牙、日本的出版商又怎么样呢?你们已经有自己接受数字信息内容的世界了。因此我的观点是，今天这个市场受到了移动技术海啸的冲击。有些公司已经能在海啸中冲浪了，整个公司也作出了主题的调整。如果你的信息理念有变化了，看到海啸来了以后可以应对海啸而不会被海啸吞没。移动是对所有人来说都是一个新的生态系统，因为它我是能支付得起的而不用花400美元来买一本书。
智能手机是全球广泛被采用的装置，已经达到了63%的手机用户，中国的比例更高一些。数据表明随着中国经济的发展会有更大的增长，相对美国受经济衰退的影响和欧元区的欧债危机导致的市场饱和，中国会有很大的发展。目前手机用户已经达到了10亿，亚马逊在美国也正在大大折扣，如果读者不是已经安装了客户，也没有办法销售E-books。因此我们有四种类型的收入，第一是订购、第二是赞助、第三是捆绑套餐把信息和平面产品结合在一起。目前在中国移动是主要的渠道，除此之外还有电子商务、电子图书等等，可以销售一部分的内容。比如说进行科技医疗技术的信息，而且我们的损益表也是不一样的。还有数字杂志包括了内容成本和内容开发、软件、技术，营销和分销的渠道都不是通过书店、杂志来销售的。所以这要求我们用不同的工具和措施一个衡量办法，可以听一下。我们怎么来衡量和考量这个内容的发展呢?是否可以重新改变和定义内容和格式。大家以前在杂志上看到的东西跟在电话上看的东西是完全一样的吗?
内容管理系统，我们有一些数字中心这是把视频、图像、声音等整合在一起的。向客户的营销非常令人惊讶，传统的出版商转向移动出版的困难更大一些，因为他们还是在销售打印平面作品的框架里，涉及到财务的管理来销售这样一些平面的内容和打印的内容，这是不一样的。还有收入来源也是一样的，谁在什么地方如何来管理收费，要求不同的硬件、不同的软件的解决办法。还继续在发生一些变化，有些人来管理这样变化很好，还有一些人很难应对做变革的管理，说起来容易做起来难。
再讲一下关键的成本要素这在我们的世界是不一样的，我们不想来传播什么样的内容，包括打印一些孩子们使用的百科全书，把一些数字文件变成了一种数据库的情况。他们展示的一些动物都是黑白的颜色，小学市场要求并不只是这样一些有彩色的，还要能看到大象在跑、动物在活动的有动画形式的。这个章节应该怎么体现呢?维基百科上发布了很多的研究文章，里面就有视频、音频和动画的，这是数字的世界，有商标的问题，有不同的关于版权的问题，还有版税的安排。这些书籍的出版商有一些标准的做法。
如果把内容图片、文本、声音还有视频拿过来，如何重新地定制格式，怎么来格式化，如何给他放在大的数据源中存储，一旦有了之后那么向市场提供什么呢?刚才有人说他们在努力思考。我们用打印的方式提供给他们信息?用数字的方式给他们提供什么样的信息?是要下载还是来访问?是如何定价的，这与信息成本都是有关的。
对于对内容和市场来说最重要的是客户的界面。前两节讲了很好的案例，客户如何来感觉、看待或访问、找到获得这样的信息。这都是经过认真的思考的，这些平面出版商并不太擅长把信息转成数字，因为他们以前经常说有一个书皮还有一个标题、还有内容和文本在里面。杂志也有广告和文章在里面，这是一种结构。因此我们需要有这样的内容的可搜索的能力以及带来什么样的成本还有可适用的案例和抽样是什么样的，可以让客户寻找。大概六周之前，我在北大图书馆问如何帮助人们在线找到信息，我发现我Google，我说有Google的员工在这里工作吗?他说不是的。这样的角色就是帮助人们找到想要的信息。因为现在做活动搜索的时候这里面没有信息，而不是说没有找到信息，所以我们一定要考虑到成本的问题。因此谁能在不同的地点都能请得起谷歌先生呢?
我们有三种主要的服务供应商建立了标准，我们有各种服务供应商，比如说有kiddle，可以有11种阅读的方式，有手机、平板、PC。在拉斯维加斯的电子消费展上宣布了上万种电子书，同时也有几千种不同的平台进行信息交互和共享。因此我们看到了这样的挑战——就是进行内容管理系统!以前是要创造编辑、评论、索引、搜索、发布所有信息的一套内容管理系统，到底软件的成本是多少呢?可能有四个人说，我是做内容软件的人，还有两个人说我是做市场研究的。你是购买这个系统还是把它托管出去由其他的组织进行运营，出版商和发行商如何在信息业务方面学和第三方合作，让他们来存储电子化书籍信息并散布信息呢?
最后一点，内容管理系统提供的是web的接口，这就意味着我们包括商业模式的问题，1990年我参与到电子发行领域，当时有大概16家(供应商)，每年大概23万页，现在有100家厂商他们都是属于内容交付的专家。到底哪家最适合你，如果我从来没有和这些厂商合作过如何知道跟他们打交道，以什么样的成本和他们打交道是合适的呢?最后一个问题，我有了信息、存储了信息，到底如何设计一个好的客户界面呢?这个网站可以是我自己的企业运转的，或者说是一个协会发行商，也许我是让外部的厂商来帮我做网站，相关的成本是多少呢?还有一些额外的成本是法律方面的工作。当我在谈中国的时候以及国外的出版商的时候，很多的外国发行商、出版商跟我说干吗去中国呢?中国不尊重知识产权。3月份时我带了两个律师来做电子发行专利的专门的研讨会，最终我们都要学会如何保护自己所开发的内容，如果我们不这样做的话就会出现所谓的“哈利·波特”的问题。一旦选择了一个成功的课题，任何人、任何地方都能盗印5万本书。这就是上午有人说的长尾效应，因此我们必须花一定的成本保护这方面的内容。
我提到针对客户的市场活动，这是从C到I，也就是从商业到个人。在80年代的时候有市场划分，90年代谈到的是市场的企业，但现在我们谈到的是个人消费者。现在有令人难以置信的复杂的系统，比如说Google或者是亚马逊。他们开发了如何定义个人身份和找到个人消费者的偏好。
我与大家分享了一下关键点，幻灯片可以在会后获取到。事实上成本分成了六大块，项目的开始就是软件开发的部分占了60%，幸运的是当前在中国有很多的开发人员，在内容制作方面是15%，基础设施是10%，一旦系统运转起来，软件的成本就降到了17%了，在内容开发方面增加到25%，基础设施是13%。之后一旦你有了业务之后，业务的拓展就需要占更多的成本份额，这是平均的数字。但不知道对诸位来说具体的百分比是多少，但需要大家知道至少有八个新的成本中心针对网上业务和数字业务、移动信息业务。因为一旦它运转起来了，你就有6种形式的收入。一开始是广告收入，接下来是赞助方面的收入。人们有的时候听完之后就会问Robert我的公司没有赞助企业，但你可能有别的类型的收入，可是你应该探索潜在和可能的收入源泉。因为当竞争对手越来越多地进入到这个市场的时候，收入渠道就必须多元化。
网易是领先的公司，哈佛商学院会说我们的行业有领先者、有跟随者，但令人感觉到两难的是，有很多企业家创业但那并不是业务，而是一些创业者。我们看看网易都做了什么?他会说我觉得这样做可能是安全的然后做。
来看一些关键的问题，也就是数字发行的财务前景，也就是说我们如何实现平面到数字内容的多媒体的转型，以及如何找的新的交付的模式。交付是不一样的，不管是内容、访问、数量、质量上都是不一样的。在大学一旦找到了信息就想打印出来，我想他们不想要900页的课本，只需要4页帮助他们考试过关的信息。这位女士不需要200页的烹饪书，而只需要2页信息来帮她做一顿晚饭。因此数字电子化发行在快速的发展中需要新的业务模式。
未来的前景如何?人们要获得更多的信息的话就必须付费，我们看到59%同意了，同时还有56%的人同意，那么更多的电子化的杂志有更多的阅读者。这在两年前大家可能都不会这样认为。因此我看到多功能的设备会替代专用的电子书。数字发行刊物的广告将能够实现一键式的产品购买，这就是未来会发生的趋势。正因此如此你们不光是为了求生存而且为了要求增长，而增长就需要现金。为了获得现金，每一个人都要做出决策推动收入，因此会有更多的支出，这汇兑收入有影响，而这个收入会带来利润，实现投资回报率。我就讲到这儿。
主持人肖明超：非常感谢Robert E.Baensch先生为我们大家深入浅出地介绍了移动媒体的商业模式。