广禾堂扩张“加码”

郝凤苓　　11月1日，广禾堂正式对外宣布，已完成“不低于5000万元”的第二轮融资，投资方是云锋基金和经纬中国。去年的这个时候，它刚刚从翰荣广告引入1200万元的投资。　　在上海四季酒店的发布会上，向来口齿伶俐的钟宇富变得有些“语无伦次”，他几次解释说“太紧张了”，为了这次新闻发布会，他“头天晚上都没睡好”。　　9年前，他曾在台湾开过一次发布会，宣布要到大陆开拓月子餐市场。彼时，月子餐服务在大陆还是空白。　　2003年，作为第一家专营月子餐和女性健康调理服务的企业，广禾堂在上海成立，钟宇富是创始人、董事长兼CEO。　　如今，广禾堂已经走出上海，在北京、广州、深圳、成都等一线城市成立6个直营分公司，去年营收约达3000万元。　　在今年初一个偶然的聚会上，云锋基金主席虞锋收到一个特别的名片，是一个男士递过来的，上面印的“坐月子”字样让虞锋产生了兴趣，递名片的人就是钟宇富，他正好与虞锋邻座。　　此前，云锋基金一个董事总经理的太太就已经是广禾堂的客户。　　关注消费领域的经纬中国合伙人方元也很早就注意到广禾堂，不久前，他的太太就吃过广禾堂的产品。方元了解下来发现，“周围很多朋友也都是广禾堂的用户”，而且“口碑不错”，这成为他投资广禾堂的一个重要参考要素。　　走到今天这一步，钟宇富“感触颇多”。8年时间里，他形容自己就像“苦行僧”，仅市场教育工作就让他煞费苦心。　　他希望借助资本的力量将广禾堂推上创业板，“一是解决发展的问题，二是提高消费者的信赖与肯定”。　　明星们的口碑营销　　2001年，在担任“孕妈咪俏宝贝”节目制片人期间，钟宇富结识了台湾享有“防癌之母”、“健康之神”美誉的医学博士庄淑旗及其经营台湾广和月子料理的外孙女章卉如、章美如。　　2002年底，受章氏姐妹之托，钟宇富到大陆考察月子餐市场。他发现，大陆消费者还没有月子餐服务的概念。2003年，他就跟台湾广和月子料理及其他几个股东一起成立了广禾堂。　　广禾堂起初主要是向用户提供月子餐的代工、送餐服务，但最初的进展并不顺利。从成立至2004年，他们每个月只有“十几位”顾客。　　面对开局不利，股东们产生了动摇。台湾广和就在不久后决定退出，钟宇富也曾有过放弃的念头，但在朋友的鼓励下，他接手了广和的股份，并继续投资，成为了广禾堂最大的股东。　　那时，横在钟宇富面前的一个难题是，如何推广广禾堂并突破消费者的信任关。　　钟宇富想到了“傍权威”。他亲自带队，跑到各大医院、妇幼保健院，母婴行业协会等，推广广禾堂的理念，并说服对方合作。　　几年下来，广禾堂与众医院合作，举行了数百场“妈妈课堂”，以免费讲座的形式向准妈妈和家属推广孕期营养和科学坐月子的方法，每年有超过4万位准妈妈参加这样的讲座。　　2011年初，钟宇富在上海国妇婴讲课时，做的一个小调研显示，“100个妈妈里面，不知道广禾堂的人，只有7个”；而8年前的情况是，“100个妈妈里面，知道广禾堂的只有个位数”。　　另外，之前在传媒业的经历也让钟宇富结识了一些演艺圈的朋友，他也尝试向明星推荐广禾堂。　　毛阿敏、李静、那英等是较早尝试广禾堂的明星，马伊琍、鲍蕾、沈傲君也都在朋友的推荐下接受了广禾堂的月子调理服务。上海的电视节目主持人，包括袁鸣、吉雪平等几乎都是广禾堂的客户。　　“在A轮之前，我们并没有多少营销预算”，钟宇富说，“广禾堂主要靠的就是口碑营销，而名人推动的确带来了很大的帮助”。　　但市场上也不乏对广禾堂的质疑。有人就认为，广禾堂昂贵的月子餐是在忽悠消费者。　　那么，广禾堂是如何确保产品质量和效果的？　　今年39岁的钟宇富，早年毕业于台湾中国文化大学大众传播系，曾做过企划，记者。创业前的个人背景似乎与生物、医学都不沾边。但他说，自己从未与中医、养生的东西脱过节。　　钟宇富出身于医护家庭，他表示，广禾堂最初的部分产品就是以其家庭的炖补知识为基础，然后再结合中医理论，提出月子餐进补的四个阶段，再一步步验证、演变至今。　　向用户送餐的同时，广禾堂还会配备一对一的人员服务，并根据用户的反应和体质，进行产品调整。“尤其在早期，客户的反应是我们完善产品的一个最重要依据”，钟宇富称。　　后来，钟宇富又到广州中医药大学读中药药剂学硕士，现在为针灸博士。广禾堂还邀请了包括台湾阳明医学院的教授和广州中医药大学的教授参与产品研发和改良。　　为了向客户证明自己的规模性，2005年起，广禾堂开始自建中央厨房，并获得ISO22000双重国际认证(包含ISO9001质量管理体系和HACCP食品安全管理体系)。为打消顾客顾虑，他们还邀请顾客亲自到中央厨房参观。　　“我们之前服务的都是党、政、军人士，影视明星等高端客户，如果质量不保证，也做不到今天”，钟宇富称。　　从外送餐到DIY产品　　几年前，在杭州的一次展会上，钟宇富听到两个人在广禾堂的展台前议论：广禾堂很有名，但好像很贵，明星吃的。　　听了之后，钟宇富就跟自己的团队说，“明星宣传要适可而止”，除了名人，他们希望在营销策略上，更凸显诸如白领精英这样的消费群体。　　发展到今天，广禾堂在国内主要的省会城市都设有中央厨房，向当地用户提供外送餐服务。　　从2005年起，广禾堂又开拓了第二条产品线：推出了标准化的，消费者可以DIY的月子调理产品，如黑麻油、月乃汤，以及女性调理食品仙杜康、妇宝等，并面向全国开展经销业务。　　今天为止，外送餐和DIY产品在整个营收中的比例大概是5：5。　　在经纬中国合伙人方元看来，外送餐模式是广禾堂直接与客户沟通的一个途径，而这种服务也是用户很直接的需求，因为专业制作、送餐上门，非常省事。但它的挑战在于，这种产品需要现做现送，再加上每个人的口味不同，在操作流程的控制、人员培训，品质要长期保持的话，管理难度比较大，而配送、一对一的人员服务成本都比较高，扩张起来比较慢。　　所以，二轮融资后，广禾堂准备转型，“核心城市的外送餐服务会保留，但不再是战略上的主流，要大力扩张DIY产品的零售店”。　　以上海、北京这样的一线城市为例，一套外送餐的价格约为13800元/月，而如果是DIY的产品，搭配一个完整套系的话，价格也要几千块到上万块之间。　　“DIY产品更灵活，能够让顾客以更低的成本享受到广禾堂产品的好处，另外，可以用更多的渠道去覆盖，更容易到达”，方元认为。　　2008和2009年，广禾堂分别开出了第一家直营专卖店和加盟店，进行DIY产品零售。目前，它已经大陆的一、二、三级城市开出了11家直营店和近20家加盟店。　　二轮融资的自己将主要用于扩张跟发展。钟宇富的计划是，2011年营收冲刺1亿元，未来3年，专卖店的规模达到100家，并实现创业板上市。