新富列车驶向消费市场

采访·撰文/齐鹏 孟岩峰 张沙莎　　赛特奥特莱斯在北京开业时，中国第一家奥特莱斯（奥莱）——同样位于北京的燕莎奥特莱斯已经开业整整7年。2009年7月底开业之初，赛特奥莱还显得很冷清，短短两个月后，这里竟连停车位都很难找到了。　　就在此前不久，北京活力奥特莱斯刚刚开业，郑州康城奥特莱斯、长沙奥特莱斯购物公园、武汉黄陂国际品牌直销中心、昆明奥特莱斯购物中心也相继高调开建——2009年几乎成了“奥莱之年”。一位从事多年商业地产项目规划的朋友也告诉记者：“今天又有人来找我，说想开奥莱。一个月里我已经至少听3个朋友跟我说要开奥莱的事了。”　　各地经营者争先恐后涉足奥莱阵营，是因为过去4年间，一群神秘消费群体已成气候。这群人已经推升了上海青浦奥莱的销售额从2007年的7.1亿元蹿升到2008年的10亿元。　　麦肯锡对中国新兴富裕家庭的调查报告证实了这个群体的出现：2008年，中国的富裕家庭数（家庭年收入超过25万元）达到了160万，预计到2015年这个数字将超出400万。最值得注意的是，在未来的5~7年，中国富裕家庭的数量将以约16%的速度增长。　　今日资本总裁徐新在一次论坛活动中也提到了这一群体：随着中产阶级中上层（个人年收入4万元~10万元，与富裕家庭的标准相近）的迅速成长，预计在2010年这群人的消费将占总消费的64%。到2015年，这群人将占到城镇人口的56%，其人数和消费支出的增速都将占据各阶层的首位。　　同时，继2009年初北京市统计局公布了人均GDP超过8000美元后，过了短短半年的时间，北京市统计局就将人均GDP数据刷新为9000美元，而且预计年底将超过10000美元。这不仅意味着北京已达到中等偏上国家或地区的富裕水平，并拥有着相当一部分有实力的消费群体，他们的存在将影响众多的消费业态。　　麦肯锡在调查报告中认为，未来五六年内将成为富裕消费者的那些人大部分现在还不富裕。在中国富裕消费群体开始飞跃性增长之前，商家必须不断更新对这一特殊群体的认识。　　谁来搭乘“新富列车”？——家庭年收入超过25万元的富裕阶层　　奥特莱斯在中国开疆扩土并逐渐走向成熟的背后，是富裕家庭的逐步崛起。9年前，时任燕莎友谊商城总经理的万文英赴美考察，当时，奥特莱斯在美国已然大行其道。万文英以商人的直觉意识到“这样的业态在中国是应该出现的”。　　万文英只是觉得有一群“特别喜欢名牌，但（经济）承受能力有限”的消费者，他们需要奥特莱斯。从2004年起，这些消费者开始推动燕莎奥特莱斯越来越火：直至2008年金融危机以前，燕莎奥特莱斯的营业额每年以30%的速度递增。　　中国富裕家庭的崛起，几乎就是从2004年~2005年前后开始。前文提及的麦肯锡报告指出，富裕家庭的消费者们“大约有一半是在过去的四年内开始获得财富”。虽然目前富裕家庭在中国城市家庭总数中占比还不到1%，但在未来的5~7年内，每年将以约16%的速度增长。　　不同于精英阶层、金字塔尖这些耳熟能详的名词所描绘的人群，富裕家庭的消费者们实际上还非常年轻——他们中大约80%的还不到45岁。“与传统的富裕家庭相比，他们是依靠知识、专业技能、社会资本，靠创意和商业模式，获得稳定的财富，这使得新富群体能够规模化并且收入很稳定，具有持续性的营销价值。”一位资深营销专家阐述说。　　在奥特莱斯，新富家庭中的相当一部分人是冲着奢侈品牌去的。Burberry、Ermenegildo Zegna、Dunhill、Armani等奢侈品牌，正价动辄好几万的货品，在这里可能只需要几千元就能淘到，极大地刺激了他们的消费神经。　　即便没有对奢侈品狂热的追求，新富家庭的个体也会选择购买高端、知名品牌的商品，因为他们对品牌已经形成一种意识。比如Esprit品牌，作为一个国际知名的休闲服装品牌，在赛特奥莱的日销量可以达到12万元。新富家庭对高端、知名品牌的热捧还体现在对运动名品的购买，如耐克、阿迪达斯、李宁等。这个群体是品牌最好的朋友，他们可以频繁地采购，即便没有超值的折扣。　　麦肯锡的调研发现，这些新兴的新富家庭如果负担得起，他们肯定会花更多的钱购买奢侈品，但在现阶段他们主要还是选购那些质量上乘、价格合理的商品。而这一点在以往的富裕家庭中是看不到的。　　消费意识的变化还体现在新富家庭对健康、休闲的追求。魏女士是美兆健康体检中心的会员，她给自己家庭办了价值5600元的体检卡，其中5000元是入会费用，600元是年费。在此基础上，每人每次体检还将消费2000元。富裕家庭逐渐形成了健康意识、自我保护意识，而上千过万元的美容卡、健身卡、体检卡不仅仅是他们身份的象征，更是一种再普通不过的消费工具。　　此外，理财需求的出现也使新富家庭的消费意识在发生变化。“第三方理财公司在家庭理财中扮演着重要的角色，理财更是为新富家庭的后代们积累财富。”展恒理财的总经理闫振杰表示。第三方理财机构也是伴随着新兴富裕家庭的诞生而发展的。　　另外，不能忽视的是在中国二三线城市出现的新富家庭。每到周末的时候，燕莎奥莱的停车场里，停泊着近40%来自周边二三线城市的车辆。在麦肯锡的报告里显示，当前的富裕消费者主要集中在东部和中南部地区，其中30%生活在北京、上海、深圳和广州4个一线城市，而未来四分之三的新增富裕消费者将来自四大城市以外的地区。目前，成都的富裕家庭数量比底特律还多，而温州的富裕家庭数量和亚特兰大的持平。　　“进入富裕的时间短、通过知识和专业技能以及社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于总体消费群体中的较高收入阶层。他们的崛起将使社会结构更加稳定和成熟，他们也逐渐形成自己独特的消费文化，从而带动社会整体消费板块的活跃，抓住他们，你才真正掌握了最有价值和更有潜力的市场。”新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超如是说。　　“新富列车”为何停靠？——应品牌、理财、健康等需求而生　　乘载着超过上百万个富裕家庭的“新富列车”碾过的每寸土地无不散发着“财富”的气息，而所有的商家都希望列车可以在自己的“站台”上停靠，想要留住他们，就一定要挖空心思去发现他们的需求，进而满足需求。　　一些聪明的商家逐渐发现了差异化营销的魅力。“当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为商家谋求富裕家庭财富的必备武器。”一位资深营销专家表示。　　相比其他国家的富裕消费者，中国的新富家庭更看重所购买的商品的功能，包括质量、材料、设计、做工等方面。对中国的富裕家庭而言，商品所传达的情感动因尽管也很重要，但其重要性远低于这些动因在成熟市场的受重视程度。　　作为全球最大的奢侈化妆品品牌之一的兰蔻，他们想赢得中国年轻的消费者，在推广其抗衰老产品时一直强调“尽早开始抗衰老”的重要性。在这一策略的推动下，兰蔻在年轻消费者中的销量得到极大提升，并一举成为中国目前最大的化妆品与护肤品奢侈品牌。
中国市场调查公司负责人Shaun Rein表示：“古琦和路易-威登显然已经明白他们的主要消费群体是年轻人，因此专门在中国推出了售价500元和1000元的手提袋。”　　即便不走差异化路线，企业一样可以用“依附”战略借力打力。2002年，中国奥特莱斯的创始人万文英回忆起当时的惨淡经营状况仍历历在目。但是，奥特莱斯在随后的几年里，“养”出了一群对品牌有高度认知的人。他们中的大部分如今已经在“新富列车”上了，而奥特莱斯“养”出的这群人给依附在店内的品牌提供了另一种经营思路。　　GRI是国际服装品牌中最早嗅到“奥莱产业”味道的品牌，从2007年1月，GRI为配合奥莱的销售专门成立一个部门。“我们对奥莱实行三步配货方针，首先解决中国本土库存，其次调配全球货品满足国内奥莱配货，最后是我们为奥莱定制生产。”GRI中国区董事长、总经理茅桐颐对奥莱吸引的客层给予了高度的关注。Esprit、耐克也都有类似的做法，作为国际知名品牌，他们发现奥莱聚集的新富家庭正是自己的潜在客户群，因为他们具备了对品牌的认知度，早已把消费品牌当成了一种生活习惯。　　继差异营销、吸附战略之后，由新富家庭需求派生出的概念性产业成为第三股商业力量。其中包括健康产业、理财行业、休闲产业。　　小毛驴农场业态的产生就依据新富家庭对于健康的“渴求”。目前，小毛驴农场提供两种类型的服务：一种叫普通份额，每周农场将给客户们提供刚摘下的有机蔬菜；另一种叫劳动份额，客户在农场中租有30平方米的土地，周末他们就要到自己的土地上耕种，顺便摘取自己的劳动果实。小毛驴负责人之一、国仁城乡（北京）科技发展中心城乡互助合作社主管程存旺告诉记者：“最初只打算招40户，结果还不足一个月的时间，我们就签下了55户。”从小毛驴火爆的需求市场来看，新兴的富裕阶层更加向往工作以外的生活空间，越来越重视家庭观念，在小毛驴农场，他们可以和家人一起在“原始”的农耕状态下享受快乐与满足。基于这种理念，小毛驴业态的出现也是一种水到渠成。　　如果说小毛驴农场业态能让新富家庭在获得健康的同时享受到快乐与满足，那第三方理财机构的目标更明确，为“有时间创造财富，却没时间管理财富”的新富家庭打理闲置资金，实现财富增值。作为京城最大的第三方理财机构，展恒理财习惯把活动搞到4S店、房展、精品百货、美容院，因为展恒和这些企业有着共同的目标客户群体。