eBay大中华区CEO林奕彰：中国电商出口发展趋势

本报记者杨琳桦北京报道11月27日一早，eBay发布《大中华区跨境电子商务零售出口产业地图》。报告透露：中国八大跨境电商零售出口中心分别为广东、香港、上海、浙江、北京、台湾、江苏和福建。其中，福建、浙江和江苏分别以76.1%、56.1%和52.0%增速成为发展最快的跨境出口中心。此外，最受全球买家欢迎的品类按排序分别为电子、时尚、家具园艺和汽配，而其中家具园艺类、汽配类和时尚类又成为增长最快的三大品类。就此报告和eBay全球的技术趋势等问题，11月27日下午，eBay全球副总裁、大中华区首席执行官林奕彰接受了21世纪经济报道记者的独家专访。千万级美金卖家趋势明显《21世纪》：与去年相比，今年中国或全球范围内跨境电子商务零售出口有什么比较明显的变化？林奕彰：第一个大趋势是“大”卖家做得越来越大，扩展很厉害，我这里说的“大卖家”定义都是几千万美金。通常他们会有两个特点，一是卖的量很大，二是产品类别也很多。这个东西讲起来好像很简单，但你仔细想想，第一他卖的东西量很大，表示其库存很大，
然后IT系统也很
复杂，而且卖到了全世界200个国家而不是卖给一个人，这就意味其中的营运工作非常非常复杂。我
认为这是一个新模式，以前没有人这样子做，这就使他的竞争力很强，价格也变低，他价格又低东西又好，就会造成其它较中型的卖家现在也有压力，觉得自己也要扩大。另外我刚才说到类别这么多，其实也很有意思，因为你要卖东西就要进货，要判断东西的品质好不好，要研究会不会有销量，这是非常复杂的系统，我认为这些中国卖家已经发展出一个非常独特的商业模式。这是我今年看到的一个比较明显的趋势。《21世纪》：具体有什么让你印象比较深刻的？林奕彰：比如说汽配，这个以前中国卖家是不做的，以前大家都是在卖电子和服装，但现在家具和汽配这两个品类一下就上来了，而且越来越多卖家想去卖这个东西。几年前说得比较直白一点，有些物品我们可能设计上没人家好看，不上档次，品质不够好，但现在真的不会，像穿的衣服、家居类，包括汽配类等。汽配类涉及安全，安全不好，谁敢用你的东西？当然汽配也涉及美观，因为很多是有装饰性的东西，现在外国人会来买这些东西，而以前中国卖家要卖给他们，他们是不买的。另一个例子是以前很多中国卖家卖珠宝时基本不设计，他们现在知道只有设计才有高利润，
所以会去请真正的设计师来做，除珠宝本身成分要够外，还有设计师元素在其中。所以这里背后体现的实际上是我们整体产业的一个真正的提升。《21世纪》：这些是否会影响eBay中国策略的变化？林奕彰：会。我们现在的策略就是要大力推仓储和新产品，就是说要帮助中国卖家设立海外仓。我们发现很多卖家在某一个国家设仓，但你很难叫他去每一个国家都设仓，因为他们不懂，所以我们现在要大力把仓储服务变成一个全世界的服务，而不是一个单国家服务。比如说你在美国可能自己有仓，然后我会告诉你，你卖的这些东西在澳洲或英国都可以设仓。仓储这件事最怕的是库存，但eBay有这种资料可以帮助这些卖家计算你在那些新国家大致可以卖多少。仓储其实是有三部分；一是你从中国寄过去，即寄费和通关、报关，这很贵很麻烦；二是仓储；三就是
所谓的“最后一里”（TheLastMile），这三方面我们都要替卖家解决，然后利用eBay优势把价格压低。因为我们在当地都是最大网站，当地物流商不会给卖家最好的价格，但它会给eBay最好价格。这是我们大中华区今年最重要的事。《21世纪》：我从报告中看到新兴市场机会增多，比如在以阿根廷、以色列、巴西等新兴市场取得显著增长，
那么在跨境电商这块，eBay在中国最重要的发展方向会有变化吗？林奕彰：我们eBay在中国最重要的发展方向主要还是“传统市场的主流消费者”。这个意思是说，我们要的是美国、英国、德国、澳洲、加拿大等这些国家的主流消费者。我们认为这从长期讲它一定是最主要的，首先eBay在主流市场的基础和实力强，其次现在网上零售在美国占整体零售业比例还很低，只有10%到12%左右，但大家都知道以后一定要涨到20%、30%甚至50%。也就是说，中国卖家在这些主流市场的占有率还可以提高，尤其是比较重要的种类，比如说汽配类。所以我们还是要传统市场的主流消费者，再加上传统市场的主流品类，然后还要打破物流和重量限制，这也就是为什么刚才我讲到要帮中国卖家设立海外仓储的问题。就是说主流国家仍然是最重要的，至于新兴市场，目前阶段我们卖家自己会做探索。《21世纪》：eBay具体会怎么帮助中国卖家在海外建立仓储？林奕彰：第一是利用eBay的大数据，帮助他们分析你的这个东西资金会绑多久，这是第一；其次是在刚才基础上对他们做财务上的支持。具体怎么支持有很多模式，比如找供应商和他们商量，要求他们给我们的卖家比较好的价格，这个我们一定会帮助中国卖家大力做。与零售商关系趋势《21世纪》：现在eBay美国在移动端有比较多的新应用模式，比如多屏无缝对接的移动体验；又比如假设我看到我好朋友的毛衣很好看，然后我用摄像头一照，就能在eBay上搜索到这个毛衣、各个商家分别卖多少钱，甚至包括我家附件的零售商店卖多少钱，以及eBay上一些卖家转卖这件二手毛衣是多少钱等等这些信息。关于这些方面，你是否能介绍得详细一点？林奕彰：我们在美国的移动商务现在已经发展出非常多应用，以前我可能就跟媒体说有这个有那个，但我现在都快已经讲不清。你刚才说的多屏无缝对接体验其实就是大数据，它记得你在做什么，然后等你再换一个装置时，能马上把你
刚刚做的事情移回来，这里最主要和最应该做的两个用户体验就是“搜索”和“购买”。说到搜索，我们今年所有卖家都知道，eBay上所有图片都被要求升级，第一图片不能有背景，第二上面不能写东西，我们很多电商照片我们叫它“涂鸦”，就是那些“买一赔十”、“跳楼大拍卖”等信息，eBay今年完全不准有这些信息了，所以卖家花了很
多时间在这方面做清理。这相当是体力活，我们要求你把照片弄得非常清楚，因为只有这样，我们才能知道这是一件衣服，它的颜色和尺寸是什么，这些属性要全部有才能做图片搜索。包括本地化应用也是这样，都是体力活，全部要整合，包括你要和全部的零售商说好，你的价格要告诉我，你有什么东西要告诉我，然后我整合进来，这样用户一搜索时我才能告诉他们，然后用户可以到线下去拿，因为eBay知道你线下有库存。我们本来就是美国最大C2C网站，再加上现在零售商资料也进来，这就是为什么我说本地化也可以整合进来的优势。《21世纪》：我很好奇一个问题，就是现在在美国eBay和实体店有没有一些冲突，因为现在很多年轻人的消费习惯可能会使实体店利益受损，比如说我可能会去实体店试衣服，
但是试完之后我就直接到网络上付款购买了。林奕彰：我觉得你们现在的问题都问得非常好，因为这真的就问到一个公司发展策略和定位问题。零售商特征很明显，就是你如果跟它竞争，那么它绝对不会和你合作，所以一个公司的决策应该是，我们共同来发展这些模式。这就涉及一个公司的基础核心以及合作架构，甚至包括你的历史原因。我要先来讲PayPal，以前PayPal是我们自己平台的支付工具，但现在它扶植所有商人。同样eBay平台越做越大后，不会因为某个商家某个东西卖得好，就去获得它的资料然后自己去销售，这是我们的核心宗旨和定位，也是我们的历史渊源，就是对零售商的公信力。从运营哲学角度讲，eBay从来不是一个功能性平台，而是一个“情绪性”（Emotional）平台，所谓功能性平台是指用户来了购买，购买完然后就走，就是亚马逊的模式。亚马逊一开始是做B2C，它的宗旨是要颠覆零售业，但它现在也开始做像eBay这样的第三方平台，不过它做第三方平台的哲学和我们不同，如果某个商家某个物品做得很好，它可能会获得相关资料信息，因为它的哲学是以服务消费者为宗旨，当然这个哲学也没什么不对。《21世纪》：假设比如我现在美国的Macy's大商场试衣服，然后回家在eBay上购买，相当于Macy's只是我的试衣间。那这里eBay和Macy's产生的冲突怎么办？林奕彰：实体店其实很不喜欢你们把我当“showroom”，不喜欢你来搜索、比价，不管你是什么网站，只要你是手机，它都是不喜欢的。当然如果你是顾客自己来，它没有办法，所以现在这个情况就是很尴尬，因为你要禁止它的话，消费者会不爽，可是你如果不禁止，它会觉得它的业务上受到损害，所以现在就是电子商务和零售商一个业务转型非常尴尬的阶段。在美国现在
有的店会有明确政策，它不许顾客到店里用智能手机进行拍照、搜索和比价，就像你去博物馆不准照相一样。《21世纪》：那些没有明确政策的实体店和eBay可能潜在的冲突怎么解决？林奕彰：明年我们要上线一个很大的应用程序“线上买、线下拿”，这其实就是想要让零售商感觉OK，比如用户可以在家里线上找东西，然后eBay告诉他说这个东西在你家附近的Macy's里有，你可以直接去试穿和购买。但你要反过来就不行，因为反过来的这个消费者“先线下试穿、再网上购买”的行为和eBay无关。我们必须和零售商讲清楚，发展的潮流就是这样，也许到最后，零售商会想试试看，这也是有可能的，所以你就来吧，和我们整合，这时候它的东西要给你，照片要给你，物品的属性要给你。当然这个模式很复杂，有些中国的大卖家听到我讲这个计划，他们的确也是很有疑虑的，因为他们觉得自己又不是在线下，那怎么办？这个解决方案就只有说大家都要宏观，要知道这就是消费者习惯，就是这样，不管你是谁，你改变不了也挡不住。《21世纪》：我想不通你们明年要推的逻辑，因为我作为一个用户我既然可以在网络上买，为什么我还要到线下去拿呢？你送到我家门口不是挺好吗？林奕彰：所以说“线上买、线下拿”还是一种黏性，它不是一种主体，但是eBay必须这么做。这个逻辑也很简单，就是我要告诉零售商，我们双方是一致的。而且消费者的习惯其实也是很奇怪的，他一开始搜索的可能是LV，但其实最后买的是中国韩流的某件衣服，所以你必须把所有选项都给到消费者，不然他们又可能不爽。（编辑卢爱芳）