电商国庆集体失声背后：“战后”的调整

赵楠[ 国庆期间电商的偃旗息鼓也是一个战略节奏的问题。一方面，国内电商会为“双11”进行备货，并对三季度促销所暴露的供应链问题进行修缮；另一方面是对第四季度冲击年销售额做一个人事的调配调整 ]一向高调的国内电商，在国庆这个原本大促的佳节时令，集体失声了。有数据显示，在刚刚过去的国庆长假，京东、天猫、苏宁易购等国内电商平台均出现大幅流量下滑；其中，京东、天猫、淘宝的流量平均比今年“五一”期间减少1/3左右，而国美旗下电商库巴网(微博)以及苏宁易购等平台电商，其流量也低于“五一”节假日。电商分析人士李成东认为，由于多种原因，国内电商不得不将此长假选为战略调整休憩期。监管部门“劝架”京东商城CEO刘强东已有一个多月未更新微博了。一场“刘氏电商斗法”似乎已被勒令叫停。有消息称，其原因之一为京东等国内电商已接受监管部门调停，不得主动向对手挑起价格战。目前，京东、苏宁等内部人士均已向记者证实了部分电商“价格战”受到监管部门调和的情况。由此，在“十一”假期内，国内电商出现了集体失声的现象，除常规的赠券、返现等手段外，并无太大宣传力度，反是国美、苏宁等线下店抬出了降价、赠礼、送券、信用卡首付零利率等多种促销手段，成了黄金周里唯一的主角。今年8月，在刘强东微博声势下，京东与苏宁、国美等旗下电商，在大家电品类吆起价格战。但参与方在执行促销时，并未完全履行宣传承诺，由此受到了监管部门审查、批评，并勒令整改。而刘强东此前对记者表示，京东8月的大家电价格战，在计划中只是为后续的大力度促销考验供应链的承压能力，而据部署，大力度促销的时间点正是国庆长假。国美、苏宁年销售额的40%来自于“五一”和“十一”这两个黄金周，而十一期间也正是传统卖场冲刺下半年销售任务的关键时期。有观点认为，如果刘强东按照计划对国美、苏宁实施战略进攻，势必又会掀起一场比价风波，其结果对电商与传统卖场均有不利，这是整个产业以及监管方均不愿看到的。据刘强东此前透露，“8·15”价格战，京东已亏损2000万元；此外，线上对线下实体的价格冲击，也将会使得原本在经济下行环境下的实体零售陷入更为惨淡的局面。战略调整除受监管部门调解外，李成东认为，国庆期间电商的偃旗息鼓也是一个战略节奏的问题。由于处于8月价格大战以及“双11”大促期间，很多国内电商会选择在国庆期间进行调整休憩，不会大动干戈。一方面，国内电商会为“双11”进行备货，并对三季度促销所暴露的供应链问题进行修缮；另一方面是对第四季度冲击年销售额做一个人事的调配调整。亚马逊中国总裁王汉华表示，年度大型促销一般需要2~3个月的筹备调整期。在调整期内，所涉及供应链上人事的调度变化也较大。这也常常会影响日常的供应方案。某位将参加天猫“双11”的垂直电商负责人表示，由于在大促时需要大量人力，他会采用调班的制度，将部分人事放在国庆前后休假，然后在“双11”时补班，而涉及调班的人事约占整体的1/3左右。据了解，除天猫“双11”外，腾讯旗下电商易迅，以及苏宁易购等，也均在10~11月开展年度大促。不过，NOP创始人、京东前总裁助理刘爽表示，促销乃常态化的商业手段，但噱头式的“比价”可能会有所控制。此外，他认为，根据用户购物习惯，在七天长假，消费者更习惯出户消费，因此，线下实体常常在节假日做促销，而电商更多选择在节前做促销。据其经验，国内电商在国庆长假的销售额普遍会下滑1/3至1/2左右。