高德（NASDAQ: AMAP）CEO成从武难抑心中愤怒。他终于说出了竞争对手的名号，百度（NASDAQ: BIDU）。“百度是
互联网公司本来就不应该收费，”他接着说，“它的导航不专业，我们今天开始正式免费。”他居然还说道，“对于以前（高德）收过费的用户只好说声对不起了。”成一连串的表态使得发布会现场一片哗然。
两个月前就开始准备的这场发布会，却在一天前被“劫胡”，成从武并非没有发怒的理由。8月29日下午，高德的“导航手机应用免费发布会”如期召开，业界的关注点却转移到了百度身上。就在前一天下午3点14分，百度突然在官方微博上宣布：百度导航永久免费。当晚7点09分，本来准备在第二天公布消息的高德只能提前发表声明：高德导航手机应用即日起免费。
一夜之间，手机导航进入了免费时代。在此之前，手机用户如果安装高德导航需要50元，百度导航则需要30元。百度更是进一步宣布，以前付钱的用户全部退款，这激起了成从武心中怒火。
也难怪成从武生气：高德一直是导航领域的老大，拥有7000万用户，过去的竞争对手是凯立德、四维等传统软件厂商，大家都是收费模式，凯立德手机导航软件的价格甚至高达108元。今年才独立出来的百度导航的用户基数还非常小，却通过免费来抢占市场份额。不过对于大多数用户来说，免费就是一切。在百度导航宣布免费6天时间里，iOS用户下载量增长超过1000%，安卓用户下载量增长880%。
其实，过去导航软件主要是给开车的“高富帅”们用的，这是个相对封闭的市场，分为前装和后装市场。前装是汽车厂商从导航软件厂商手中购买导航地图软件和数据的许可，再与自己的硬件集成在一起，预装在出厂前的汽车里，它们往往是相对高端的车型；后装则是车主在购买了汽车之后，再到4S店或者电子市场里购买专业导航设备，而这些设备里已经预装了导航软件，这些车型相对低端一些。高德等导航软件厂商通过向汽车厂商出售许可权，获利不菲。
不过，随着大屏智能手机和移动互联网的普及，所谓的后装市场已经岌岌可危：既然车主已经能够通过手机，以比原来低得多的价格，获得体验也不错的导航服务，干嘛还要花钱去买专用设备？这些设备大多没有联网功能，隔一段时间还得对软件和数据进行升级。而前装市场也会在未来几年内受到冲击：手机的随时在线功能使得它不仅仅能够完成导航，还能够集成汽车救援、位置分享等更多的功能，这也是预装设备很难做到的。
高德在几年前也看到了这个趋势，开始大力发展手机导航业务。2009年7月，高德推出了iOS版的高德导航，随后又推出了安卓版，一方面放到各大应用商店供最终用户下载；另一方面也与很多手机厂商开展预装合作。不过，此时的高德导航仍然是收费的，依据渠道的不同，要么向最终用户收费，要么向手机厂商收费。
2011年5月，高德的业务进行了更加激烈的变革，开始推出免费的高德地图。一开始与“老大哥”高德导航相比，“小兄弟”高德地图的用户体验相对较差：地图数据没有那么详细，没有路况提醒，仅提供地点查找与路线规划功能，主要用户其实是没车的屌丝们。
不过，正如哈佛商学院教授克里斯滕森在《创新者的窘境》中所描述的“颠覆式创新”那样，一开始面向非主流人群的产品，质量和价格都不如主流产品，却通过不断的改进，最终颠覆了主流产品。
“老大哥”逐渐被“小兄弟”颠覆。截止到2013年第二季度，高德地图发展了1.37亿用户，月活跃用户达到6200万；收费的高德导航却仅有7000万用户，月活跃用户只有300万。如今，高德地图不仅集成了高德导航过去独有的导航功能，还有使用更为广泛的本地化生活服务。
更具颠覆的力量来自互联网。从2011年开始，PC互联网巨头们猛然觉醒，纷纷在移动互联网上投入重兵，作为移动互联网重要入口的手机地图也备受重视。其中，百度地图的表现尤其生猛。从去年开始，财大气粗的百度开始倒贴钱给手机厂商，“帮助”它们在手机中预装百度地图。“过去是我们付钱装地图软件，现在变成了别人付钱给我们装地图软件。”宇龙副总裁苏进说道。百度还充分利用自己在PC互联网上的流量优势，不断给百度地图带来新的用户。
一年多时间，百度地图已经能够与高德地图并驾齐驱。近日艾媒咨询发布的一份报告显示，今年上半年百度地图的市场份额已经达到35.5%并反超高德地图（市场份额为26.7%）。同样是艾媒咨询发布的去年第二季报研究报告显示，当时高德地图的市场份额为21.4%，领先于百度地图的20.3%。显然，高德和百度都在扩大领先优势，但是百度地图已经跑得更快了。
高德陷入了典型的囚徒困境：今年第二季度，高德仍有61.5%的营收来自传统的汽车导航和企业应用业务，而在未来几年时间里，这些业务中的很大一部分会被手机导航取代。但是，高德做得不错的收费手机导航业务，却又正在被免费的高德地图、百度导航等移动互联网业务冲击着。
早在两年前，作为高德独立董事的周鸿祎（奇虎360董事长）就建议高德导航免费，并以当年自己通过免费一统安全软件市场的例子现身说法。当时的高德虽然没有采纳周鸿祎的意见，却也开始大力发展免费的高德地图，它就如同迁移中的大象，虽然已在路上，却仍然对水草丰美的老家念念不忘，即使知道它即将干涸。
如今，老家确实已经出了问题。高德今年第二季度财报显示，虽然移动互联网业务增长了33.6%，但是由于汽车导航业务的大幅度下滑，该季度的总体营收仍然下滑了5%，净利润更是下滑了57%。季报发布后的9月3日，高盛集团发布研究报告，下调了高德的目标价位。
这个时候，高德能走的路已经不多了，用成从武的话来说，只能“壮士断腕，革自己的命”，而“免费”就是高德进一步“革命”的必由之路。通过免费，高德希望一举拿下汽车后装市场，断了凯立德和四维等老对手的后路；而在高德导航宣布免费之后，四维图新的股价暴跌不止。
正如周鸿祎所说的那样，高德将通过免费完成从软件公司向互联网公司的转变。但是，这仍然只是第一步，下一步高德还必须构建自己的商业闭环。过去，高德的核心竞争力是地图数据，有一半的员工在北京昌平的数据生产基地做地图数据的收集、整理和加工工作。但是，这些地图“大数据”还没有表现出很高的商业价值，原因在于作为传统软件企业的高德，并不适应互联网的竞争规则，它已经拥有了数量不菲的用户，却缺乏将他们变现的商业模式。如果看一下高德今年第二季度的财报，1.37亿的高德地图用户才产生了1470万美元的营收。
今年5月，高德引入了阿里巴巴作为第一大股东，试图通过外部资源来解决商业模式的难题。阿里无线副总裁邱恒昌表示，双方已经有人员去对方办公室上班，下一步会在数据上开展更多合作，预计今年第四季度会有共同研发的产品推出。对于高德来说，移动互联网是条不归路，除了继续前行别无他途