病毒营销网络时代的传播革命

在《阿凡达》带来观影狂潮后，9月1日国内影市迎来另外一部进口片《盗梦空间》。该片上映后引发国内观众热捧和讨论，凭借着口碑传播效应，这部宣传攻势并不强的电影在首周就取得近亿人民币的票房。与国内主要靠媒体报道和口碑传播不同的是，在北美《盗梦空间》上映除了常规宣传模式，克里斯托弗·诺兰的营销团队运用病毒营销方法让人印象更为深刻。事实上，早在2008年的《黑暗骑士》，诺兰就掀起过病毒营销革命。　　所谓“病毒营销”，是通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样传播和扩散，严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。很多人认为，电影的“病毒营销”发源于1999年的《女巫布莱尔》，根植于网络时代人际传播方式的变革。这些年随着J·J·艾布拉姆斯在《科洛佛档案》，彼得·杰克逊在《第九区》上分别运用成功，越来越多的电影人开始用这种方式推广自己的作品。　　招数三步走　　1 发布神秘病毒网站　　2009年，华纳开通《盗梦空间》官方网站，首页只有一个旋转的陀螺——陀螺和剧情有何关联，片方一概不公布。在2010年的旧金山WonderCon动漫大展上，部分观众得到一款T恤：T恤正面图案是一个奇怪的机器，背面是一个QR二维码。与此同时，一些记者和电影从业者也收到了神秘礼物：一个陀螺和一个U盘。　　事实上，T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者与他人共享梦境的“梦境机”，而背面二维码则暗含一个网址。该网站主要展现的是“梦境机”的使用说明书，它也是《盗梦空间》第一个病毒网站。而记者们拿到的U盘里预存了影片的预告片，盒子上的QR二维码指向另一个网站“意识犯罪”，该网站分四个宣传阶段，每一个阶段都会有新内容提供，海报、预告片等，但要想看到这些内容，
网友要完成迷宫游戏之类的小任务。陀螺则是片中的另外一个道具，男主角柯布正是靠着陀螺来分辨自己是在梦中还是在现实中。　　2 普及梦境科学　　病毒网站发布之后，电影的营销人员从片中的核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等几个点来展开，从梦境科学这个点开始普及知识。宣传人员专门拍摄了一段诺兰采访梦境科学家，探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频。该短片让网友对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣，开始思考这种技术在未来是否能实现，媒体也借机做了一些科普宣传。像美国《连线》杂志就曾公布过一本名为《梦境分享：战术雇佣程序手册》的“绝密”文档，里面对梦境做了详尽的阐述和分析。　　3 让营销走向街头　　过多在梦境科学上着力后，让部分网友产生了疲倦感。电影上映前几个星期，营销人员在纽约街头两幢建筑物上悬挂巨型海报，两款海报模拟了电影中出现建筑倒转的画面。一张是建筑外立面发生卷曲，露出了里面的楼层；另一张是从大楼顶层窗户里倾斜下滚滚洪水。两张海报突出了电影在视效上的特点，加上后期宣传语“The Dream is Real”(梦是真的)，让影片吸引喜欢看电影特效的观众，减弱电影可能造成的“很难看懂”的预期。持续一年的病毒营销，让《盗梦空间》上映前一个月获得Spike电视台颁出的“最期待电影”奖，影片最后在北美取得2.7亿美元的成绩，也证明病毒营销带来的功效。　　六种常规手法　　从好莱坞电影这些年的病毒营销实例，可以总结出一些病毒营销的简单方法，值得国内电影营销人员学习借鉴。　　1.病毒网站　　发布病毒网站是病毒营销的最简单也最实用的手段，《黑暗骑士》就是用这种方式，它的病毒网站保持了高频率的更新，并不断有各种新的谜题发布。电影中的“小丑”还在网站中留下了一封信，信中告诉影迷，有49个字母分布在不同城市，这些字母能够拼成一句话，这句话就是电影谜底的重要线索。世界各地的网友们通过合作，最终找到了这些字母，解开了谜题。　　2.病毒视频　　随着视频分享网站的流行，电影上映前各种病毒视频层出不穷。《玩具总动员3》上映前，皮克斯制作粉色大熊的怀旧广告片，片中各个国家70年代的电视中就出现了这款玩具的广告，事实上这个玩具是专为该片创造出来的。国内此类病毒视频也很多，但多数出现在商业广告领域。　　3.预告片玩花样　　《科洛弗档案》在《变形金刚》上映时附带的预告片相当神秘，画面中突然出现了狂奔的人群和入侵的怪物，色彩灰暗、氛围神秘，片名也没有公布，只有“2008年1月18日”的字样。困惑的人们带着强烈的好奇心，不断打探这是什么影片。而《黑魔的小巷》更是虚拟小罗伯特·唐尼和托比·马奎尔主演的同志电影，该片还声称获得“北京电影节哭猴垂涎奖”，让影迷看后捧腹不已。　　4.微博互动　　成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便采用这种方式。此片仅用一周时间就全部拍完，之后安排了一些小规模放映，让看过片的人纷纷在Facebook、Twitter等网站上表达自己的感受：“这是我这辈子看过的最恐怖的电影”、“你再也找不出更吓人的东西了”，慢慢形成恐怖气氛。而这种方式也是国内电影进行病毒营销时最常用的，譬如《锦衣卫》《叶问2》都采取过微博疯狂转载形式，后被更多的影片借鉴。　　5.虚构新闻　　1999年，《布莱尔女巫》的制作团队根据影片内容在网上发布虚构的新闻，让观众一边娱乐一边了解影片。让他们没有想到的是，他们杜撰的“布莱尔女巫”新闻制造出一种特有的诡异氛围，虽然明知故事并非真实，但年轻人还是对女巫的身世表现出极大的好奇心，并让其迅速成为一个火热的话题。最终6万美元成本的小片在全球创造了2.5亿美元的票房奇迹，并誉为病毒营销发端。　　6.现实互动　　病毒营销根植于网络，但也会进行现实互动，《第九区》则在现实街头贴出海报，警告附近某地是外星人出没和居住的地方，希望市民不要前往。信以为真的路人很少，知道这部电影的人变得非常多。　　■ 链接　　病毒营销的四大特点　　廉价 宣传费用分文不花，同样可以让小成本电影狂收上亿。　　迅速 电影宣传转为流言模式，一夜之间可以让所有人都喋喋不休地谈论它。　　庞大 电视宣传的弊端是，有相当多的年轻人是根本不看电视的。病毒营销则通过互联网给网友脑子里注入同一种“病毒”元素。　　自愿 病毒营销的神秘和新颖，让网友不自觉成为宣传者，通过微博、SNS网站的转帖让获取信息的人大量增长。　　本版撰文/杨林