默多克：从阿德莱德到“世界之巅”

陈晓民 潘桦　　经常与媒体打交道，我们却不敢身受媒体人的生活。对于身边媒体朋友发条般的每天周而复始我们可谓饱含敬意。媒体行业的竞争是残酷的。在常人眼里，媒体人总是在与时间赛跑，胜负曾以天计算如今落到以小时分钟分高下。　　皮尔斯·布鲁斯南和杨紫琼主演的007电影《新铁金刚之明日帝国》里，反角媒体大亨卡夫的竞争手段已经不是靠报道速度，而是直接制造爆炸性新闻。先写新闻稿再造新闻——卡夫不惜密谋挑起多国之间的“第三次世界大战”。007的编剧们诱惑性地祭出中国女特工杨紫琼，但他们毕竟不会算经济账——当今大亨们的财富绝大部分来自纸面，发动战争的商战手段无异于自宫。但故然，这并不是重要的话题。　　这部007电影在十年前推出时，片中的反角媒体大亨让人们联想起现实生活中的另一位媒体大亨，现年78岁，从澳大利亚第五大城市阿德莱德一家报纸起家，做到拥有世界第二大媒体集团——新闻集团，进而吞并世界财经新闻至尊——道琼斯集团及其旗下《华尔街日报》的默多克。　　将007电影里的卡夫和默多克在脑海里映衬一番，竟有几分相像。不少西方媒体作者都以为这是编剧们讽喻的神来之笔。但不得不说，007版身着中式装的媒体大亨要比默多克酷多了。　　谈到酷，拿排在132位的默多克与今年《财富》杂志新排出来前十位的首富比未必公平，但通过层层控股掌控着全世界大大小小数百家传媒机构的这位大亨，既没有比尔·盖茨的人气，也没有巴菲特思想家般的魅力，更没有史蒂芬·乔布斯的灵气。在美国媒体报道资深专栏作家迈克尔·胡夫(Michael Wolff)笔下，不管是在达沃斯论坛还是股东大会，默多克时常的“语无伦次”更是让人难以想到他就是成为西方商业文化现象的“默多克”。　　迈克尔·胡夫这本在2008年底推出的《拥有新闻的人(The Man Who Own the News)》试图为读者揭开这个谜团——到底默多克是如何从澳大利亚，到英国，再到美国，再到亚洲(创立星空集团，入股凤凰卫视)，尔后随着2007年对《华尔街日报》的并购，成为从阿德莱德站到“世界(媒体)之巅”的“默多克”。 “世界之巅”甚至很写实——“默多克为了进军中国媒体市场而在香港山顶上购置的别墅一年中有半年时间都在云中”。　　这本书的作者不是默多克的人，更不是为默多克丰碑立传。该书价值来自于作者对默多克及其朋友和属下前后八个月的独家采访，书中客观地将西方传媒符号的“默多克”还原成现实生活中的默多克——迈克尔·胡夫笔下的“媒体呆子”(Media Nerd)。　　“呆子”(Nerd)在西方商业文化里，并非总是贬义字眼。青年时代总带着一副宽边大眼镜的比尔·盖茨，远在商业成功之后还保持着“电脑呆子”(Computer Nerd)的形象——对电脑之外的事情知之甚少和在女孩子面前表现笨拙。青年时代的电影大亨乔治·卢卡斯也是一位24小时只会电影的“电影呆子”(Movie Nerd)。所谓呆子指的是，他们在特定的创意媒介(新闻、电脑技术和电影)里乃是最专注的创意者，而除此之外，他们便很普通。然而，当今以想法为基础的新经济需要大量这样的人。　　比尔·盖茨至少热爱阅读，但作为媒体大亨的默多克却很少看书，很少读自己的报纸甚至自己亲手收购的精英们必读的《华尔街日报》。这又是怎么回事？　　身坐默多克特许的“头排座位”，迈克尔·胡夫在整个采访期的末端亲眼见识了默多克作为新闻记者的“风范”，由此悟到默多克的成功秘诀。“他(默多克)昨晚在外面泡了一晚，弄到一条新闻线索。今天上午他试图搞定它。交谈中他嘴里吐出的都是新闻人的看家本领：给谁打电话，怎么找到线人，怎么让线人确认真实性？这位身穿白衬衫的77岁老人依然干着自1953年从他父亲接手《阿德莱德新闻》以来的行当。”　　而默多克试图报道的新闻并不是《华尔街日报》和《纽约时报》所主营的正闻，而是诸如“希拉里(竞选)阵营里的一位高级助手是一家在线色情网站的合伙人”，抑或“比尔·克林顿和他的哥们一起把巴黎给办了(说的是城市，不是小蜜)”等等花边新闻。　　换言之，默多克并不是一位知识型、魅力型或者慧眼型类型的大亨，身在媒体业高处他却能始终抓住新闻平面媒体的最基本点——花边新闻能卖钱，假如在一个国家能卖钱，在更多的国家也能卖钱，假如在平面媒体能卖钱，在电视媒体上花边新闻也能卖钱。在这点意义上，他与比尔·盖茨早年就摸到的个人电脑商业规律惊人相似——“电脑操作系统并不需要技艺上绝对最好，只要做到让足够多的人离不开你”。　　从1960年代末进军英国报业市场，默多克引导了英国报业的小报潮流。他旗下充斥花边“八卦”悚人听闻的《太阳报》成为了世界上发行量第二大的英文报纸和英国最具影响力的媒体——“爆炸新闻、树立纲领、推选政客和改变文化”。时报的鼻祖，他旗下的英国《时报》在2004年一改200多年来的大报张版面为小报格式。　　1970年代从英国到美国，默多克发现英国小报的拥趸客户群——男性蓝领工人在美国并不现存。他在把焦头难额的先遣部队打发回英国后，亲自上阵“屈就”从美国超市里面向主妇的“八卦”杂志做起。1980年代，默多克将这种“壮观化的小报新闻”带到了美国历史最长的报纸之一《纽约邮报》。用诸如“无上衣酒吧里的无头尸”等标题让该报成为美国第二大的地方报纸——在纽约的流通量甚至超过《纽约时报》。　　很多人惊讶默多克的成功，因为很多人误解了“小报”的内涵。在默多克眼里，被他收购的《华尔街日报》的报社与他时刻如战场的小报报社相比，“恬静”得宛如一家保险公司的后台。新闻在默多克眼里并不是“高雅”的东西，讲求的是“即时、尖锐、效率和冲动”——其中最大的艺术就是“压缩”，一项他和他的梯队非常擅长的技艺。　　当然，小报当道乃是在1980年美国电视传媒大亨泰德·特纳(Ted Turner)推出24小时滚动的有线新闻之前。CNN(有线新闻网)的出现首先灭掉了美国的晚报。　　默多克至少可以说是商业潮流人士，进入1980年代，拥有报业给他的60%的高毛利和现金流，默多克大举借贷融资，他开始并购电视台以及电影制片厂——英国星空电视和美国福克斯影业。从澳大利亚到英国再到美国，默多克展示出“壮观化的小报新闻”可以在英语世界里穿行国境。但从报业到电视，默多克这次尝试却花去近十年时间，中间他经历了凡人逃不过的命运折腾。　　1985年并购的英国星空卫视历经了多年的巨额亏损，迫使于1990年与英国BSB公司合并成立英国BSkyB公司。尔后，BSkyB公司延续了巨额亏损达每周几百万英镑。高达70亿美元的债务让默多克面临资金链断裂到了破产边缘。在1990—1991年破产风波的几个月里，默多克的头发全白，尔后是众人常见他的红发。　　默多克的崛起和起伏几乎是教科书式的杠杆收购、经典的商业过度延伸与举债过度。实现前者并不需要巴菲特和索罗斯式的高深金融思想。值得一比的是曾有“电信牛仔”之称的前世通公司CEO伯里·艾伯斯，靠的也是类似的教科书式的Bootstrapping(高企股价并购)从密西西比的旅馆经营者在十年功夫里混成世界第二大电信运营商。但艾伯斯最终因过度延伸与举债过度而铤而走险，锒铛入狱。　　如履薄冰挺过来的默多克进而收购美国福克斯影业50%股份而跻身好莱坞。也就有了由默多克的中国妻子邓文迪牵线，章子怡结识了现在的未婚夫以色列风险投资家阿维夫·尼沃的一幕(谨以此“八卦”向默多克致敬)。但最终成就默多克成文化现象“默多克”的，是他的福克斯新闻有线频道(Fox News)，它打破了CNN的垄断，而靠的竟依然是他的“小报新闻”。　　从1996年起，美国右翼保守势力借民主党人总统克林顿的几起丑闻兴风作浪走向顽固化。默多克的“福克斯新闻”成为了右翼传媒人士的平台和保守选民人群聚焦点。将“我们报道，你们决定”挂在嘴边，继而试图将“Fair and Balanced(公平公正)”注册成商标的福克斯新闻，所做的却全然不是CNN或者《华尔街日报》的传统新闻报道。　　海湾战争的前线报道让CNN一夜成为全球性的媒体公司。“9·11”事件中《华尔街日报》记者冒险身据世贸双塔临楼进行一线实况报道。该报记者丹尼尔·波尔深入巴基斯坦报道不幸落入基地组织手里而被斩首，这些新闻从业的敬业标志被福克斯新闻认为是“昂贵的(境外)采访报道”。默多克弄明白了有线新闻的规律——“要的是几个‘巨能侃’的脑袋，在演播厅里24小时不断”。　　原来只能在美国电台里混的几门保守派“大炮”——主持人，有了福克斯新闻这样的“炮台”。从宗教信仰上不能接受“节日快乐”替代“圣诞快乐”的福克斯新闻主持人，比尔·奥莱利的传媒商标就是隔着电视连线与国会大厦里的民主党议员比嗓门。但就是如此，福克斯新闻获得了难以置信的成功，如同小布什靠紧守保守派选民基础而难以置信地获得连任。从世纪之交开始，该频道渐渐超越CNN。　　迈克尔·胡夫精辟地总结了新闻集团和默多克的成功所在。有两点：一是“从不失时地把握机会再造自我，无论是借助1990年代的宽松信贷还是美国保守势力的抬头。相比之下，《华尔街日报》(的精英们)走过岁月依然只是“华尔街的日报”；其二，运气，如“新闻集团在.Com时代的后进恰好让他们避过了诸如时代华纳和AOL合并这样的灭顶之灾般的错误策略”。　　在我们看来，默多克搞明白了最重要一点，眼球经济——媒体业固然能赚大钱，但从根本上却不是标准的增长型行业，或者说只能通过并购扩张实现增长。美国拥有巨大的国内媒体市场，恰恰这点蒙蔽了美国媒体大亨们的视野，相反来自太平洋岛上的默多克最终站在了“世界之巅”。　　(作者分别是欧盟委员会中欧合作项目关键专家和中国传媒大学教授。)