杜拉拉魔法悬念：能否一扫植入式广告恶俗之风

剧透：有关爱情、时尚、职场和众多消费品牌的特殊表演秀。悬念：它会一扫植入式广告的恶俗之风吗？　　“女人不高兴有两种方式，一是吃，一是买东西。”这是4月15日上映的电影《杜拉拉升职记》（以下简称《杜拉拉》）中，女主角（徐静蕾扮演）的口头禅。不要以为她只是说说而已，一次，在与男友王伟吵完架后，气鼓鼓的她迅速把一辆马自达MX-5开回了家。在同名小说早已火爆市场的情况下，该片的最大悬念是，它是否能让徐静蕾成为国内第一个票房过亿的女导演。除此之外，它还有可能创造另一个具有里程碑意义的案例：为植入式广告正名，并让影视作品真正成为广告商争抢的又一优质注意力资源。作为一种新颖的广告投放形式，植入式广告在中国出现的时间并不长，但现在却几乎要沦为贬义词。原因是，今年央视春晚里的大量生硬的植入式广告引发了潮水般的恶评，在此之前，观众也曾指责冯小刚电影《非诚勿扰》和湖南卫视电视剧集《丑女无敌》里的产品品牌出现的形式过于赤裸裸。　受众恼怒的原因，不仅是因为这些广告过于泛滥，更主要的是，其强迫性的镜头令人反感，几乎罔顾受众的智商。这不仅伤害了影视作品本身，而且也会殃及相关品牌。人们自然会问：为什么受众能够接受詹姆斯·邦德在《皇家赌场》里摆弄各种索尼的产品，凯丽在《欲望都市》里身穿马诺洛·布拉尼克（Manolo Blahnik）的吊带裙招摇过市？在波士顿咨询消费者行为业务合伙人凯特·塞勒看来，这一切之所以成为可能，其原因在于电影中的人物特征正是靠她们的行头和所用产品来定义的。比如，凯丽是一个追逐时尚、有想象力的作家，因此她“需要”用
苹果Mac电脑，穿那些令受众同样着迷的衣服。一句话概括就是：要植入式广告出现的位置和场景，与故事情节吻合。《杜拉拉》中植入的广告有20多个，包括汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品等，都是与都市、白领有关的产品。“从公映前的观影活动反馈来看，观众并没有表现出反感，对这种偏轻喜剧的类型片，观众对这些广告是能够心领神会的。”《杜拉拉》制片人焦爱民告诉《环球企业家》。毫无疑问，如果谁能够把植入式广告从受众的负面印象中拉出泥淖，谁将获得市场的最大成功。红茶与二锅头在阳狮传播集团旗下的博睿传播内容行销及产品植入副总经理徐凯看来，杜拉拉与马自达MX-5之间存在的植入合理性，在于其中的一条“隐形的纽带”，他将之归纳为对“品牌DNA”的解构。马自达MX-5定位于适合都市时尚女性的中端跑车，而当杜拉拉的外企职业生涯慢慢有了起色，有了一定积蓄后，为自己添置一辆这样的私家车顺理成章。　相反，“央视春晚里赵本山饰演的农村大叔数次提及某输入法的名字，就显得生硬，因为这一网络时代的产物目前还不太符合农民给人的一贯印象。”徐凯对《环球企业家》说。他认为，解构商品的“品牌DNA”是植入式广告成功的第一要素，就像007与名车、名表的“天然联系”一样。博睿传播策划的出现在《乡村爱情故事》中的雪佛兰新赛欧，也是一个相对成功的植入式广告案例。剧中的王小蒙为什么买雪佛兰？这源于她看到来自城里的技术人员开着新赛欧后，一种羡慕之心油然而生。王小蒙作为一个生长于农村的新事业女性，与新赛欧的品牌DNA也比较契合。徐凯透露，《乡村爱情故事》热播后，新赛欧在东北地区的销售量增长迅猛。　　《杜拉拉》制片人焦爱民说，其坚持的广告植入原则有三条。首先是产品能够与剧情融合。比如立顿红茶，戏中有一个场景是男主人公王伟深夜加班，也在办公室的杜拉拉就倒了一杯红茶给他，这个情节就显得很自然。与此同时，客户想要表达的关爱、温馨的诉求点也得到了体现。“在这种剧情中，就不可能出现二锅头。”焦爱民说。原则之二是找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点。原则之三是产品对剧情的发展起到穿针引线的作用。比如在《杜拉拉》中，有人通过手机误发了一个电子邮件，结果让不应该看到这封邮件的人看到了，剧情也因此发生了转折。在拍摄发手机邮件这个特写镜头时，手机品牌也“顺便”出镜了。除了这些显性植入外，《杜拉拉》里还有一些隐性植入。在整部戏中，女主角徐静蕾配戴的饰品均来自徐自创的品牌“开啦”，不过，观众难以发现其品牌LOGO。“开啦”品牌运营负责人付娆对《环球企业家》说，她们希望观众会先从喜欢徐所戴配饰开始，进而产生好奇而购买，从而间接拉动市场销售。为了使这部时尚大片名至实归，制片方不惜重金请来著名造型师帕翠莎·菲尔德（Patricia Field）为片中人物造型操刀。对中国观众来说，菲尔德的代表作品远比她自己名声大，那就是《穿普拉达的恶魔》和《欲望都市》。《杜拉拉》里的出现的每一件衣服、每一件饰品都得经过她的精挑细选，有的甚至要“改头换面”才有出镜机会。片中杜拉拉穿的那件乐途（Lotto）斜肩T恤是目前“植入”收效最好的一款产品，这也是得益于菲尔德的“神奇一剪”。科学与魔法“植入式广告有多种实现载体，比如电影、电视、动漫、舞台剧、小品、情景剧，甚至演唱会、选秀等各种活动。”优杨传媒集团电影业务总监胡宗京对《环球企业家》说。一言以蔽之，整个娱乐行业都是植入式广告的投放渠道，而就过去的成功经验而言，电影中的植入广告往往取得了更好的市场效应。这也吸引了像DMG娱乐传媒集团这样的公司从去年开始试水中国电影市场，其与中影集团联合投资了《建国大业》、《杜拉拉》以及导演宁浩的最新作品《无人区》。DMG创始人、首席创意总监丹·明茨（Dan Mintz）告诉《环球企业家》，植入式广告和电影作品本身一样，“讲故事”的能力至关重要。传统广告和植入电影的广告“很难融在一起”，应该完全区别对待。原因是，传统广告是以产品出发，来为它创造一个故事，进而创造影响力。而植入式广告则可以利用电影已有的故事和影响力。电影影响力越大，产品成功传播的机会就越大，关键是如何做到融入。丹说，他判断一部电影是否具有商业投资价值的方法很简单：Science（科学）和Magic（魔法）。一是根据科学缜密的市场调研发现电影题材的大潮流，从而判断下一部电影的商业前景。收视率、票房等都是最直观的参考数据，而通过互联网了解“民意”关注的热点也很重要。在“科学”之外，还要知道如何制造最好效果的“魔法”。以《杜拉拉》为例，其小说已非常畅销，但翻拍成电影能否成功却在未定之数，这就需要对电影极佳的判断能力。“中国电影市场是全球增速最快的市场，但是如何利用营销对电影做进一步的商业开发还处于摸索阶段。”丹·明茨说，“首先需要重新定义电影的商业价值，刷新导演的观念，并建立专业的风险防范体系和监控模式。电影不是广告片，它需要借助顶级的创意和丰富的内涵打动观众，进而才能凸显商业价值。”（冯昭对本文亦有贡献）