电子商务信用认证：吹尽狂沙始到金

“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”在中国国际电子商务中心主任刘俊生看来，这句唐朝诗人刘禹锡的古诗多少可以道出中国电子商务信用认证工作的现实意义，甚至也可以反映出进行这项工作所面对的客观环境。不过，他也用了另一句话表达出对中国电子商务信用认证工作未来发展的信心：“道之在天下，犹川谷之于江海。”（《道德经》第三十二章）杜绝电子商务领域的“三聚氰胺”摘要：团购市场是当前发展迅速并且问题集中的领域，鱼龙混杂，乱像丛生，网络欺诈频发；严重影响了消费者的网购信心，也阻碍了网络购物市场的健康发展。我们希望通过信用认证工作来保护消费者权益；通过信用认证对团购网站实现分类，引导消费者规避风险，引导市场优胜劣汰。但这的确触动了某些人、某些企业、某些既得利益者的神经。记者：近日，中国国际电子商务中心发布了我国首个《电子商务信用认证规则》，首批29家团购网站通过了认证。但有人说这是给当前火爆的团购市场“泼冷水”，是“人为设置障碍”，您如何看待这个问题？刘俊生：首先我要强调的是，中国国际电子商务中心发布的《电子商务信用认证规则》并不是专门针对团购网站的。这样的解读如果不是故意在混淆视听、人为制造矛盾，就是把中国的电子商务的发展前景看小了，把中国电子商务面临的发展瓶颈和广大消费者对诚信经营的强烈要求简单化了。事实上，团购网站信用认证只是整个电子商务信用认证体系的一个组成部分。我们还将在充分研究、论证的基础上，基于中国国际电子商务中心多年来所积累的对电子商务行业的跟踪与研究，陆续推出针对B2C等领域的电子商务认证工作。任何一个曾经有过网购经验、有过电子商务体验、了解市场运行基本规律的人都可以明白无误地理解，对电子商务的运营提出信用要求并加以规范是对广大消费者负责，对电子商务企业健康发展负责，对中国电子商务的发展前景负责。中国古人讲究“人无信不立”，又说经商要“童叟无欺”；诚信更是现代社会的经济规律之一，是企业自身健康发展的需要、市场经济规范运行的需要，这早就应该是大家的共识。由于诚信缺失付出的惨痛教训，这几年我们已经经历了不少。继“百城万店无假货”活动后，商务部2009年起又在全国商务领域开展了“诚信经营”示范创建活动，这些都是在商务领域树立诚信规范的重要工作。
那么，电子商务领域的诚信经营应该如何规范呢？我们此次发布的《电子商务信用认证规则》就是为了尽可能地杜绝电子商务领域的“三聚氰胺”问题，还消费者一个真实、健康的电子商务营销环境。记者：诚如您所说，只要有过网购经验的人都应当可以理解电子商务亟需信用认证以规范发展。那么，您
认为为何此次《电子商务信用认证规则》的发布却在团购市场引发轩然大波？是否可以从另一个侧面证明，团购市场的确需要信用认证？刘俊生：你说得对。团购市场是当前发展迅速并且问题集中的领域，鱼龙混杂，乱像丛生，网络欺诈频发；严重影响了消费者的网购信心，也阻碍了网络购物市场的健康发展。我们希望通过信用认证工作来保护消费者权益；通过信用认证对团购网站实现分类，引导消费者规避风险，引导市场优胜劣汰。但这的确触动了某些人、某些企业、某些既得利益者的神经。我们不妨从专业化的角度、认真冷静地对中国团购市场的现状进行一下梳理，就可以真正理解中国团购市场的定位及存在的问题。对此，我有这样几个基本判断：首先，网络团购是电子商务的一种新兴模式，未来前景可期。网络团购通过搭建互联网组织平台，聚拢消费者来聚集资金，加大与商家的议价能力以取得最优价格。与传统购物方式相比，网络团购具有省钱、省时、省心的优势。据第三方分析机构易观国际发布的一份预测报告指出，到今年底国内团购市场规模将接近10亿元人民币。显然，网络团购的健康发展无疑将对我国扩大内需、促进消费的政策产生积极的配合作用。其次，从国际上看，网络团购的Groupon模式成功的基础其实是高标准的电子商务市场环境。国内某些团购模式的鼓吹者言必谈美国的Groupon模式，特别是今年4月Groupon融资1.35亿美元，创造了7个月盈亏平衡、第一年即获得5千万美元纯收入、2010年销售收入
预计将超过5亿美元的“神话”后，更是引发国内团购网站的“圈钱”梦。但我们必须清醒地看到，Groupon模式成功的背后，正是美国成熟的市场经济体制、发达的信用服务体系，可以保证消费者在一个相对安全的消费环境下参与新的消费模式、获得全新的消费体验，使互联网的“长尾效应”发挥到极致。另外一个被这些鼓吹者有意无意忽略的事实是：Groupon的成功还来自于其强大的营销能力带来的对于商户的推销能力。Groupon通过购买谷歌、Facebook的广告位以及1300万注册用户口碑营销，能帮助从不曾想过要光顾的小企业广泛吸引眼球，比如今年5月份，Groupon帮助一个展览会以每张18美元的价格售出了6561张，帮助展览会获得12万美元的利润。这一切都只证明了一点，Groupon模式绝非最新版的“空手套白狼”，没有高标准的市场环境、营销能力、创新能力和基础实力，一切根本无从谈起。第三，与国际成功经验相比，国内的电子商务市场环境、团购网站基础实力和营销能力明显有待加强。事实上，国内团购网站还处于粗放型增长阶段，“进入门槛低、盈利模式简单”造成了团购网站的爆发性增长，一些团购网站有欺诈行为、交易资金缺乏保障、售后维权难度较大、市场监管不到位等问题层出不穷。有部分草根团购创业者实际上还是在延续“个体户”式的经营，个人网站没有完备的法人信息和客服信息，很难取得用户信任。正是在这样的情况下，关于网络团购的投诉目前正呈现直线上升趋势，据“315”消费电子投诉网统计，今年1-6月份网络团购投诉为30宗，而从7月份至今，已经超过了800宗，网络团购已成该网站受理的十大投诉之一。另有网站调查显示，与半年前大部分人都对团购网站持欢迎态度不同，如今有超过80%的网民，开始对团购网站的信誉和前景产生疑问。那么请问，面对这样一个无规则、无标准、无章可循、无序增长的国内团购市场，究竟是某些既得利益者的生意重要，还是消费者的权益更重要？是让某些企业“信马由缰”保持自己的自由度重要，还是加强规范和监管，让市场发展走上健康之路更重要？我想，答案不言自明。做对的事情而不仅是把事情做对摘要：管理大师彼得·德鲁克30多年
前提出的“做对的事情而不仅是把事情做对”这一观点，被称为管理思想发展的一个里程碑。我想，这句话也很符合我们运作电子商务信用认证的基本原则：我们就是要通过信用认证体现市场的自我管理与约束，扶持信誉好、有能力的企业，过滤掉没有基本资质的企业，维护好市场经济的自然规律，让市场的发展能够走上正循环的轨道，替消费者把关，为电子商务护航。记者：那么，您认为到底谁应该为这样混乱的态势负责呢？中国国际电子商务中心又为何敢为天下先，出台《电子商务信用认证规则》呢？刘俊生：市场和资本本身都是逐利的，我可以理解，国内团购市场这样的混乱态势，既不能怪企业，也不能怪市场，完全是监管缺位造成的。因此，我们就需要进行弥补，毕竟“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”，国内团购市场只是
刚刚起步，未来还有很长的路要走。不可否认的是，网络团购市场的混乱状况反应的也是目前中国网络购物整个市场环境存在的问题，与之前已经暴露出来的C2C市场的种种乱象一脉相承。这就说明，国内网络团购市场乃至中国电子商务整体市场环境都需要信用规范，都需要行业认证。你刚才问得好，为何中国国际电子商务中心“敢为天下先”呢？这正是我们作为中国电子商务“国家队”而被赋予的天然的使命。中国国际电子商务中心成立于1996年，是当时国家信息化三金工程之一“金关工程”的主干网业主单位，吴仪同志亲自为中心揭幕。以“中国”字头命名“电子商务中心”的，中编办迄今也仅批复了我们一家。这意味着什么？意味着我们必须始终以推动中国电子商务发展为己任。这个使命，15年来我们从不敢有所懈怠。我们从最初的无纸化贸易的初始阶段EDI（电子数据交换）技术研究开始，一直跟踪世界前沿、推动电子商务在中国发展，致力于建设一个贸易全流程、交易无疆界的全流程电子商务平台，进而建立健康、完整的电子商务生态环境。15年来，中国的电子商务取得了举世瞩目的发展，在逐一突破了金融、支付、物流等技术互通手段的问题后，信用问题成为当前发展的瓶颈。我们都知道，成熟的市场经济体制下，交易的安全性来自于信任，来自于有法可依、有规可循的信用追溯体系。电子商务尽管改变了交易的形式、打破了交易的时空界限，但永远不能改变交易对于“信任、安全”的本质要求。从这个角度，中国国际电子商务中心早在2000年就成立了国富泰企业征信有限公司，展开企业信用评级有关工作。我们认为，这是关系电子商务生态环境的基础性工作，非做不可！管理大师彼得·德鲁克30多年前提出的“做对的事情而不仅是把事情做对”这一观点，被称为管理思想发展的一个里程碑。我想，这句话也很符合我们运作电子商务信用认证的基本原则：我们就是要通过信用认证体现市场的自我管理与约束，扶持信誉好、有能力的企业，过滤掉没有基本资质的企业，维护好市场经济的自然规律，让市场的发展能够走上正循环的轨道，替消费者把关，为电子商务护航。记者：如何在信用认证的实际工作中体现“做对的事情而不仅是把事情做对”呢？刘俊生：我想从四个方面回答你的问题。首先，我们的工作是建立在充分的行业调研、论证的基础上的。电子商务信用认证工作从调研到启动认证试点有1年多的时间，先后开过2次研讨会和5次论证会。包括在对团购从业者的沟通中，我们都获得了开展信用认证所需的很多中肯建议。根据《规则》试行的需要，我们还选择了一些有代表性网站作为信用认证试点，以发现问题，总结经验，完善规则。首批认证网站总计29家。其中经营企业资产超过亿元有2家，资产超过千万的有9家；获得初始信用等级为优良的有17家。最近，我们已经启动了第二轮电子商务信用认证工作，在对规则解析更加明了、执行认证过程更加严谨的基础上，更多团购网站主动参与到认证过程中，最终名单将在12月底公布。其次，我们的工作是踏踏实实、对症下药，以保护消费者利益及保证市场健康发展的。
例如，当前多次发生的团购中消费者权益受到损害的现状最主要的问题是网络交易主体的信息披露不充分。消费者在网络购物过程中，直接接触的是网站和网页；这些页面在功能上非常类似，而在背后运作这些网站的机构实却大不一样。不排除有不良机构借助网站进行诈骗，而消费者仅从网站是无法判断的。所以需要我们的信用认证，将“虚拟交易”重塑到“现实交易”，接受现实法律、法规的约束。而这次信用认证规则中的最大亮点，就是提出了“信用额度”这一概念，消费者在交易前，可以获得直观的参照，降低交易风险。“动态监督”也是此次规则的亮点。我们会对认证网站每年例行两次巡查，对网站进行动态监督，还根据消费者的投诉情况，对网站进行监督，调整信用等级和信用额度。“信用追溯”是此次规则针对保护消费者权益而设置的一套机制。消费者在购物时，将建立一条“消费者-商品-网站-实体经营者”的链条。这个机制将网络虚拟交易还原成实体交易，大大降低了消费者的风险。在认证中，我们还将网站和实体企业结合起来考察。网站规模、实体企业规模是反映它的一种偿付能力、投诉处理能力的一个指标。这些都和消费者权益保障息息相关，在我国当前的市场环境中，也是必要的。第三，我们的工作是符合市场化、行业化要求的。目前的信用认证属于行业规范性工作和商务信用标准建设性工作，是国家促进和规范电子商务市场发展的
众多措施之一。我们坚持“政府主导、第三方机构执行、企业自愿”的原则来开展这项工作，按照经济手段来规范网络购物市场，促进公平竞争，引导优胜劣汰，而不是采用行政强制手段。传统商务中建立直接互相信任关系的做法，最常见的一种就是利用第三方资信公司进行资信调查和评级，或利用国际信用证来保证交易双方的支付和运输能够顺利进行。电子商务同样如此。在法律框架之外建立依靠信任机制发挥作用的第三方在线机构，是电子商务诚信建设不可或缺的一部分。否定这一点，就否定了整个信用行业由第三方来完成的实际情况。第四，我想我们需要客观的理解信用认证工作，不要“夸大”，也不要“念歪”。信用认证不是“资格认证”，不涉及市场准入问题，更不涉及认证授权的问题；信用认证也不只是“发证”，发证只是网站信用记录的开始。信用认证的工作的核心是信用评价服务，即通过第三方、专业化的信用评价，提示网站的履约能力和偿付风险，引导消费者安全购物。道之在天下，犹川谷之于江海摘要：我们一直在倾听大家的声音。事实上，在我们开始调研、起草信用认证规则以来就一直没有停止过征询多方面的意见。我们也注意到，要求维护、引导网络购物健康有序发展的声音是主流的；认真、中肯、科学的剖析与建议是可贵的；而带有不明指向、具有片面性、诱导性、将矛头仅仅指向中国国际电子商务中心机构属性的指摘则是可疑的。记者：您对电子商务信用认证的未来发展有何设想？刘俊生：首先，未来电子商务信用认证一定会继续完善。电子商务健康生态环境建设离不开标准体系的建设与完善，必须多方携手，共同治理。对此，商务部于2009年11月发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》指出：要提高社会公众对电子商务的认知度和参与度，开拓适宜网上交易的居民消费领域，培育和扩大网上消费群体，到“十二五”期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。其中，特别提出要“积极引导流通领域电子商务企业建立健全信用管理制度，提高服务诚信度，增强消费者信心；针对现代信息技术与传统流通方式相结合的新特点、新问题，有效维护网上交易市场秩序，防范和化解互联网虚拟性带来的
各类交易风险。”可见，我们的电子商务信用认证规则的方向是正确的，也是符合中国电子商务未来成长需要的。未来我们将继续按照商务部《意见》的要求，继续完善、深化电子商务信用认证体系，为合法守规的企业创造更加良好的发展环境；对于行骗的企业则要建立追溯、管控机制，坚决予以处理。其次，在电子商务的信用认证经验逐步成熟后，适当时候，我们要推动相关立法工作。这符合世界电子商务和市场经济发展的趋势，有利于建立有国际信誉的中国电子商务信用评价体系，有利于中国电子商务企业切实利用好国内国际的资本实现跨越式发展，有利于中国电子商务企业真正走出去。记者：最后一个问题，您如何评价信用认证工作目前遇到的一些非议？刘俊生：我们一直在倾听大家的声音。我刚才也提到，事实上，在我们开始调研、起草信用认证规则以来就一直没有停止过征询多方面的意见。我们也注意到，要求维护、引导网络购物健康有序发展的声音是主流的；认真、中肯、科学的剖析与建议是可贵的；而带有不明指向、具有片面性、诱导性、将矛头仅仅指向中国国际电子商务中心机构属性的指摘则是可疑的。建立一套行之有效的规则并不简单，坚持下去更难。我们不能因为听到有些非议就不去做、就不去坚持。正如我
前面所说的，电子商务亟需诚信经营的规范，市场混乱的现状源自监管缺失，我们作为中国电子商务“国家队”有天然的使命去承担这样的责任，我们通过自己的工作体现了市场的自我管理与约束，维护了市场经济的自然规律，这是没有人能够否认的。我知道，中国国际电子商务中心的信用认证工作触动了某些既得利益者的神经；有一些正在钻团购空子的企业感觉不再“方便”了，于是跳出来
激烈反对；还有一些不知来源的研究机构，打着“中国电子商务研究中心”的旗号散布没有来由的数据，混淆视听。部分媒体于是跟风炒作，希望搅浑信用认证这池水，从中渔利。但这又有何益呢？如果他们是真心为中国电子商务着想，真心希望中国消费者能够享受更高质量的电子商务服务，真心希望中国的电子商务企业能够发展壮大、走向世界，就应该苦练内功，抓住国际的潮流，跟上市场的步伐，实现自身的发展跨越，真正让消费者满意、放心。我送他们一句话：“道之在天下，犹川谷之于江海。”因为无论是他们、我们还是消费者和市场都有最基本的判断力，知道中国国际电子商务中心的信用认证工作是在做对的事情，在做对人民群众有益的事情，在做对中国电子商务发展有益的事情。记者 赵齐