德青源七轮融资后渐呈平庸：模式错还是战略错

它是中国最早实践全产业链控制模式的新农业公司之一，　　在经过多轮融资之后反而渐呈平庸之势。这是模式的错，还是战略的错？　　这是一个激动人心的概念。九年前，导弹专家、德青源创始人钟凯民用50万元起家，在中国推出了第一个“工业化品牌鸡蛋公司”。这个概念的核心直打传统的“公司+农户”模式，也彻底改变了市场上主流的“养鸡人”与“卖蛋人”相分离的运作模式，从养鸡到产蛋的工业化再到最后的销售，整个产业链完全由企业自己控制。　　这也是一个深得资本青睐的模式。从2000年到
2007年，德青源先后进行了七轮融资，总共融资5亿元，相比互联网新贵们也毫不逊色。“全产业链”当然意味着巨大的成本投入，因此，这个模式又被称为重资产模式。　　这也是一个一度很受市场垂青、运气眷顾的品牌。2007年，根据市场调查机构AC尼尔森的数据显示，德青源在北京品牌鸡蛋市场的份额达到71%，占有绝对统治地位。而且，更大的“好消息”是，在这段时间前后，中国蛋品市场先后爆发了“苏丹红”和“三聚氰胺”事件，德青源都因为自己坚持的全产业链模式而置身事外。与竞争对手之间品牌形象的此消彼长无疑对其具有明显的加分意义。　　但是，就是这么一个集“天时、地利、人和”多种优势于一身的创新型公司，在最近两年中的表现却让人颇为失望：不仅全国性的生产、销售布局缓慢，而且就连自己的大本营北京市场，也在诸多新品牌的冲击下失去了往日的“霸主”风采，“德青源资金链紧张”的消息不时在业内流传。　　究竟是什么因素导致一个新模式步履维艰？　　赢了产品　　母鸡们也许会有点闷闷不乐，因为最近总是吃不饱。德青源从来都是个大方的公司，给
它们提供了上亿元的豪华鸡笼（除了有点挤），鸡舍灯光自动控制，可亮可暗。食物和水都会自动按时送来。吃不饱的是部分过了产蛋高峰期的母鸡。主人可能觉得最近饲料成本太高，要控制，于是调动饲养员提高人工刺激，少喂饲料，在保证产蛋率的情况下，整体上控制饲料摄入。　　高科技设备、高素质员工、工业化流程管理，这些本来与传统农业公司不相干的概念，都是德青源全产业链模式的亮点。据说，中国有80多家可称为规模化的养鸡企业，大部分都采用“公司+农户”模式。“它有致命的难点：一是无法控制质量，二是产业链太短，无法控制其他环节的成本波动。”国内一家著名VC的投资人告诉《创业家》杂志，2007年前后的时候，他们本来想要投德青源的，后来因为其他机构出价更高，而不得不作罢。　　“做重资产全链条是有优势的，因为不和上游供应商分利，它的毛利率能够达到25%~30%，比传统农业公司高很多，而且能享受到国家的很多政策补贴。”曾帮助福建圣农上市的达晨创投合伙人傅哲宽告诉《创业家》。　　但德青源真正的杀手锏是给鸡蛋标上“身份证”，并讲了一个很好听的故事，告诉客户和资本，根据这个“ID”，消费者可以找到那只产蛋的母鸡。这使它很快获得了众多资本的青睐。2005年前后，上海益倍、哲思农业和世界银行陆续投资。这一年，位于北京的生态园区二期工程开始，这包括鸡舍15栋、育雏鸡舍11栋、饲料车间、研发中心、液蛋及蛋粉加工车间、生物提纯车间、蛋品包装车间等。据德青源一位离职员工透露，这些鸡舍所需的设备大部分是进口，总投入超过2个多亿。两台先进的分洗机产自荷兰，它们清洗鸡蛋，然后按大小分成等级包装。德青源还耗费6000万元引进沼气发电设备，来用于回收利用鸡粪。据说这套设备要7年后才能回收完成本。　　这位员工说，钟凯民的理想就是做成真正的工业化。比如
传感器放到鸡舍，外面机器监控，湿度是多少，温度多少，光照如何，综合怎么调控，甚至哪只鸡的精神状态不好都要看出来。“德青源使用的设备都是世界上最先进的。”　　但这需要大量资金。钟凯民自己也坦然承认：我80%的时间都是和资本打交道。2007年，他的“化缘”有了大成果：今日资本和全球环保基金各投入1.008亿元，共买走31.6%的股份。这一年，德青源奢侈了一回，花3000万元在北京的电视、地铁和路牌上做广告。同年，AC尼尔森调查显示：德青源鸡蛋在北京市场占有71%的市场份额。　　“做全产业链，关键就是投钱、投钱、投钱??”联想投资的一位高级投资经理对《创业家》说。[page]　　输了市场　　一边用工业化作旗帜，一边用资本作后盾，德青源完全变成了一家以产品为导向的公司。在经过了七轮融资之后，德青源开始把目光投向更为广阔的南方市场。它选择的战略非常明确：复制北京生产基地的重资产模式，因为只有这样，才能保证产品的稳定性。德青源先后在安徽（主打华东）和广东（主打华南）选中两个地方，但没想到市场已在不经意间变天。　　短短两年时间，品牌鸡蛋开始形成规模，竞争也开始越来越激烈。从最初的没有品牌概念到现在超市展示区百家争鸣，百年栗园、咯咯哒、鸟王、惠宜、神丹、留民营，从柴鸡蛋、绿色鸡蛋到有机鸡蛋各种品牌无所不包。　　在北京大望路的一个沃尔玛超市里，几个品牌的竞争格局很明显：德青源每个月9万元上下销售额，百年栗园4万元左右，绿亚、绿明3万元左右，其他几个品牌分别在3万元左右销售额，当年北京市场71%份额的时代已不复存在。　　德青源在北京的一位经销商说，2007年是德青源卖得最好的时候，每个月能卖到50~60万元，最好的销售额是80万元。“但是，从2008年开始，市场就开始不好做了，以前每100元返4元，现在只剩下1元。”这位经销商说，“原因很简单，现在它只顾着大超市，也不拿我们当回事了，越来越不好赚钱了。”　　“
2009年春节过后到五一前，德青源促销力度特别大，15枚鸡蛋6块钱就能卖掉。结果经销商也到超市拿货再回来卖，因为超市卖的比厂家给的价钱还低。”现在，这位经销商每个月只卖30万元左右德青源的鸡蛋。“德青源有时候能积压上15~20天（鸡蛋保质期30到45天左右），那促销就是最好的手段。”　　另一个需要大量资金的地方就是位于安徽黄山的新基地，到目前只建起了3栋厂房。上述离职员工说，黄山一共需要建设30栋厂房，至今设备安装仍未提上日程，何时能下第一枚鸡蛋更是“遥遥无期”，这一切都是在等待“资金到位”。　　回顾德青源这些年的发展，它更像是一枚被资本催熟的“蛋”。2002年5月，德青源利用上市公司罗牛山的1000万投资和银行贷款建了一个10万只规模的现代化养鸡场。2003年底，德青源第四次融资，养鸡场规模扩大到20万只。2004年第五次融资，这一次规模扩大到50万只。而随着世界银行在2005年的大规模注资，德青源2006年生产鸡蛋8965万枚，销售额5369万。　　尽管风险资本青睐全产业链模式，但在投资人看来，“能不能造钱还取决于团队的执行力”。“我们最关心的是赢利能力。重资产的行业跟其他行业不一样，你买的东西一砖一瓦都在那放着，所以你只要把钱投进去，它肯定会变成产出。”联想投资邵振兴说，“但是，我们要看它的赢利能力。能做到高速成长的确很棒，但是能维持吗？这是紧接着的下一个问题。”　　德青源目前对外公布的生产规模是300万只鸡，2008年销售收入3.2亿元。但在德青源的延庆基地，一位负责生产管理的员工告诉记者，由于市场销售的拉动不足，现在基地的19个鸡舍还有5个是空的，全部算上只有90万只鸡，每天早上送走的鸡蛋差不多也是这个数字。如果按每个鸡蛋0.6元推算的话（按德青源对外公布销售额与产蛋量比例计算），2008年德青源的实际销售收入可能在2亿左右。“公司这两年实际上是亏损的。”该员工称。[page]　　战略问题？　　“如果质量控制好了，市场做不好，那就要考虑发展思路，是产品导向型，还是市场导向型？”汉能投资合伙人徐光宇这样分析。　　事实上，就连德青源的投资人、今日资本的创始人徐新也承认市场导向的重要性。“对于类似德青源这类行业先行者，必须抢先成为第一品牌，若等其他企业追上来后再争夺市场占有率，只能落个平分秋色的结果，甚至被并购。只有在前期跑马圈地阶段，将市场占有率提升至超过第二名 2倍以上的位置，才相对安全。”　　但现在的问题是，德青源的市场布局一直都未完全走出北京、走出超市。目前德青源鸡蛋区域销售比例为北京70%，外地30%。而无论在北京还是外地，大中型超市都是它的主要销售渠道。一位德青源内部员工说，之所以坚持这种市场战略，主要是钟凯民觉得德青源全产业链模式下的鸡蛋更高端，必须把主要渠道放在超市。　　一位有着十年快消品销售经验的业内人士称，当你的产能很丰富的时候，你的市场规模如果局限在一个地方，或者用没有把握的一些方式去扩大市场的话，那运转势必会出现问题。“比如，如果德青源现在上海和深圳市场做直营，把这个市场拓展掌握在自己手里的话，就不会出现目前销售乏力的状况。”　　在这位人士看来，鸡蛋的全产业链模式有个特点，那就是上游的养殖环节其实属于传统的生产领域，而下游的销售环节更像快消品行业。“这就要求必须用快消品的营销模式做起来，否则，再好的东西，没有一个好的推广，没有好的营销，也转化不成现金流，企业也发展不了。”　　“鸡蛋本身很难差异化，仅从外表看不出好坏，就算吃到嘴里，都很难辨别。这就需要做出品牌差异化，一般消费品都这样，需要打广告，做品牌维护，尽管这样会有市场费用。如果毛利低，就要看公司实力，谁能扛住，谁就笑到最后。”徐光宇说。　　但最近半年，不管在电视还是路牌上，已很难再现德青源广告。钟凯民在一个公开活动中说，大家很少看到德青源广告，的确我们很少做，都是靠大家口口相传。　　虽然在上海等地也能看到德青源的鸡蛋，但那是借助当地经销商之手，而对于鸡蛋这种特殊的快消品来说，又存在很大的管控风险。“我做快消品行业很多年了，我知道，经销商是什么类型的啊，第一要有利润，第二利润是不能打折扣的，第三如果后期产品没有利润了，他的选择只有一个，放弃。一个经销商放弃之后，很难找到第二个经销商去做。因为既然第一个放弃了，说明你就有问题。”上述业内人士对《创业家》表示。　　“德青源没有强化自己的直营。很可惜。这是我们不理解的地方，非常不理解。为什么上海、深圳这些地方不自己做？费用其实是一样的，找经销商做也是拿出35%的利润去做市场，干嘛不自己做？而且现在，成熟的企业和超市的谈判能力都是很强的，费用的节约上都是可控的。”　　德青源并不是忽视了鸡蛋的快消品属性，在安徽和广东的基地建设规划就是最好的注脚，因为一旦这些基地投入运营，
就会对所覆盖的市场形成“保质保量”的供应。　　但在业内人士看来，这有点“兴师动众”了。“国内物流业已经非常发达，鸡蛋在2000公里以内都是没有问题的，保质期是30天，这是最低保质期。一般在45天左右。所以现在距离已经不是太重要了。最远的像深圳，现在发货，3天就到了。只要保存好，运输过程中不会有问题。”　　“德青源可以考虑加大B2B的推广模式，就是用鸡蛋做原材料加工的，开发一些新的渠道，也许会对它的销售有帮助。”达晨创投的傅哲宽指出。北京的味多美西点连锁已经开始在自己的宣传中强调来自德青源的原料供应。　　“控制全产业链的能力，我对德青源是不怀疑的。但我认为它还是最初战略有些不成熟，当然不排除人家有很专业的团队在做。它的局部战争打得非常漂亮，但战役上是失败的。品牌塑造、终端维护、
质量管理很成功，但战术无论多成功，战略失败了，整个战役就失败了。没有办法，局部的胜利解决不了整体的困局。”上述同行感叹道。