乔布斯神奇的谈判技巧：5天搞定新闻集团CEO

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美国政府控告苹果操纵电子书价格，下个月即将于纽约开庭审理，最近美国政府公开一系列Email，
认为是苹果意图与美国几间主要出版商联合操控电子书价格证据，但出版商已和解，只剩下苹果缠讼至今。     这些Email不只是此案的呈堂证供，也让大家见识到苹果与美国新闻集团（News Corp.）两大公司的谈判手腕。从信件中可以看到，从两方一开始没有共识，但短短五天之内，乔布斯（Steve Jobs）就成功说服新闻集团CEO莫达奇（Rupert Murdoch）接受合作条件。 

     乔布斯一直是精明的谈判高手，曾经成功地和电影业、唱片公司谈成交易，这些谈判多半在幕后进行，能亲见乔布斯的高明手腕，可谓弥足珍贵。     以下整理日前所公布的乔布斯与新闻集团的Email内容，我们可以从中略窥乔布斯谈判的策略与技巧。     新闻集团主动出击     2010年1月22日，苹果正准备推出iPad。但其中一家出版商HarperCollins在iTunes上架电子书仍未定案。     iTunes与App商店负责人库（Eddy Cue）因此而拜访HarperCollins高阶主管及其母公司新闻集团。会议纪录在iPad发表前五天由执行长墨瑞（Brian Murray）Email给库。     墨瑞在信中提到HarperCollins想保有每本书的定价弹性，并希望苹果降低抽成，若双方对某一本电子书定价有分歧，HarperCollins可以和其他平台合作，以较高价格贩售。     但苹果不愿让步，并以
同样的合约与HarperCollins的竞争对手（如Penguin和Simon & Schuster）合作，让新电子书定价在12.99美元，比Amazon当时定价高了
3美元，每本书30%营收归苹果。     然而，HarperCollins担心定价12.99美元会损害电子书在iPad及Kindle的销量，又不想要被抽成30%，
于是新闻集团高阶主管莫达奇将墨瑞的信转给乔布斯，同时加入了自己的
意见。     莫达奇告诉乔布斯，他们与Amazon Kindle的合作方案都是以13每元卖出，以9.99美元出售给读者，希望乔布斯做出对他们以及作者提供更公平的定价和合约，不要毁了双方的合作机会。     乔布斯出手     乔布斯立刻就回信给莫达奇，
首先，他指出Amazon以低於成本的价格发行电子书，此商业模式无法永续经营。电子书的市场愈来愈大，经销商需要一定程度的获利，这对HarperCollins也有
好处，未来就可以增加投资基础建设、行销等。     再者，所有主要经销商都跟Amazon说，新书卖9.99美元会削弱产品在消费者眼中的价值，希望未来新书不要如此低价贩售。而苹果希望将扣除原料、发行、低价出售、资本成本、坏帐所得的全数成本收益留给消费者，而非自己拿走，这就是为什么新书定价是12.99美元而非更高。就像经销音乐、电影一样，苹果只想获得微薄的毛利而已。     而且，苹果并非要出版商少赚点钱，对出版商来说，新书每本售价9元应该是毛利中立的商业模式；若给作者的权利金不变，出版商的利润仍不减，这是双赢的局面。     “我们的产品一上架，短短几周就能卖超过这个数字（编按：指Kindle上市18个月销售百万台）。”乔布斯并且拿出iPad销量保证，他说：“如果贵公司继续只跟Amazon、Sony合作，未来就只能眼巴巴看着主流电子书市场被其
他人攻占了。”     最后，乔布斯强调，在市场规模中，当时只有苹果和Amazon两间公司有足够规模的交易量，iTunes商店握有超过1.2亿名消费者的信用卡资料，下载量超过120亿，要有这些线上资产才能将电子书市场做大。     乔布斯再趁胜追击     在苹果表示不会让步之后，莫达奇逐渐软化，回信中透露出让步意愿，乔布斯也趁机祭出最后一击，他说，在我看来HarperCollins有以下三种选择：     一、跟苹果合作，看看我们能否一起打造出12.99美元及14.99美元的主流电子书市场。     二、继续跟Amazon合作，定价9.99美元短期内可能会赚钱，但以中程看来，Amazon会跟你说卖9.99美元，你们拿七成，他们也有自己的股东要照顾。     三、不再跟Amazon合作，但消费者买不到你们的电子书，Amazon一定会想办法抢走客源，这将是盗版的开始，而且一开始就很难走回头路了。    
经过你来我往的攻防后，就在iPad推出前一天，HarperCollins同意苹果条款，电子书顺利在iBookstore上架，至今iPad已卖出一亿多台。