差异化破解生存危机户外数字传媒市场迎来并购潮

2008年无疑将是名副其实的“传媒年”。在传媒参与程度更深的前提下，立足于提高传媒整体实力、打通上下游产业链的并购和重组，已是当务之急。 有关专家认为，被称为“最后一座金矿”的传媒业在2008年将以更多形式参与资本市场，改制、重组、并购、IPO，一个都不能少，资本市场进军的号角已经吹响。 差异化破解生存危机 易观国际研究结果显示，2007年第三季度中国户外液晶广告市场收入规模为10.82亿元，比二季度增长11.6％。而摩根士丹利研究预计，中国户外液晶广告市场的规模将从2003年的130亿元增加到2008年的340亿元，年均复合增长率为21％。 与广告额同时大幅度增长的是对户外数字媒体的质疑和投诉。以郎咸平为代表的专家以及越来越多的普通市民对无处不在的广告提出了批评，认为其干扰了公共环境，制造了视觉垃圾和噪音。目前分众传媒和所有数字媒体的策略就是在不断细分市场，从而使广告投放更加精准，而这一措施背离了当初行业本质的发展策略，致使行业危机越来越大。 有关专家指出，户外数字媒体刚出现时，人们都觉得新鲜，关注度自然很高，然而随着液晶屏数量的不断增加，直至充斥生活的每一个角落，受众心理也随之发生着由量变到质变的转化。一旦这类媒体不再能够提供受众所需要的信息，就不得不面临被市场淘汰。因此，未来数字传媒的发展一定要通过差异化才能赢得新的市场。 上市成功只能是少数 在航美传媒2007年底成功登陆美国
纳斯达克之后，国内其他户外数字媒体玺诚传媒、炎黄健康传媒、华视传媒、世通华纳、郁金香传媒等都纷纷表示，将启动赴美上市程序。 此前，户外数字媒体“老大”分众传媒已于2005年在美国纳斯达克上市，当时市值达6.8亿美元，获得融资1.72亿美元。短短两年，分众传媒的市值已经膨胀10倍，超过70亿美元，主宰国内航空广告市场的航美传媒也在美国纳斯达克上市，融资达2.25亿美元。 尽管备受资本青睐，但是一个不争的事实是，在这么庞大的传媒市场中，只有一小部分进入了国内外资本市场，而且与其他行业相比，传媒行业也实在不能算是高增长行业。传媒企业的平均市盈率之高，引发了市场的怀疑态度。海通证券提供的对10家传媒企业的分析表明，该行业2007年平均市盈率为70倍，预计2008年平均市盈率将下降至55倍，均高于市场平均水平。 有研究认为，如此高的市盈率意味着人们对传媒业的预期过高；但也有人认为，传媒行业长期获得高于市场平均的估值水平有其合理性：首先传媒是高度管制行业，企业竞争强度小，毛利高，业绩增长爆
发力较强；其次，随着文化体制改革政策的全面贯彻和深入，不仅近期将陆续有多家传媒企业登陆资本市场，而且原有企业也将在某些方面突破政策壁垒，包括实际控制人的资产注入等都将逐步实现。 并购重组在所难免 业内人士认为，从总体上看，目前国内户外液晶广告在差异化市场方面拓展还远远不足，缺乏更多的知名企业和更大的规模，但这恰好为户外液晶广告的差异化市场提供了拓展机遇和空间。在机场、医院、酒店、卖场等细分市场，开始出现领军企业。 易观国际研究显示，2007年第三季度的户外液晶广告市场中，分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒5家企业共占据市场74.0％的市场份额，市场集中度略有提高，呈现“寡头＋长尾”格局。行业竞争方面，各渠道主要的一家或两家液晶广告运营商持续扩大其市场占有率，分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒、亿品传媒、世通华纳分别在各自领域占据领先地位。 这些企业都不约而同表示，将通过兼并整合来拓展市场。而分众传媒自2007年以来不断通过收购拓展自己的业务范围，目前已形成了以楼宇电视、卖场电视、电梯框架为代表的数字化户外媒体、以好耶为代表的互联网媒体和以分众无线为代表的手机无线媒体三大板块。分析人士指出，一旦玺诚等企业的上市计划如期实现，户外广告市场的大规模整合将难以避免。