“一骑红尘妃子笑”的故事正在食品安全问题堪忧的中国重新上演，最新的一幕发生在美国驻华大使馆。
2013年7月2日，美国驻华大使骆家辉将一盒美国西北车厘子交到天猫总裁张勇手中。这些大樱桃从美国老家的树上被摘下来不超过72小时，即通过全程冷链空运国内。在天猫的网站上，它们以179元4斤的价格预售，短短数天已有超过2万人预订。此次涉及37个城市的美国大樱桃销售，天猫协调整合了十几家物流公司的资源共同配送。
阿里系开始涉足生鲜食品电商这场大秀，令业界为之一震。过去的2012年被喻为“生鲜电商元年”，业内预计，以新鲜水果、蔬菜、海鲜产品以及各种包装精美的干货(其中有不少和美国大樱桃一样来自海外)为内容的生鲜食品，将成为继图书、3C电子产品、服装之后的第四大类网上热销产品。2014年，中国农产品电商的市场规模有望达到1000亿元。
正因此，这场热潮在2013年愈演愈烈。京东、中粮“我买网”、1号店、亚马逊中国等大电商平台纷纷涉足生鲜。本来生活网、沱沱工社、顺丰旗下“顺丰优选”、“甫田网”等垂直类生鲜电商也粉墨登场各显神通。沱沱工社还在线下建立了自己的产品基地。
不过，就在美国樱桃大卖的同时，在7月的北京，街头随处可见的仍旧是推着三轮车贩卖自产樱桃的小贩，樱桃的价格从15元一斤到28元一斤不等。这些躺在平板三轮车上在北京街头被阳光暴晒的本土樱桃并不知道，它们的美国“亲戚”正在因为“触网”而身价暴涨，并被国人抢购。
这就是现实，虽然生鲜市场规模巨大，但网络交易额甚小，所能波及的产品范围十分有限。大众关心的食品安全问题，农民关心的农产品滞销问题，并不会因为生鲜电商的热闹而迅速改变，天猫们的加入也只是加快了把网购生鲜食品变成奢侈品的速度。对于平台型电商而言，生鲜电商只是丰富品类之举，是战术而非战略，因此追求单品的高毛利无可厚非。相比之下，倒是一些规模不大的垂直电商网站通过自建基地等模式，开始走上正确道路。这为创业者和资本提供了巨大的想象空间。
食物即阶层
常有人将生鲜电商与实体大卖场、农贸市场比较分析。事实上，生鲜电商的产品和客群定位都与其不尽相同。生鲜电商创业者们为自己树立的榜样不是沃尔玛，而是全食超市(Whole Foods)。
全食超市(NASDAQ:WFMI)是美国最大的天然、有机食品零售超市。2013财年二季度财报显示，该公司的净利润同比增幅达到两成。这在净利只有个位数增长甚至出现下滑的美国零售业中一枝独秀，显示出深耕有机食品的零售模式有着强大的生命力。
毫无疑问，全食超市是食品超市圈的“贵族”。它提供的那些附带完美成长履历的食物，有着高于普通超市40%到175%的不菲身价。但为健康、有机着迷的中产阶层乐于为它们买单。当全食开到伦敦肯星顿时，英国著名美食评论家AA·吉尔说，“食物替代了阶级。”
现在，这一幕也在随着中国中产阶层的兴起而重演。最为有趣的是，甫田网CEO梁耀祖是因为自己的消费需求得不到满足，而走上了创业的道路。他曾经在美国生活多年，回到国内后，总觉得吃的东西不够健康，遂创办甫田网。这一代人有较好的经济基础，有能力追求更高品质的生活方式，改变自然要从食谱开始。
作为一位素食主义者，全职主妇朱娴有更多时间和兴趣来钻研厨艺，但她常为购买食材苦恼。尽管小区附近有京客隆便利店、美廉美超市和物美大卖场，其所售食材的种类和品质却不尽如人意。
直到母婴论坛上的朋友向她推荐沱沱工社。此后，她又尝试了在淘宝、本来生活等几处生鲜网站购买。现在，她每个月固定在网上下单两次，每次消费200-300元，主要购买蔬菜、水果和肉类。
“比菜市场新鲜、放心，服务态度好还送货上门，价钱也不贵，同样品质搁超市不宰死你。”朱娴对网上买菜已经从最初的犹疑到如今的欲罢不能。
在沱沱工社，现在有9万名朱娴这一类型的消费者。他们年龄在35岁-45岁之间，有中上收入。平均每月消费2.7次，每次消费270元。周一和周五是他们下单的高峰。
与3C产品、书籍、服装电商的低价策略不同，由于冷链物流成本高昂，生鲜损耗又大，走中高端路线、优质优价是生鲜电商的普遍选择，用高单价、高毛利来平衡不菲的物流和采购成本。
过去，曾有一家优菜网，以低价“卖土菜”的策略尝试电商，结果以失败告终，这让其它同行更坚定了走小众路线的决心。沱沱工社、本来生活的客单价都在200元左右。在客户群以外籍人士为主的上海甫田网，客单价甚至高达400元，有数量不少的客户年购买额在10万元上下。
“有机食品既不是穷人的消费也不是富人的消费，是中产阶级的消费。”沱沱工社总经理杜非对这一点深信不疑。因为穷人嫌贵，而阶层更高的人群还有特供食品可以选择。只有中产阶级的成长，才会不断刺激有机食品市场的发展。经济萧条时，中产更关注身体健康。全食在经济萧条时期销售额反而上涨好几倍，国外很多有机厂商都是这样发展起来的。
在曾任“红孩子”线上业务总经理的杜非看来，“红孩子”和生鲜电商都是做小众市场，这就需要做细致化经营，找准自己的市场定位。对沱沱工社而言，判断是否真用户的标准就是看他对进口肉类、海鲜是否敏感。
在嘉兴死猪、禽流感期间，上海甫田网的相关产品销售几乎没受影响，他们做的只是将猪肉的原产地和生产日期告诉顾客。
生猛活法
虽然客户的需求已经出现，但具体在网上卖什么，怎么卖?这两个问题仍旧让各家生鲜电商网站颇费思量。
今年入夏以来，不少北京出租车乘客注意到出租车杂志变了。虽然刊号还是《北京漫步》，内容却成了“本来生活”别册，图文并茂地讲述着这家网站所卖荔枝的N个品种。
“不只是宣传册，那是我们自己办的杂志。”“本来生活”运营中心总经理戴山辉介绍，他们从“触动传媒”手中接手出租车杂志，现在整本杂志由“本来生活”团队编辑撰写，在北京几万辆出租车上投放。“价格真不能和你说，我只能说很少。杂志是我们一个朋友的，很支持我们。”
微博营销、网络新闻、分众传媒、电视节目、新京报广告，在外界看来，铺天盖地的“本来生活”广告绝对是大手笔营销。戴山辉却表示，公司极少花现金去投广告，都是“朋友帮忙”。这和本来生活的媒体资源不无关系。“本来生活”创始人之一喻华峰，人称“老喻”，原《南方都市报》、《新京报》总经理，后任网易销售副总裁，2011年获上亿元投资，先后创办物流公司“微特派”和B2C生鲜垂直电商“本来生活”。
这些成功营销的基础是“生鲜买手”善于发现爆点的眼睛。采取贸易模式的“本来生活”没有自建农场或联合农场，但拥有20来个“生鲜买手”，他们每天在全国乃至世界各地忙于寻访原产地生鲜。
一个好买手要有很多种身份。他既是个采购员，又要是个农产品专家，与此同时，他还得是个营销专家，并有对文化和文字的敏感度。“本来生活”的买手既有传统超市的采购员，也有媒体记者出身，甚至还有做过服装设计师的。在服装行业，买手制一直是快时尚品牌的杀手锏。
在到“本来生活”做买手前，李小多是《新京报》的地产记者。让“本来生活”一战成名的“褚橙”就是由他签下。大部分时间，他都待在云南、四川的山区寻找当地、当季的特色农产品。眼下他的“选题”是四川7、8月的芒果，但光是发现好产品还不够，怎么保质保量地运到北京才是最困难的。“只有去园子看果子的过程还享受一点，其它都是对供应链的整理。”李小多感叹，但每次找到新产品的成就感让他深感这一切都值得。按照“本来生活”的规则，他为每一个自己找到的产品都写一篇人文色彩浓厚的“买手笔记”。
横空出世的“本来生活”以买手创意为这个行业带来惊喜，不过，并非所有人都赞同这种不停制造“噱头”的营销方法。沱沱工社的杜非就认为，生鲜电商不能用热闹的营销手段拽来很多不是自己用户的人，他们会挤掉目标客户的流量，搅乱经营者思路，甚至把企业引到错误的路上去。
这种认识不同与各家电商经营产品的重点不同有关。“本来生活”制造的卖点多集中在水果领域。因水果季节性强，销售热点随气候依次更替且有规律可循。但是，对于蔬菜肉类等家庭主妇下厨的必备材料而言，电商这样玩肯定是不行的，无法为用户形成长久稳定的供应。为此，已深耕北京市场5年的“沱沱工社”在北京平谷自建了1000亩的农场，开始走线上线下结合的道路。
“沱沱工社”的母公司九城集团(NASDAQ:NINE)是一家典型的互联网公司，主要业务是帮助中国外贸企业做报关软件和电子监管过程。2004年公司在纳斯达克上市后，就一直在寻找新的业务方向。三聚氰胺事件的爆发让公司的高级副总裁董敏看到了有机农业的机会，由此创办了“沱沱工社”。
起初，“沱沱工社”是想凭借做外贸报关和监管软件的优势，在合作公司中迅速找到有机食品的供应商。但董敏很快发现，包装食品和粮食等干货还好说，做有机蔬菜的太少了。而蔬菜在人类饮食中的比重又是最大的，在“沱沱工社”的客单中，蔬菜占比也要占到30%-40%。
迫不得已之下，“沱沱工社”在北京平谷开始自建农场。但电商下沉之路走的颇为不易，要对抗自然灾害、要寻找人才、要解决认证问题，“到现在，一共投入了3000万到5000万吧。”“沱沱工社”董事长董敏说。