在最近刚结束的天猫汽车频道的汽车节里,依靠线下POS机刷卡完成了6700万的尾款结算,这虽然不算是一个可喜的数据,但是,至少证实了汽车电商化的可行性。而这6700万所带动的后市场收益,相信也是一个相当可观的数字。这次尝试,完成了一个汽车平台电商的摸索和定位,依靠短期的团购效应形成广告平台,实现品牌推广、信息手机等渠道功能,搭建并打通整个交易链,并通过线上支付来形成整个交易闭环,完善了汽车电商化的又一次探索。
从完成度上来说,汽车电商化已经在逐步完成一个平台交易链的搭建,然而,其不完善之处还是显而易见的。
首先,最主要的问题出现在支付环节。由于汽车产品的大额交易特点,注定了消费者很难一次性便完成线上支付。同时,支付方式资金流也是一个不可忽略的问题,在经销商看来,消费者的车款应该完全付给他们,而不是付给品牌商。但是实际情况是消费者在完成线上支付后,款项是进入开店厂商的支付宝,然后再由厂商转交经销商。由于这种分账上的矛盾,导致很多经销商并不愿意支持厂商的这种线上汽车销售行为。
其次,交易过程比较繁杂。比如这次的汽车节上,消费模式为消费者先在线上报名试驾,报名成功后需要到线下与经销商沟通价格,之后在线上支付定金,获得电商平台的优惠礼券和礼金,最后在线下完成尾款的支付。因此,这并不是一次过程便捷的网购行为,更多的具备O2O的模式,由于整个过程需要不停地在线上线下双线对接,相信这对于消费者来说,购物体验会大大拉低。
另外,由于数额较大,以及目前商业环境使然,这不可避免地出现一个信用体系的问题。大宗物品的交易,即便是在天猫京东等大型网络购物平台,也是一个新的尝试。虽然如今网购行为已经逐渐成熟,但是,对于消费者来说,不可避免地会出现许多担心,比如会担心通过网络卖车的商家是否值得信任。另外从消费习惯上看,虽然汽车可以大致归类为标准品,但消费者本身还是更愿意到实体店去看车,并享受店面的三包、保险、上牌等服务。
最后,还存在一个很重要的问题,那就是汽车厂商和经销商之间利益的矛盾问题。通常来说,一个厂家少则几十家品牌专卖店,多则几百家,最大的可能到一千多家,由于汽车品类的特殊性,不可避免地需要线下经销商的参与,那这么庞杂的品牌专卖经销网络,如果厂商实现线上销售,这在客观上多少都会影响到了经销商的利益。
由此可见,在诸如汽车等大宗物品的电商化,还有很长的路需要走。
事实上,2010年淘宝开展了聚划算团购Smart活动之后,就有汽车厂商直接找到了天猫,表达了合作整车销售的意向。最早入驻天猫的汽车厂商是吉利,而兰博基尼天猫店的开张可以视作是汽车电商发展的一个标志性事件。
截止目前,已经有众多厂商如东风标致、长安等在天猫等电商平台上开了旗舰店以销售整车。大有渐成规模之势。
就现在而言,线上销售汽车主要有三种模式。
第一种,线上专供模式。其代表为江淮悦悦,此款车型并不在线下销售,去年在天猫卖出了上千辆。
第二种,厂商提供的专供车型。这类车型和线下并无区别。但是会在原车基础上做一些轻度的改装,比如假装导航、DVD、倒车雷达等,其代表车型为三菱翼神天猫版、吉利蓝白熊猫等。
第三种,同款车型线上线下同时销售。但是考虑到经销商的利益,线上只提供了市场指导价,消费者在线上支付定金,线下和经销商具体试驾、议价、成交,完成整个交易。这也是目前比较常见的汽车电商所使用的模式。
尽管汽车电商并是一条艰难的路,目前来说完成度还有待完善,但凭借这电商网站对其消费者已然形成的网购和支付习惯,已经算是将整个交易链打通。短期的促销效果并不明显,但是必须要考虑到,汽车作为耐用消费品,决策器肯定是要比一般消费品更长的,因此,让消费者有充分的参考和决策的时间是非常有必要的。就目前来说,汽车电商并未能对整个汽车销售行业产生什么革命性的影响,但是,相信,随着众多电商同行的推进,汽车电商将会展现出一个美好的前景。