在芝加哥举行的SES大会上，我有幸在">小组讨论会上发言，表达自己对当前搜索市场现状的看法。在讨论期间，有许多问题围绕搜索重新定向问题、搜索广告新模式以及搜索和社交媒体之间的互动关系等。
我谈到了一个普通的主题，这也是我们许多营销商在进行营销活动是所忽视的一个基本问题，从而导致了机会的错失。在小组讨论会上的同行David Pann，也是雅虎公司搜索业务副总裁，对此也有相同的看法。他指出，广告商之所以 在关键词竞价方面经常出错，错失机会，主要是不能正确操作。
经常，PPC搜索广告活动会被人们所忽视，因为营销商选择在线营销的新形式或是新的PPC增强方式。以下是基本的需求，用户要求列出按优先次序排列的名单，以确保搜索营销商不白花钱或是错失机会。当然，以下优先列表可能会因不同的广告商而不细微差别，但其包括我们在营销活动可能会出现的主要错误。
以下是基本搜索活动中经常出现的10大错误现象：一是跟踪失败，跟踪正确的东西，或是在正确的水平跟踪。你可能会认为，我甚至没有谈到跟踪，但是，有些时候营销没不需要评估和跟踪是什么问题，或者评估和跟踪所有的东西。要记住，你越接近跟踪即刻和长期的利润，则越好。
二是没有测试就把内容放在网络中。因为默认是把内容放下，这并不意味着这是你正确的选择。上下关联的广告有价值，但这也意味着广告在对你所出售的东西不感兴趣的搜索者面前出现。
三是基本关键词研究和拓展的贫乏。关键词研究永远不会停止。但关键词研究活动的利润也在不断下降，绝大多数的企业会随着变化而调整，需要对关键词机会进行评估。季节性业务更需要提高警惕。不要因失去关键词机会而错失业务机会。
四是匹配类型的错误组合，包括负面的匹配。准确的匹配可以获得高质量的得分，因此有机能以低价获得高的位置。但是，你仍需要一些词汇和拓展匹配列表以获得可能会失去的准确匹配列表。
五是计算结构的缺限。再次访问你的宣传活动以确保没有采取捷径，比如将太多的关键词放到广告组中。当关键词在意义上看起业相同时，这一问题会恶化，你带着不包括优化词汇的广告内容离开。记住：搜索者在寻找明显的匹配，因此要确保关键词列表排列方式能使你最大限度地利用搜索者的查询。
六是竞价管理处于低层次。每一个关键词汇都有自己的拍卖价格，因此竞价决定应该谨慎做出。
七是登陆网页选择过于宽泛。如果用户意图在两个关键词之间存在不同，要确保关键词有不同的登陆网页。要记住：最好的登陆网页可能不会是搜索所寻找的，有时，用户想要相关性，但是相关的选择也要列出来。
八是在重要或是高机会广告组中没有进行测试广告创新活动。你不必要测试每一个广告，但当前的数量和潜在的数量越大，则测试广告创新性就显得越重要。
九是没有对自己的名称和品牌的竞价边际价值进行测试。人们会不断地问题我，是否他们应该对其名称进行竞价，当他们处于顶部有机位置时。一般的回答就是肯定的。
十是使用搜索引擎的预算工具。只有你知道点击的真实价值。由于预算设置因此，不要让搜索引擎向你发送低价值点击。
十一是没有对地理位置定向进行测试。你是否应按天和地理位置进行更多的竞价活动，回答是肯定的。
当然，通常会出现的营销错误不至是十一个。或许，在今后的专栏中我会提到其它的错误。
（原文首发于：2009年12月11日；编译：靳生喜）