融合终端的产品形式有待探索

作 者：新华信 陈淑英　　2008年电信行业重组后，国内运营商进入到全业务运营阶段。在新的竞争环境下，如何在保持传统优势业务的同时，对新兴业务进行有效拓展，进而争取更大的市场份额，是国内运营商共同面临的重要课题。上网本和家庭信息机，作为互联网和通信网的融合产品，就在全业务竞争背景下应运而生。　　坚定信心：融合终端是蓝海战略选择　　与计算机和手机对比，上网本和家庭信息机具有独特的价值定位。通过蓝海战略分析图，可以发现融合终端可能存在的市场空间。　　从战略分析看，对比手机，上网本的屏幕更大，数据下载能力更强，功能更丰富，可以看电影、玩游戏、听音乐、聊天，还可以收发邮件，审批文件等，手机很难替代；对比电脑，性价比高、开关机快速、轻巧便携，比电脑易用便携。在“够用就行”的理念下，上网本倡导适度的专项应用、配置集成，以追求低成本、性价比为考量的“低廉”导向。　　目前国外的家庭信息机产品多通过家庭无线宽带联网，产品多为触摸屏，便于老人和小孩操作，很多厂商采用Android的操作系统，便于家庭中娱乐、生活信息的获取和应用。从战略分析图看，对比手机，家庭信息机的屏幕更大，数据下载能力更强，功能更丰富，比如看电影，玩简单游戏，听音乐，看新闻，获取生活信息等；对比计算机，易操作，应用一触即发，持续待机、轻巧时尚。　　融合终端产品的开发重视价格、外形、功能、品牌、便携性、质量、内容等方面的综合效应。蓝海战略中，实现创新的选项之一，就是突出用户最需要的核心功能，简化产品其他属性，实现用户最大的使用价值。当融合终端市场需求一旦显化，其对运营商的价值将井喷。　　产品形式依然待探索　　长远看，业界普遍认为融合终端可能影响IT、电信、消费电子产业格局，但是难以掩饰现实中融合终端产品开发的困难境遇。　　上网本在主流厂商的规划中，其产品轮廓越来越模糊不清：标榜性能与个性的高端上网本，实质已经回归了传统笔记本价值之路；低端上网本缺乏明确的规划。　　家庭信息机仍处于开发完善过程中。运营商对于此款产品的功能定位有很多困惑。一方面，国内的家庭信息机很难短期内复制香港PCCWEye2的成功模式，因为没有一家国内运营商现实具备电讯盈科的宽频内容运营能力；另一方面，借鉴VerizonHub的业务模式，中国移动也许可以尝试渗透到家庭话音市场及把移动增值业务移植到家庭融合终端上；但却不符合中国电信把信息机服务于增强宽带应用差异化，增强宽带用户黏性的设想。　　目前的关键是在基于用户需求的深入研究后，确定哪些是用户真正需要的核心功能，并做精做强。然后，在进行初步的用户规模扩张后，运营商需要善用来自一线营业厅与最终用户的体验信息，把握住用户的需求趋势从而规划出明晰的融合终端优化方向。　　融合终端需要 四个“W”　　目前，各大运营商都强调融合终端的市场渗透，希望依赖于对客户需求特征进行充分了解，以准确锁定目标客户群、优化选择合理的宣传促销、销售渠道。在近期，运营商市场推广重点仍将探索如下几方面。　　WHO：融合终端的主要目标用户，购买融合终端的用户链中，决策者、购买者和使用者很可能不重合，我们更需要从一些新的变量维度分析形成细分市场，如家庭构成。例如家庭信息机驱动用户购买的主要是触摸屏的易操作性和多功能整合的实惠性、时尚性；目标用户往往是家里电脑操作技能偏弱的成员。　　WHAT：业务整合，确定融合终端核心产品。核心产品以打造优质、前卫的服务概念为主，将时尚消费、互联网等概念融入到融合终端营销宣传和推广当中，有形产品以融合产品概念为主，着重强调便携、互联网和通信网融合等特点，外延产品则宜通过内置、桌面显示等方式融合各运营商的特色业务。　　HOW：促销策略，多样的促销策略，能更快更好的推动市场发展。首先是大规模的产品概念推广，强化时尚、移动互联网等特色，其次选择目标群用户密集、针对性较强的场所、社区进行广告宣传，然后在自有营业厅、代理渠道等建设体验中心，吸引用户体验融合终端的使用，最后通过适当的价格补贴及奖励来促进用户的购买。部分地区的运营商甚至打出“存话费，送XXX”的优惠政策。但众多刺激融合终端的利好政策，受益的无一例外是硬件品牌厂商。　　WHERE：渠道覆盖，如何在中短期有效迅速的覆盖IT分销渠道。用户对于上网本和家庭信息机产品当作电子数码产品，部分用户偏好在电子卖场等场所购买。融合终端的销售涉及IT渠道和运营商渠道的平衡覆盖。以上网本为例，营业员对于上网本的性能不熟，传统渠道对于通信业务不熟。目前的融合终端订购模式往往采用手机定制渠道，随着运营商介入上网本市场的力度加大，其渠道社会化的趋势将不可避免。目前中国联通已率先进行了渠道创新，其除了传统的营业厅渠道外，主要开拓了网上电子商城的渠道。