千亿美元的在线广告蛋糕 竟有30%是“变质”的

　　近日《华尔街日报》报道称，全美在线">广告行业今年的总价值将高达500百亿美元，但其中“虚假用户流量”比例已经占到了三分之一。尽管广告商乐此不疲地往在线广告领域中砸钱，但广告效果根本不与投入成正比。 　　 　　此前，eMarkter公布的全球在线广告营收总额为1168.2亿美元。尽管《华尔街日报》上述报道统计的是美国的数据，但全球在线广告行业内，虚假用户流量现象非常
普遍。因此该数据具有借鉴价值。 　　 　　RTB（实施竞价）等在线广告全自动投递模式一方面减省原先的手动或半自动
广告投放方式，并且因为实时性而让网站寸土寸金的资源得到了最高效的优化配置。但问题也随之而来，这种新型的广告投放形式，一定程度上助长了网络假人、僵尸用户点击量等弊端。并且由于大部分缺乏相应的广告效果监测工具，而导致广告主的投入产出比严重失衡。 　　 　　尽管很多知名的广告商已经注意到了这一问题。但他们还
是因为在线广告所具
有的潜力，而不愿放弃高额投入。据悉，全美今年
预计在线广告行业（社交媒体和移动广告）的总营收为500亿美元，同比去年上涨17%。巨大的市场潜力，让广告商不敢小觑。如果因为三成的虚假网络流量而放弃在线广告，无疑是自绝后路。因此，广告商长期以来只能是“哑巴吃黄连，有苦说不出。” 　　 　　
不过，这一被动局面也在渐渐改变。 　　 　　
首先包括Verizon、欧莱雅等广告大户正在积极与广告中介进行洽谈。广告中介承诺为广告商提供有效的广告
曝光成绩，尽量减少虚假流量的出现。一旦出现过多的虚假点击量而损害了广告主利益，中介方等会为其提供免费的曝光时间和页面来补偿损失。 　　 　　其次，很多第三方广告效果监测公司如雨后春笋一般冒出来。他们为广告主提供从广告投递、效果监督、用户分析、策略选择等一条龙服务。而原本的一些社交网站比如
Facebook等，也开始
注重培植自己的广告主效果分析工具。 　　 　　最后，也是最重要的，传统的广告位置出售方，也在改变对广告主的“霸道收费模式”。UV、PV等传统数据不再作为广告效果评判与收费的唯一标准。诸如用户停留市场等更有价值、更准确的因素被引入。 　　 　　总而言之，在线广告的潜力无限，但它需要更完善的体制来维护这块蛋糕的保鲜期。