品牌策略：统和分的辩证法

晓瑗　　“话说天下大势，分久必合，合久必分”。这是罗贯中描绘东汉末年那段群雄逐鹿、战火四起的年代所用过的话。都说商场如战场，近年来全球很多电信运营商在品牌策略上也分分合合各做文章——有的统一品牌，有的细分品牌。乍一看这些运营商在品牌策略上似乎走向了不同的道路，其实不然，无论是“统”还是“分”，都是要更好地传达企业的服务理念，为用户提供更好的服务。　　集团层次：统一品牌传达企业理念　　AT&T舍弃Cingular品牌，将业务统一到现有的服务品牌“AT&T”之下；SK电讯推出全新的业务品牌“T”；法国电信将旗下的所有业务都集中到“Orange”这一品牌下……越来越多的运营商开始青睐统一品牌战略，让我们来看看他们这样做的目的各是什么吧。　　在推出新品牌形象“T”后，SK电讯表示，新品牌形象的推出，表明公司正在从韩国最大的移动通信企业向全球融合企业迈进，表明了企业强化以客户价值和客户服务为中心的战略；法国电信把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”，是想把Orange品牌中的创新精神带到互联网及商业服务中去，并为未来的融合服务创造良好的品牌基础；AT&T对放弃经典的Cingular品牌的解释是，想要通过单一品牌的方式向用户传达一个信息——AT&T是一家包括无线、电视、固网等诸多服务的一站式电信服务巨头。　　通过以上的例子，我们不难看出，这些电信巨头推出统一品牌意在融合。　　眼下，服务融合已经成为不可逆转的大趋势。不管是电信业内，还是电信业同其他行业间的界限都日渐模糊。包括固定/移动融合(FMC)在内的各种融合型服务已经成为运营商竞争的必备要素，而
三网融合如今也早已成为必然的趋势。这也正是多数运营商实施单一服务品牌战略的重要原因。通过统一的业务品牌，运营商可以向用户清晰地传达一个融合服务的理念，以免用户对一家公司提供的不同领域、不同行业的多种服务发生混淆。　　此外，企业采用单一品牌战略还具有颇多好处：一方面，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品；另一方面，统一后增强的品牌号召力也有利于新产品的推出。通过这样的品牌结构，企业不同产品之间就能形成一种最强的品牌协同效应，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。　　业务领域：细分市场打开收入来源　　但是统一品牌并不意味着放弃细分市场，通过集团层面确立统一品牌的认知度后，在业务领域通过细分市场针对特定的用户群设计出更具个性化的业务是运营商打开收入来源、将服务品质提升到新层次的必然选择。　　韩国电信运营商在细分市场方面做得尤为成功，为了在手机高普及率的情况下创造更大的价值，SK电讯数年前就实施了一整套成熟的品牌策略，在SK电讯的基本品牌下创造了各种服务品牌，分别针对某一个用户群。SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔5岁左右就有一个年龄段，对于13岁～18岁的初级用户重在培养其对“TTLting”品牌的认知；为19岁～24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立“TTL”时尚俱乐部；对比较成熟的25岁～35岁的职业人士有“U－TO”；对高端用户有“leadersclub”；而针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌，这也是SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。　　SK电讯通过细分市场不仅将每个子品牌发展成了特定用户群中的时尚，而且凭借更有针对性的服务获得了不菲的经济回报。　　统有统的道理，分有分的妙处，这就是国外电信巨头在处理品牌策略时的“统和分的辩证法”，是不是很值得借鉴呢？