戴维尼：让钻石便宜一半

“公司正在做财务审计，筹备上市。”戴维尼董事长兼CEO聂文彪对记者说。这是中国第一家钻石网络购物公司，成立至今恰好整整五年。　　钻石网购行业的另一个五年故事则发生在美国。1999年，美国珠宝商人Mark Vadon创建了钻石在线销售平台——蓝色尼罗河(Blue Nile)。五年之后的2004年，蓝色尼罗河钻石在线销售额达3亿美金，一举超过Bvlgari(宝格丽)、Cartier(卡地亚)和Tiffany(蒂凡尼)三大传统著名珠宝品牌，并于当年在
纳斯达克上市。　　对于传统的钻石销售业，这是一个极具颠覆性的信号。　　“传统的钻石业，一个品牌的打造短则数十年，长则上百年。”在聂文彪看来，互联网电子商务模式的兴起，将彻底打破钻石行业既有的游戏规则。　　基于此信念。在传统钻石业浸淫十六年后，聂文彪毅然决定转型电子商务：“线下的钻石销售，我完全摒弃了。”　　节约50%的流通成本　　作为高档消费品的钻石，除品牌之外，价格弹性对客户的购买行为影响最大。据记者了解，在传统的钻石销售产业链条上，批发商、零售商还有商场，每一个层级的利润瓜分在30%以上。　　“钻石销售门店的租金、装修以及库存，成本支出巨大。”聂文彪告诉记者，“在原有的钻石成本上，流通环节至少要乘上三倍以上。”　　而通过电子商务平台，至少可以节省50%的流通成本。聂文彪说，因此，基于网络平台的钻石销售极具价格优势——“同样大小的钻石，可以做到一半的价格。”　　尽管不愿透露具体数据，但聂文彪介绍，戴维尼年销售额保持300%的增长，远高于传统钻石销售的增幅。　　事实上，改变的不止于销售规模，还有钻石消费的人群结构。　　据本报记者了解，在传统钻石销售体系下，约60%的购买人群集中在5000元(单个消费)以下的价格区间。而在戴维尼的消费人群中，5000元到1万元价格区间的消费者占据60%，1万元到10万元价格区间的占据20%。　　“网上钻石消费的人群结构，已经优于传统销售体系。”聂文彪分析，成本的大幅下降是一个根本原因：“同样的价格，谁不愿意购买更大的钻石？”　　据称，目前在戴维尼的平台上，单个钻石购买价格在百万元以上的交易“几乎每个月都有”。　　标准化定制　　很多人认为，电子商务更适合于“廉价类”商品，这与钻石的高档定位正好相冲。　　“这其实是一个认识误区。”在聂文彪看来，最适合网购的商品应该是一种标准化的产品，“而标准化正是钻石作为一个产品的最大特征。”　　对于一颗成品钻石，行业内通用颜色(Color)、重量(Carat)、净度(Clarity)和切工(Cut)四个固定的标准来进行评价。与此相应，还有全球统一标准的钻石认证机构和认证证书。　　“钻石产品的主要部件只有两个，一个是裸钻，一个是贵金属。”聂文彪分析，相比较服装等传统网购产品，钻石产品的变量其实只有两个，而且单个组件都是标准化的。　　不仅如此，配备标准化的认证证书，在很大程度上，降低了钻石网购的信用门槛。而另一方面，这让钻石又可以区别其他电子商务产品，做到个性化销售。聂文彪分析：“即便是个性化钻石订制，事实上还是在一个很标准化的产品组合中进行。”　　在此基础上，戴维尼在其平台上搭建了“钻石搜索引擎”，其后台一端与遍布全球的钻石生产厂商对接，另一端与深圳周边的钻石切割镶嵌工厂相连。　　“由于都是标准化的部件组合，并配备有统一的认证证书。事实上，相当于消费者自己下单定做。”聂文彪透露，目前在戴维尼的平台上，超过60%的消费者是通过订制钻石的形式完成购买。　　戴维尼所在的深圳，是全国最大的钻石加工制造基地。遍布罗湖、龙岗、宝安的钻石加工厂，为钻石电子商务打造一个反应快速的供应链，奠定了产业基础。　　“我们最快的定制化产品，从下单到完成，仅需24小时。”在聂文彪看来，未来的B2C模式，必须与传统产业相结合，才能使资源优势做到最大化：“做钻石电子商务，必须在深圳。”　　突围品牌困局　　“一个传统珠宝品牌的打造，需要数百年时间。这对于新兴的电子商务品牌确是个挑战。”聂文彪毫不讳言，刚上线时，询问的人很多，但下单的很少。网站流量很大，但
成交量很少。　　对于钻石等高档消费品，如何解决电子商务交易的诚信问题，是戴维尼这一类由传统产业转型B2C模式，在市场拓展之初遇到的首要难题。　　戴维尼急需突破消费者心理上的诚信门槛。2006年，戴维尼开始主动与银行合作分期付款。“银行的引入，事实上起到了交易担保的作用，很大程度上解决了网上交易的诚信问题。”据悉，在与招商银行和工商银行的网上商城合作开始后的第二个月，戴维尼的销量猛增至160万元。此前，戴维尼每月仅几十万销售额，月月亏损。　　接踵而至的问题是，如何解决电子商务的品牌困局——“在传统观念中，电子商务被看作‘低端廉价’的形象。”聂文彪认为，这与钻石商品高档消费形象明显不符。　　本报记者采访多位从事传统钻石销售的商家，均表示钻石网购的兴起，大幅拉低了传统钻石业利润空间，对其冲击很大。但同时认为：“作为高档商品，钻石的品牌塑造绝非一朝一夕。”　　“我们不会轻易涉足电子商务，这会影响传统的代理商渠道。”某知名珠宝商人士告诉记者：“除非另建一个独立品牌，但打造一个全新的钻石品牌绝非一蹴而就。”　　聂文彪也意识到，“品牌的打造将是戴维尼下一步的战略重点。”为此，戴维尼特别聘请特劳特为其做品牌定位和战略规划。但其最终效果，尚待市场检验。　　作者：程久龙