“为什么我们不把‘我要开店’这个想法带到中国去?让中国的商家可以把产品卖到国外来，同时也可以让国外的商品通过网站进入到中国。” 在亚马逊高管会议上，CEO贝索斯问了这个问题。
这个高管会议，本来讨论的只是亚马逊怎么为全球用户提供更多商品，最后贝索斯将话题引向了中国。
这个时候的中国，电子商务非常的火爆，除了eBay，还没有出现一个真正平台，专门让中国商品可以直接卖给外国人。因此在会议上，贝索斯要求亚马逊尽快组织团队，做出一个商业模型。
几个月后，2012年3月29日，在中国制造业之都广东，亚马逊当着500家中国传统企业老总的面，正式推出了“全球开店”业务：只要中国卖家将产品库存入亚马逊运营中心，即可通过后者的仓储物流系统将货物发往世界。
来到中国7年后，亚马逊在中国终于成为一个真正平台，而且还是一个全球性的shopping mall。
变风向
施峰正是当天被邀请的嘉宾，他是深圳一家开发手机配件公司的副总，从去年到现在，他一直在考察国内各个网购卖场，如今在亚马逊中国开店，不仅可以内销，还能兼顾外贸，这下他觉得有意思了。
原本，他在犹豫是去阿里巴巴的天猫，还是去腾讯的QQ商城，现在他又多了一个选择。不过，他并不知道，仅仅过了一天，他又会有新的选择。当当网高级副总裁姚丹骞透露，他们计划在3C、服装、婴童、百货等领域复制与国美的“店中店”合作模式，吸引更多第三方卖家来服务用户。
无论是亚马逊中国，还是当当网，这对中国最早的B2C网站，现在都计划着向第三方网购平台角色转变。这自然与中国电商圈的“寒冬”息息相关。
3月24日，闪购网站唯品会登陆纽交所，IPO当天却破发。接着，京东商城“烧钱”无以为继的质疑不绝于耳，凡客诚品也受元老离职、资金短缺等危机困扰。更多的小独立品牌B2C网站，如走秀网和尚品网因投资款没到账等，陷入了裁员风波。
一片萧条中，就连中国电子商务教父马云，也告诉天猫负责人要“修身养性，走稳健的发展道路”。
值得玩味的是，就在亚马逊中国在广东推出“全球开店”业务的当天，天猫在北京也同步举办了一场活动。他们高调发布了新LOGO，并邀请前来开店的品牌商MANGO、Andrew Marc、LEVIS等共同举办了一场走秀，白人模特、黑人DJ闪耀其间，现场极具动感。
这场走秀想传递众品牌商家对于天猫繁荣的信心，而从后台缓缓走出的总裁张勇，开场白毫不讳言：“中国很多人做电子商务没做对”。
过去，还没改名叫天猫的淘宝商城，是“轻资产、快公司”模式的平台B2C代表，与自建物流、客服、采购的自营类B2C形成鲜明对比。后者一度凭借着统一服务体验、物流速度保障，在风头上盖过淘宝商城。
但到了2011年，重公司性质的自营类B2C似乎集体陷入危机。规模越大、销售越高，亏损越严重。此时平台型的B2C却表现出了优势。用张勇的话说，营销、客服、管理、物流都是大量第三方服务商来提供，他们同第三方商家一样，能够以聚沙成塔的方式，给消费者提供海量的商品与服务。
这样做，规模做大了，营销成本也能得到控制。实际上从2011年下半年开始，平台型B2C就已开始发力。先是还没改名的淘宝商城，推出开放的B2C平台战略，一号店、新蛋、麦考林等38家自营B2C网站，进入前者开设官方旗舰店;接着腾讯启动超级电商平台QQ网购，首批就有6家B2C企业入驻。一时间，电商行业纷纷认为，两大互联网巨头之间的竞争，将把B2C网购带入平台级竞争的新阶段。
而敢于在行业寒冬之际逆势而为，亚马逊中国也是看到这股潮流。实际上，贝索斯理应很理解中国发生的一切。
2001年，正是他决定推出面向第三方卖家的Amazon Marketplace，最终挽救自己的荣誉和公司发展。2000年四季度，亚马逊亏损超过5亿美元，公司负债高达21亿美元。但在Amazon Marketplace推出一年后，亚马逊就在2002年第四季度实现首次盈利，纯利500万美元，并最终在2003年开始盈利。财报显示，亚马逊开放平台业务的毛利率为10%～15%，远高于自营业务5%的平均毛利率。目前，亚马逊开放平台业务约占亚马逊销量的30%，却为它贡献了60%～90%的毛利。
不过，在2004年收购卓越网，变相进入中国后，亚马逊在中国却一直是个100%自己进货，自己卖的B2C网站。直到去年7月，卓越亚马逊才宣布推出“我要开店”和“亚马逊物流”服务，吸引第三方卖家前来开店。对此，中国区总裁王汉华的解释是，这几年亚马逊中国一直在完善供应链和物流，因为商家和消费者的体验都无法保障，那第三方平台也就做不好。
新变局
亚马逊的转身，自然会给竞争本就激烈的中国网购行业带来新的冲击。
去年10月，淘宝商城提高准入门槛，此举被外界误解为淘宝商城提价，并引发了恶意的网络攻击，导致部分商家生意瘫痪。今年3月，深圳的QQ商城，又爆出因为6000元年费过高，部分商家选择撤离的风波。
相比较之下，亚马逊中国喊出了“无入场费、无年费、无平台使用费”的口号，明显是针对前面两个平台，而这对于中小卖家或许会具有极大的吸引力。
按照亚马逊的描述，第三方平台进驻只需交4%-7%的佣金，如果使用“亚马逊物流”，扣点费用为4%。其他几家平台还需要交年费，如QQ商城年费6000元，天猫10000-60000元，当当网按照商品数量每月收300元-1000元。
尽管这些平台收取的佣金比亚马逊中国便宜(QQ商城和天猫收取0.5%-5%，当当网为15-4%)，但是这些平台大都需要做营销推广，就如深圳市举美堂营销总监徐先生所说，“要进入天猫前三页，投入就得上百万，中小卖家承受不起。”
不过，尽管费用高于亚马逊中国，但普通消费者的购物体验，天猫和QQ商城仍然高于前者。因为后者都聚集大量商家和品牌，商品丰富程度远高于亚马逊。就好比线下卖场有人气，商家不得不来这里做生意。
“从市场的角度，天猫这个平台必须去做。” 达芙妮电子商务事业部商品总监李晓婷说。达芙妮是最早进入亚马逊中国的第三方平台卖家之一，这家企业同样在天猫也设有淘宝旗舰店。
亚马逊也有王牌，除了服务尤其是物流之外，他们的另一个优势就是“全球开店”。做一个站点，就可以传播到所有站点，同时货款结算，全球和国内也差不多，只是运输时间会久一点。从这个角度来说，做全球生意的亚马逊平台，也许更能刺激中国中小卖家们对网购生意的渴望。