高峰对话：电商“品牌”营销的酸甜苦辣
和讯科技消息 2012第四届效果整合营销高峰论坛12月18日在京举行，本届论坛的主题为内外兼修营销破局，和讯网作为独家财经媒体对本次会议进行全程报道。
图为嘉宾进行题为电商“品牌”营销的酸甜苦辣高峰对话。
以下为高峰对话实录：
李冰：大家下午好，我是派代商学院的李冰。今天很高兴受到亿玛的邀请主持这个环节。今天给我们出了题目叫品牌营销的酸甜苦辣，题目很有意思。我对这个营销不懂，但是我们今天这个环节嘉宾都是这方面的专家。
这个环节嘉宾有凌远强先生，刘爽，辛益华，王建军，李成东，鞠建国，陈钧。
今天到场嘉宾他们也很有意思，如果我们分为两种，一种做商品自有平台，还有做渠道的，既有做自有品牌的，还有包括做平台的义乌购，也有自己平台的乐蜂，还有亿玛，还有李成东先生。人数比较多，大家不一定得上。请大家自我介绍一下。
辛益华：我们公司因为乐蜂网在全国比较多，大家一直认为我们是纯粹的电商，我们有传媒，有自我品牌的化妆品公司，我们三大块业务。
李成东：我代表个人观点，不代表公司看法，现在做电商，做行业分析。
刘爽：我是做商业设计的。
王建军：我是义乌购的总经理，义乌小商品市场线上网站，这个网站以B2B为主也可以零售。对义乌感兴趣不需要到这个市场，在网上满足你们的愿望。
凌远强：柚子舍是一个化妆品品牌也有B2C。
陈钧：亿玛做效果营销的，我们提供交流平台，让大家相互分享。
李冰：第一个问题，大家早几年做平台，近两年大家觉得做平台不多，做自有品牌，我们嘉宾有自有平台也有做平台的，无论做一个商品自由品牌还是渠道品牌，你们认为在这个时间点做自由品牌还是渠道品牌机会在哪里？
鞠建国：我们做垂直的，现在机会还是做垂直，做专，因为现在做平台没有机会了，天猫量大，京东这么大。我觉得做平台做垂直才有机会。
辛益华：我们公司业务三味一体，我们内部很多做整合业务，如果单独把乐蜂网剥离出来看我们希望做品牌运营平台，不光运营自己的品牌，我们帮助第三方，因为我们有传媒资源，明星资源，社会化媒体或者多媒体等等各种资源，我们希望整合做。我们传媒业务，我们和化妆品比较相关性强，美丽俏佳人我们10年前替很多品牌做推广。
刘爽：一种做贩一种做牌子，做贩子是综合，做第三和第一第二差距很大。做贩子其实做生意，下面伺候厂商，下面伺候消费者。做牌子好了你是祖宗。
李冰：刘爽说再贩子，牌子，都听懂了吗。
王建军：平台也好，自己品牌也好，最核心一点资源必须拥有核心竞争力核心资源。互联网发展到现在变成了竞争非常惨烈的，一般来说没有特别好的资源我觉得可能做什么都非常困难。对义乌购来说我们做这个平台大家觉得时间不长，我们依托义乌全球最大实体市场，这个市场面积多大？相当于5平方公里，这是非常令人震惊的市场。最近一两年实体市场转型提到议程。义乌市场外向依赖非常大，因为义乌是全国经济特区，生产差不多60%70%是外贸为主，现在整个国际环境，外贸遇到一些影响，现在也是希望在内贸比例有一些比较大的发展。义乌做这个平台核心竞争力也是使我们平台有一个非常好基础。
我有个体会，我在互联网领域15年，现在依托实体做电子商务，这两个不一样。对于互联网企业来说互联网公司是把实体产业革命掉，这种观念很有意思。站在实体市场角度说，要把自己革命掉不大现实。其实最理想状态线上下相结合发展。当然这种相结合发展是不是能探索一条路出来，这条路存在的，就是创新，实体市场和电子商务不能按照传统互联网的模式去搞。这个会带到勾里的。因为我在互联网企业15年，这是我的感受。
凌远强：我05年做电商，国内最早化妆品电商，我可以表达一个观点2010年前我在广东媒体上做电商垂直才有前途，现在我认为基于某品类电商没前途。我推出柚子舍自有品牌。过往大平台，包括京东，家电大件商品销售，现在发现规模优势用户优势很明显，我再做可能我们用户重叠度很高，会和他们形成正面竞争。我认为垂直电商，少数乐蜂有传媒背景有机会，如果连传媒背景都没有，你说切割一个细分市场，很容易给人家一个频道干掉。这是我内心的实话。不要梦做得太大。后来我们做品类时候，做品牌，我为什么非和他竞争。今天酒仙郝总说的，我为什么非竞争，不能和他成为伙伴吗。有很多用户互联网成长起来用户，喜欢代表互联网精神的品牌。我们就把重心走向自有品牌，事实上我们的路还可以。现在不到3年时间，每年3倍左右，今年很小品牌1.5到1.6亿的不是交易，是回款规模。
这个速度很快。我发自内心的觉得给我们同行在这点带来一点思考。
陈钧：机会肯定有的，无非渠道、品牌，渠道加品牌。这当中品牌也要细分，联想这样的，网络品牌凡客这些是网络品牌，还有一类是好品牌，基于这个池子下养出的品牌，这个池子里品牌不大，出去以后怎么做。这三个谁最强不一样，因为各有优势。越大品牌不一定强调自己B2C是真正全网营销，京东有，苏宁有，淘宝也有，品牌价值在这。这种自有品牌凡客先打造知名度，知名度没有这么大资本要先从效果开始，先铺渠道，不同品牌价值基础上有不同渠道层次。淘品牌淘内和淘外是两种，淘内营销成本高，其实最后也是。淘宝可以叫一条渠道，自己的官网。
李冰：你说淘品牌还是传统品牌，新品牌他们都有机会。但是你认为渠道品牌，作为一个平台他们有没有机会？
陈钧：渠道品牌和垂直化完全是做深度的，不是做综合渠道的，对用户掌控里非常关键，我们不是强调用户规模，强调的是忠诚用户规模。一上来如何让一个新用户快速变成老用户甚至成为忠实用户，是非常深的内容。这关系到不仅仅营销，物流供应链，最核心的，必定还是一个卖商品的，无非卖大家听说过还是没听说过。没听说过的东西是拿产品质量影响，拿包装，拿广泛广告去覆盖都是不同影响方式。如果只在化妆品品类，不一样，隔行如隔山。
李冰：你觉得哪些品类品牌也机会？
陈钧：我个人觉得垂直品类非标准化的，个性化的品牌有机会。
李冰：陈钧讲他的好多客户，李成东和在座各位没有利益关系，我了解李成东性格，敢说真话。
李成东：我说话比较缓和。做和京东一样没有机会了，普通零售商很难做到。品牌是有机会的，但是品牌这种机会专业机制，因为你能看到大家都能看到，大的品牌商，联想是盈利的，不仅联想盈利，很多都在盈利。线上大规模的销售5%，但是利润20%30%，明年线上规模15到20之间，线上利润比较好的太多了。2013年所有品牌商会加大动作，你们看到目前竞争没有真正到来。京东又要卖广告了，怎么这样，2013年2014年更痛苦，渠道商日子好过点，品牌商会投大量广告给各大渠道。对一些品牌商面临很大压力。品牌机会选择重于做的事情，如果选择错误，选择大品牌商进入区域，竞争比较高，商业优势不大，面临机会少得多。对新品牌来讲应该更重要一个是选择聚焦，因为资源有限，第二品牌没有更多优势。要把运营资源聚焦到核心商品品类里，聚焦核心渠道来做。聚焦到所擅长方面，没有做过具体品牌怎么样操作，竞争压力在加大，你需要做一些聚焦的工作。
李冰：自有品牌你认为有机会，时间不是很长。
李成东：细分领域里发现，在品牌里每个细分领域的确是空白，看不出来哪个品牌已经出来了，我认为很快发生变化，品牌商加大投资量效应会显示出来。新的品牌进来没机会很小品类有这种情况，大品牌没有，这种情况很快变化。比大家想象的快。
李冰：对做渠道平台的，比如乐蜂网，义乌购你怎么看他们有没有机会？
李成东：前10名看市场份额占BOC80%份额，每年10个百分点，关于垂直细分领域很明显10%，10%体量很大，几万亿，垂直细分领域肯定有，还是有渠道有机会，而且做几十亿可以很好，但是日子很难过，化妆品只能增加一到两家，不会有太多情况。具体怎么操作，不同品牌不同情况。
李冰：李成东对渠道的观点，不知道有没有不同观点。
鞠建国：我有点不太赞同，因为定位机会是属于谁来定位，定位是数据，几亿还是几十亿，如果做十几个亿日子过得挺好我们认为也是机会。
李冰：对李成东观点有没有其他看法？
鞠建国：平台类的确实最终剩几家，所有资源80%销售额集中在前几位，这个比较认同。
李冰：基于某品类也一两家。
鞠建国：这点有点意见。因为比如化妆品，今年是市场份额将近30亿份额，2500亿，这么大份额如果说一点几亿，这样算可以融很多品牌，上千品牌。比如欧莱雅这种品牌应该占的比较大，有可能前几家做得比较好，后一些还是有一定机会的。
辛益华：不管是渠道还是什么品牌都很难。比如拿化妆品举例，做自有品牌，实际化妆品品牌忠诚度非常高，不能说没有机会，但是很难。我想说第一点，不管做渠道还是做自有品牌，就是名字或者是产品，真正产品变成品牌，传统行业需要花10年时间，可能在互联网上只不过量很大，我不认为有量就成为品牌。这个时候和平台或者说和其他品牌进行竞争时候，实际没有形成差异化。
因为前两年大家还是急功近利，产品同质化，这种价格战从现在看大家已经冷静了。我刚才说第一点，不管做渠道做产品很难。第二点我们看到很多垂直的渠道，单一的产品是不是有机会。我自己认为肯定有机会，这种机会一定不是大家能看到的完全跟着京东或者说淘宝模式去复制一遍，第一个吃螃蟹第一第二名，首先有创新的能够领先，但是后面模仿者大批死亡。至于说留下来垂直也好，叫什么也好是什么模型？一定会越来越个性化。每家留下来，每一家都会有不同差异点，不同特点。我们可能是因为有传媒资源，有明星资源，我们可能是另外一种模式。其他家可能是其他家模式。关键是什么？我们可能要做出一些改变，至于这个改变你最后能否成功，这个是需要很多。不能做简单否定或者肯定。
李冰：我们请王总谈一下。
王建军：我还是前面观点，现在做互联网必须有核心资源，没有核心资源轻易不要做互联网或者电子商务。这方面其实例子太多了。
这个资源在什么地方？最重要的资源是传统行业拥有的资源是超出想象的强大。其实大家可以看美国案例，比如前10大多数是传统行业，这个方面好好扩展一下。义乌购为代表，刚刚上线，10月份上线，因为我们以B2C为主，双十二小试一把，做了一些零售的活动，当天交易额30多万。但是B2B为主的，交易额超出我们想象。
电子商务如果没有特别核心资源不大看好。
李冰：王总认为有核心资源可以做。
王建军：现在几大巨头，苏宁、易购，易迅要靠腾讯，其他的半死不活。因为现在的竞争不是10年前20年前，现在是巨头竞争。
李冰：请刘爽插一句，美国电商前10名传统企业为主，刘爽博客谈的，热感念过去了，中国电商传统企业不很多，回顾一下写这个文章的心情。
刘爽：首先TOP10数据确实这样，9家传统企业，原来8家，后来被挤下去了。看前500的话，有35%纯互联网企业。看TOP500。另一方面创新型电商，包括一些新出来的，他们是纯粹的互联网企业，做个性化创新东西，因为传统包袱很重，不是互联网这样的企业没有机会，做得更新或者更有意思。
另外刚才对牌子讨论贩子讨论也好，我刚才在想，之前互联网品牌有很大问题，强调做贩子的能力，这是上一代强调的地方，没有品牌资产积累。像乐蜂有传媒资源，比如巨美就是时尚资源。
我们自身来讲设计团队，要说清楚是什么。
李冰：话题刚开始比较含蓄，后面大家开始吐露真心话。大家认为自己所做的事是有机会的。回到品牌营销酸甜苦辣，在座的各位在自身开展品牌营销时候怎么开始的？
凌远强：我们用了一个巧劲，自有品牌我们本身已经有用户，先从自己积累用户着手，自有品牌毛利率比较高，我们做中高端产品定位，可以做很多的营销方面的小创新，就是增值服务，带动我们起家。第二步我们觉得自己是互联网品牌，我们目标是用户出现地方出现我们。淘宝再进来是后来者，现在做没有太好，今年9月份受不了交给别人运营。我们在这个时候一个一个攻克，一个一个争取，有做得好有做得差的专题，起码在用户一个一个联下来。我们当时一定要做零售这块，不管什么办法要抓住用户，不管多艰难条件，货我们来发。我们发的情况下对用户的掌握，通过优歌6年左右对用户的互购能力我们有还算可以的呼叫中心，用这种方法成长还可以。
第三个我们负责的，我的COO原来互联网的，在我们建站群，我们站群推广是我了解的投入产出最高的。200多域名8万多带宽费用，我们可以带来每天，第一年平均下来近10万独立IP。这个数字不是广头，可能很深和我们竞争品种，这个是给我们带来比较好的回报。品牌广告是直到今年我们完成了首轮投资，6月份启动品牌广告，选了代言人。我们想自己这么点钱砸到我们目标群体最想出现的线上媒体，首先到分众传媒上，在33个城市开始就做一件事情，没有告诉你我强烈功能推荐，就切割一个化妆品细分领域无添加。我们做的调查可以，接下来想起什么，无添加这个词导入，我们做品牌宣传还可以。这是我们前面4个步骤。
我们为了提升品牌认知度。我们和亿基金启动一个计划，辛总支持我们做过一次大型工艺热卖。过去两个月6大平台曾经推公益热卖活动。也是对拉动品牌的做法。这是我们真实完成的操作过程，算是没有一点水分的分享。
李冰：凌总提到品牌营销，利用站群和公益活动还有一系列的老会员维护的方法，非常实用。
王建军：我们网站比较新，我们现在重心在网站的完善上，在一些体验上有一些突破，因为我觉得现在电子商务模式都是互联网企业带动起来的。表现方式，比如放张照片，文字介绍，有个价格购买。这是非常传统的互联网的电子商务的采购的流程。
结合实体市场，我们想寻求这方面的突破，比如实体市场逛市场对某东西采购下单，这方面突破我们中心目前在这个地方。因为我觉得实体做店肯定和纯互联网不一样。至于推广，因为我们现在还是充分利用传统的市场优势资源，比如说义乌购为代表，义乌市场每天流动的采购商是在21万，这部分人群的宣传。还有借助一些，因为义乌这个是本身市场的城市，义乌购是义乌市重头项目。我们利用各方面的资源来推义乌购。
我们义乌购发布会在10月21号义乌博览会发布的，义乌博览会是第三大博览会，在开幕式同天进行了很大的发布。
传统行业或传统市场还是有非常大优势，因为我们是依托传统市场，在这个市场里，我虽然是一个老互联网人，希望把传统市场的一些资源挖掘出来，来推广我们这个义乌购。当然推广方面明年成为我们重心，现在最重要的是把产品把体验希望有一些创新突破的地方。
李冰：谢谢王总，他们的营销基于互联网方面的暂时没有。请刘爽，很少看到你们花钱的广告，讲你们营销怎么开展的？
刘爽：没钱，最开始时候我们赶上新浪微博营销最后一波，很幸运赶上了，有一些积极粉丝，不是假粉。第二是我们效果营销，第三个刷脸，这个要资源，那个要资源，没少要资源。
李冰：刘爽讲到品牌绩效没有充足预算情况下，第一点靠资源，每次要都会给。还有新浪微博刚开始发展的机遇，包括后期身边亲朋好友。刘爽经常在微博上散一散。
辛益华：我们的品牌实际定位是明星达人品牌，这是第一点。第二点我们品牌和乐蜂网分开，品牌有品牌发展路线。我们是分割的，混成一谈好品牌最后回归化妆品本身抹脸上是否安全等等，这些改变不了。和互联网基因没有关系。传统要补这个课，我们是分开的。
另外我们的品牌现在还是没有太多去做独立营销，利用我们现有资源，实际也在做。未来我们也会围绕这个品牌做一些单独营销。乐蜂网是我们整个明星达人品牌运营平台一部分。我们还有一些社会化媒体，有电视媒体，还有其他资源。包括做第三方平台是这个品牌不可或缺的部分。化妆品只卖单一品牌这么一个平台很难生存。因为和服装季节性、花色品种比较多。所以凡客诚品只做自己品牌也做几十亿，做到30亿再往上也比较难。我们是这么一个互补的关系。
李冰：乐蜂网品牌营销很多渠道，资源独有，我们也就是听听，学不了。
鞠建国：我们刚开始成立时候对品牌意识没有这么强，基本功下功夫。从说明的介绍完善度，配送时效，主要是用户口碑做。品牌很多，包括品牌知名度、美誉度，我们以后慢慢拿到投资后，会在互联网和电视和其他方面加上。每个企业不同时段还做。
第二点对品牌的定位要清楚，我们做化妆品的，我们要定位女性。如果电器男性多一些。
第三点品牌是一个长期积累过程，有可能这段时间炒作，这是一个阶段性的，要长期的。
第四品牌要有保护，竞争这么激烈，竞争手段没有底线，这个需要保护。
李冰：亿玛怎么看品牌营销。
陈钧：我的理念效果营销不意味着不涉及品牌营销，这两个不是分水岭两个不同环节，是在一起的。做品牌营销大部分都是电商，电商品牌化发展知道品牌真的是什么，品牌就是用户对你的印象。既然是用户对你的印象你对用户怎么样看待？用户对品牌听过没听过？听过是否购买？购买了是否重复购买？重复购买是否愿意为你做分享？这是品牌营销逐步走深的过程，也是品牌发展不同阶段需要匹配不同营销手段和创意点。还有一点，品牌来说，大家都想把品牌营销一蹴而就，凡客很短时间把知名度打上，只是把知名度打出去了。品牌是讲厚度的，这个厚度是拿时间积累的。不是说你在一两年把品牌打造好。
我不知道在场有谁知道PPG这个牌子，短时间内央市做了，没了就是没了。如果有天说全聚德没了很多人想，这是品牌厚度。营销不同阶段促成什么，想给用户什么。最终我们拿效果来衡量你的品牌。因为印象这个东西太虚了，定单多少，转化率多少，这个不同，代表品牌不断走高过程。
李斌：我总结亿玛可以帮助大家做品牌营销。
李成东：做营销关注案例，一个渠道品牌，比如淘宝，还有凡客模式产品模式，现在大家关注凡客小米神话，两三年做上百亿规模。凡客这种模式神话不可再复制了。大方向比如说什么品类店，如果我们目标未来在京东或者淘宝打这个品牌，营销方式和速度跟着渠道规则走，很多品牌明年不一定好过，迎合规则最重要。不是小米模式，是看小狗，从我感观，小狗没有做很多品牌营销，面对对手非常强势。有可能面临经营压力更大吗？飞利浦还是美的，在里面销售非常靠前面，应和整个渠道规则。很多是自然销售，不是促销。你注意一些，无论怎么排序都在前三名，按价格排名，明明知道上面买，一定靠前面，消费者怎么搜都在前面。销量里商品打成几个层次，有中低高端的，保持游戏规则里一直曝光，在最前面。不在营销费用。如果大家重心放广告费上明年会非常难过。明年广告市场不会拉很高，以后是品牌之战，渠道打完了。我们听渠道战略性亏损，未来听到品牌商战略亏损。品牌商可能难过一点。我们更多做规则，这方面我不擅长。
李冰：最后10分钟留给在座各位。
提问：我的问题想问刘爽，从你角度看现在服装品牌，从现在做的还有机会吗？在网上。
刘爽：一定有机会。要足够细分，不要和传统品牌抢饭吃。小众品牌和大众品牌不一样。供应链不一样，小众品牌一次生产，不滞销。还有营销内容，就是风格决定营销，这个要匹配。我们从企业经营角度营销应该占多少？如果想赚钱，营销非应该是毛利率20%，如果我为了上台阶，不在乎效果不能超过40%。无论做品牌还是什么，得符合其中本质。
提问：我们不是特别有钱，是互联网电子商务卖艺术品的。我们现在网站那边有几百位知名当代艺术家。我们想现在已经积累艺术家和比较有名作品，但是下一步怎么样推广和营销？在没有很多钱的情况下？
刘爽：两种方式，看东西是不是这么回事，一定要会讲故事讲内容。微博包括微信，包括豆瓣，只要讲故事讲得好能吸引。第二点更多和一些社会结合，不管公益也好什么也好，带有文化素养。就两点，做好内容，和实际结合。
提问：我想问一下乐蜂网辛总，现在化妆品的电商越来越多，您对化妆品电商品牌营销有没有什么独到的见解？
辛益华：你问乐蜂网渠道。
提问：对，现在化妆品互联越来越多，您能不能提一些乐蜂网您的营销见解？
辛益华：实际上我们和巨美我们商业模式不特别一样。乐蜂网和巨美有差异。我们而言，离不开我们自己的资源，刚才我讲了我们是明星达人品牌运营平台，我们一定以这个核心资源作为一个驱动和带动。你说里面到底带来多少销售，坦白讲我也不关心。为什么不关心，化妆品类比较特殊，一个是仅次于实品，用于脸的，很多女孩子爱美，但是担心安全性。这是第一。第二是专业解决方案，不是看似标准化产品，但不简简单单拿回家往脸上一抹完事。女性对美容很多需求，我们恰恰有明星达人带来诚信，我们有媒体，我们有很多美容相关的节目，像美丽俏佳人，可能还有更多。大家看我们节目，里面都是花半小时在讲如何护肤，男性看的比较少，女孩子很多知道我们美丽俏佳人，里面有很多主持人或者嘉宾，他们都是给你提供一种解决方案。这是我们比较独特的。我们从产品也是这样，我们联合第三方品牌以及我们自己品牌，围绕解决方案提供一套东西。
现在授权什么的，化妆品比较关注是为什么？也是化妆品水货假货泛滥，品牌之间合作非常重要。我们联合很多品牌做联合营销，我们媒体资源都放进去。这是我们认为我们比较独特的。
李冰：今天的题目品牌营销的酸甜苦辣，在座各位很坚强，一直没有说酸的苦的辣的，最后总结一下今天话题。每人一句。
鞠建国：坚持就是胜利。
辛益华：一个是所处的行业，大家讲创新，前面快速创新，然后持续不断创新，这个对于一个企业不是口号，而是如何从机制上人员保障上解决，这个是对很多人非常难的。刚才讲很多商业模式也这样，实际上我们还是说一套做一套。大家放下这个东西，真正做还是求规模，短平快，一定陷入一片黑暗。
李成东：选择很重要，选择聚焦很重要，聚焦多少更重要。
刘爽：第一句全部投入美誉度，非知名度。第二句分级对待。
王建军：义乌是商品集散中心，在座很多是做垂直电商，欢迎大家到义乌采购，也欢迎大家上义乌购。
凌远强：对化妆品同行讲，我05年做电商，告诉你一定要关心的数字，当时主流消费这些80后现在30多岁了，不要再认为买化妆品在网上的是年轻人，你理解这个以后对化妆品销售策略可能做一些调整，产出比更好。
陈钧：既然是营销人，从营销角度说。营销必须要关注用户对你是什么感觉。你怎么引导用户对你的感觉，其实还是由企业说了算，我们只是帮你传达实现什么。
李冰：今天这个环节就到这里。感谢各位嘉宾观点和探讨还有精彩分享。感谢三位听众参与。最后用热烈掌声谢谢7位嘉宾。