乐视爆炸式颠覆的本质：抢占信息份额

当全球彩电企业集中全力致力于电视的智能化时，名不见经传的乐视推出的超级电视令其猝不及防，业界对乐视模式的探讨与质疑交织在一起，为什么乐视模式受到如此的关注？这一模式到底会给彩电产业带来怎样的影响？《经济参考报》采访了家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启先生。乐视动了传统彩电企业奶酪《经济参考报》：现在彩电企业都在推智能电视，但为什么却没有乐视的超级电视夺人眼球？罗清启：我个人认为，现在的智能电视只是穿了智能的外衣，其本质并没有实现真正的智能化，因为这些产品主要实现了操控上的智能化，比如增加语音、手势控制等，而从消费者的角度来说，他消费的不是电视机，也不是智能操作，而是更丰富的电视内容，而且这些内容需要以更方便、更低成本、更准确的方式投送给消费者。如果内容不能实现智能化，所谓的电视智能化都是徒有其名。目前的电视节目像公交车一样是按照线性时间发送，用户只能在特定时间选择特定的节目，而未来的电视将变得更加个性化，不同的频道仍然放送节目，但运营商却会提供节目数据库，也就是云数据库，用户可以通过互联网从数据库中选择节目，或者运营商根据用户的喜爱自动推送节目。从国内来看，乐视推出的超级电视正是这一模式的探索者，其吸引眼球的不是其产品低价，而是其运营模式与传统彩电企业完全不同，既引起了关注，也招致了非议，实质上是动了包括传统彩电企业等利益攸关方的奶酪。未来产业高边疆是信息份额《经济参考报》：从市场反应来看，乐视推出的超级电视的价格仅为行业平均价格的一半，为什么该企业会把电视价格定得这么低？罗清启：如果站在彩电企业的角度，像超级电视这样的低价产品是饮鸩止渴，但是站在互联网企业的角度来看，类似超级电视这样的产品的出现是再正常不过的。因为，在传统时代，全球彩电企业是基于面板资源争夺硬件的覆盖份额，而在网络时代，企业争夺重点不是硬件，而是信息份额。其实从生活的角度来看，电视、电脑、手机等产品是运载工具，而电视剧、电影等信息是运载内容，消费者需要的是运载内容、运载成本和运载速度的最佳配比，比如电视适合电影、电视剧等内容，手机适合游戏等内容，如何将这些不同的内容准确的投送给消费者，是网络时代企业竞争的高边疆。目前国家也在研究部署实施“宽带中国”战略，促进信息消费，为用户提供实实在在的优质内容。经营模式的改变自然带来收益模式的转变。传统彩电企业要的整机收益，一旦整机没有收益，企业就亏损，而像乐视这样的企业关注的是信息收益。不能用传统彩电企业硬件产品的价格衡量乐视推出产品的价格，因为两者的模式完全不同。彩电巨人将被大爆炸式颠覆《经济参考报》：到目前为止乐视仅卖了2万台电视，而国内彩电企业的规模动辄几百万甚至千万台，乐视的规模不及彩电企业的千分之一，它会对这些彩电巨人产生冲击吗？罗清启：从产业演进逻辑来看，乐视对传统彩电企业带来的不是冲击，而是大爆炸式颠覆。这种大爆炸式颠覆不能从规模上看，而应该从经营逻辑来看，正如前面所说，像乐视这类企业压根就不是一个彩电企业，而是一个彩电生态圈，其经营逻辑完全迥异于传统彩电企业。像乐视这类企业的经营逻辑可以总结为三个特点：无可阻挡的开发，无法控制的成长和无章可循的战略。由于他们经营的不是产品，而是搭建的平台，关注的是信息份额，在其平台上运行着产品的设计、丰富的节目内容和应用，这会吸引更多的分供方加入开发和设计，使其开发“无可阻挡”。在这种情况下，传统彩电企业所运用的降低成本、细分市场等战略法则已经完全失效，在他们看来，乐视们是离经叛道、无章可循。其实这就是大爆炸式颠覆的本质，在这一新经营逻辑的轰击下，传统彩电企业的产品线甚至整个市场都有可能在一夜之间被摧毁，而且规模越大越容易坍塌，因为规模越大，原先经营逻辑的惯性就越大，改变就越难。《经济参考报》：除了乐视之外，我们看到小米、奇艺甚至苹果等企业对电视产业也跃跃欲试，未来彩电产业呈现怎样的格局？罗清启：传统彩电企业的颠覆者乐视是第一个，绝不是最后一个。今后互联网企业进军硬件领域将成为大势所趋，正如前面所讲的，未来彩电业的竞争不是机器，而是机器背后的软件和内容，也就是数据，今后企业竞争的不是硬实力，而是软实力，所以彩电产业竞争的重心不是制造产品，而是为用户提供所需的数据，具备丰富数据的企业如互联网企业和视频企业将具备更大的优势。所以，未来彩电产业是平台的竞争，由平台基础上衍生出共创共赢共享生态体系，这个生态体系的核心力量是面板企业、芯片企业、软件企业和信息运营商，如果抓不住这几个关键变量，任何企业都将成为浮云。在这种情况下，彩电企业如果不转型就会将沦为单一的设备制造商，被快速边缘化。