“快给你的肠子洗洗澡吧”，碧生源常润茶的广告，恐怕很多人都不陌生。电视上、网络上、公交车上、电梯里……广告“轰炸”，遍地皆是。
鲜亮的广告背后，却是灰色的现实。国家食品药品监督管理局网站显示，该产品功能仅是改善便秘；而广告中，口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等，都纳入了疗效范围。其主要成分番泻叶，在医学专家看来更是需严格控制使用的“泻药”。
其实，碧生源广告的问题，早已有监管部门介入。碧生源公司上市前的三年，其广告违规23次。该产品广告还因严重欺骗和误导消费者、夸大保健功效等原因，上过广东食品药品监督管理局的“黑榜”。
一边是频繁违规的广告和屡屡曝出的“不良反应”，一边却是碧生源的销售奇迹——2011年销量达13.7亿袋，相当于给每个中国人的肠子“洗了一次澡”。这样一边违规一边攫利的“碧生源神话”，正来自不成比例的违规成本。
虽然广告多次违规，处罚却似乎轻描淡写。北京、上海、广东等地的处罚多为警告、停售或撤销批文；仅在广东，2007年至2009年碧生源接到了 19份公开警告。另一方面，在一些知名网络搜索引擎中，输入“碧生源”，前几页满是广告信息、正面信息。更有甚者，在碧生源广告涉嫌违规的新闻曝出后，还有一些网站刊发该产品的宣传软文，而相关负面新闻却在搜索引擎上被有意无意地“忽略”。
毛毛雨般的经济处罚、范围有限的舆论批评，对违规行为的行政与舆论监督，在某种程度上几成“沉没的监督”。也正因此，碧生源才敢于把年销售总额的30%、多达近两亿元的资金，用于夸张、不实的广告宣传。广告监管、食品药品监管、网络信息提供核查等，层层把关却未形成有效制约，令人深思。
从政府部门的角度看，目前我国食品药品监管部门对保健品广告只有监管权，处罚权则归口工商部门。在监管和处罚分离的情况下，难以形成有效的震慑力度。而在监管上，保健品也处于食品和药品的中间地带。这可谓碧生源“查不倒”的死结所在。
媒体监督，是增加违规行为舆论成本、社会压力的重要手段。然而，产品涉嫌虚假宣传，企业媒体形象却完好无损，广告继续大量投放的情形并不鲜见。一些网络搜索企业和少数媒介，在追逐经济利益的同时，理应掂量一下自己作为公共信息提供者的社会责任。
事实上，对于保健产品的监管，消费者同样能发挥重要作用。主张权利是维护权利的前提，面对违规广告的不实宣传，上当的消费者不能吃“哑巴亏”，有必要积极主动维护自身权益，拿起法律武器，与监管部门配合，形成合力。
面对监管困境，需要的正是包括监管部门、媒体和消费者在内各方的良性互动，形成消费者举报、媒体广告审核和曝光、相关部门明确职责严格执法的监管链条。只有如此，才能给碧生源之类的“神话”好好洗个澡，洗掉它们身上具有欺骗性的华丽妆容，营造安全、放心的保健品消费环境。