最值得推广的模式：订购服务

文 | Matt Villano从健康小吃到内衣、软件，越来越多的商家采用电子商务订购模式。Birchbox是一家提供化妆品订购服务的公司，也是电子商务领域里订购服务的先驱者，它声称已有40万个订购用户了。在消费者和风险资本社会的推动下，这种订购模式正飞速发展。Zuora是一家软件服务公司，也提供电子订购和收费服务，在2013年9月，Zuora宣布在一轮融资中共筹得5000万美元资金，这使得公司总资产达到1.325亿美元。Recurly是一家帮助其他公司推行订购服务的公司，位于洛杉矶，公司联合创始人兼执行总裁Dan Burkhart表示：“订购这种模式的最大益处就是既可以随意选择追加销售，又能有常规性收入。”这种商业模式从本质上来说，是利用了年金收入和年金经济学。Burkhart说：“对企业来说，这是一种非常平和的心态;对消费者来说，则缓解了他们自己对产品的担心。”2013年，Birchbox公司电子商务销售已经步入正轨，Birchbox会为他们的订购用户寄去部分样品，在用户使用之后再提供全部产品。举个例子，一个眼影调色板的购买转换率是11.2%，而Birchbox表示，他们的眼影调色板转换率高出行业标准10倍。一些新企业的创业者们也表示，他们很满意这种商业模式所带来的灵活性，而且还可以与顾客发展进一步的深层关系。Bitters+Bottles是一家销售高档酒类的商店，位于洛杉矶南部，创始人Meredith Lantz和Joe Barwin既有实体店经验，又有网上订购服务的经验。每月他们都为订购顾客提供一些出货量极少的烈酒和经典鸡尾酒。“订购服务带来的好处之一，就是将其与其他事情间隔开，让你一次只花一些时间去熟悉一种事。”Lantz说，“我们会成为一家什么样的商家最终是由消费者决定的，我们只是如他们所愿罢了。”订购模式同样也是一种培养用户忠诚度的途径，Aihui Ong是Love With Food 的公司创始人。他的公司以每月9.95美元起步，在加州圣克拉拉湾区提供订购服务，给订购者送出一盒有机食品或纯天然食物，同样每新增一笔订单，该公司就会通过国际食品银行捐赠一顿食物。“在行善理念和经营造益的概念之间，我们希望消费者在我们这里的每一次消费都会感觉很棒。”Ong说道，“当他们购物时充满愉悦感，他们就会光顾得更多。”同样，数码产品公司也正在朝着订阅服务的方向发展。著名的图形图像和排版软件生产商Adobe公司停止了以前颇受欢迎的即购即用型Photoshop产品，取而代之的是提供一种云端订购服务——Adobe Creative Cloud。Adobe新市场营销策略资深总监Scott Morris说：“这一举措是为消费者降低成本、使效益最大化而进行的重要努力。”“我们的工程团队不再需要等上12～24个月才能推行他们的下一个新产品，这是以前的模式，我们之前需要创建并验证足够多的新功能，之后我们才会将准备就绪的产品推送到终端用户手上。”Morris说，“现在再也不用不断地升级了，我们可以把注意力放在源源不断的创新上。”