新消费时代的品牌策略

伴随着金融危机，一个全新的消费时代悄然而至，消费品企业的品牌策略需随之而变，才能在危机中觅得发展机遇。　　文 | 杨易　　全球最大的奢侈品集团LVMH的现任CEO Bernard Arnault曾有一句经典的话——“只有奢侈的品牌才能创造奢侈的利润”。　　从上世纪80年代末开始，Arnault家族开始左右全球的奢侈品市场，成为这个行业游戏规则的制定者。然而2007年底由美国房屋次级贷款危机而引发的全球金融危机，以更为强大的势力正在改变着全球消费者的购买习惯、消费行为，这些“上帝”身上的变化，也正在瓦解着Bernard Arnault的这句经典名言。　　新消费时代来了　　行将岁末，依照惯例，各个国家、机构、企业、学者都会热切地开始盘点全年的各种经济数据、对明年进行预测和部署，而今年年底尤其会这样——因为金融危机正处于触底反弹的关键时刻。　　在2008年底，全球经济形势由于金融危机爆发变得非常严峻，当时最乐观的声音说全球经济在2009年中有望触底。在各国政府大力救市下，这个乐观的预测实现了。当全球各主要经济体第二季度的经济数据出来后，各界一致认为，中国经济企稳并开始反弹，而欧美各国的经济也触底了。　　不过，这些看上去乐观的经济数据并没有让各国消费者跟着乐观起来，他们消费时依旧维持着谨慎态度，也更加务实，为追求名牌而一掷千金的人少了很多。偏向乐观的经济数据只能说明最坏的时候已经来了、可能行将过去，但不能预测好时候何时才能到来；还有，大家真的能够回到最好的时候吗？这种精神压力犹如天上的乌云，消费者并不知道乌云会很快就散去，还是会聚拢在自己头上下起雨来。此外，这场突然而至的金融危机在1年多的时间内，让欧美消费者被迫改变多年透支消费的习惯，让喜欢储蓄的东方消费者更倾向存钱。2009年4—6月，我国社会消费品零售总额分别为9343亿元、1028亿元、9942亿元，环比增幅很小，人们在经济危机的精神与现实压力下，消费意愿清淡。　　消费者心理与行为方式的巨大改变，预示着一个新消费时代来临了——消费者在消费品牌商品上，普遍务实，对价格有一定的敏感度，也更追求性价比高的品牌产品。　　在经济危机时期，消费者对日用品的消费不会减少太多，因为这属于刚性需求，他们往往会削减品牌产品的消费。有专家指出，在经济危机时期，消费者在品牌选择上有两大特征：　　一是从国外品牌转向本土品牌。这是因为大部分消费者都认为，本土品牌与国外品牌相比，质量相当而价格便宜。　　二是消费者会从相对高档的品牌转向普通品牌。　　市场和消费者的深度变化，使得企业必须随之调整自己的品牌策略，摒弃诞生于“黄金时代”的规则——“只有奢侈的品牌才能创造奢侈的利润”。企业如何预测和解读消费者，进而做出正确的品牌决策是转型的关键，决策对了，品牌将发展壮大，而决策错了，品牌将缩水贬值。　　务实的品牌策略　　在经济危机之下，消费者的购买意向会逐渐转向比较便宜的品牌，因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。其实，这也是企业进行品牌管理的永远难题——高档和普及，孰轻孰重？如何兼顾？大多数品牌只能顾一头。　　化解这个两难境地的办法之一就是，企业推出跟母品牌具有相当的质量但价格相对便宜的副品牌，这样既保护了母品牌的形象，又有助于保持和增加市场份额，一举两得。奥迪、宝马和奔驰是全球3大高端汽车品牌。这几年，奥迪公司在其入门级品牌——奥迪A4上的着力，便取得了一举两得的效果。　　在奥迪A4进入国内市场之前，奥迪这个全方位、多层次的高端汽车品牌在国内产品比较单一，几乎以A6为单一主打产品。在奥迪多年的精心运作下，A6成为国内官方的高级公务用车，“官车”与奥迪的品牌形象融为一体。这个鲜明的品牌定位，使得奥迪的两大竞争对手——奔驰与宝马在国内公务用车市场难有大的作为。　　不过，随着中国汽车市场的发展，汽车产品的消费者快速从以机构为主转向个人为主。奥迪凭借A6塑造的“非富即贵”的品牌形象，开始制约个人消费者对其产品的接纳程度。　　2003年4月，一汽大众开始在国内市场投放奥迪品牌的中型系列车——奥迪A4。在推出A4之前，大众一汽做了两年多的准备，充分论证了A4进入市场不但不会损害奥迪品牌的高端定位，还能延伸奥迪的品牌内涵，“争夺”个人消费者、促进销量，进而在国内飞速发展的个人汽车市场分得一杯羹。　　国产奥迪A4是第一款在中国生产的全球高端汽车品牌的B级轿车，也是中国生产的第二个奥迪品牌产品系列。在国产奥迪A4正式上市之后，一汽大众同时开始实施奥迪A4的市场营销计划。经过一系列品牌与市场运作，奥迪A4这个品牌所蕴含的“豪华”、“动感”、“时尚”与“技术领先”的定位很快为国内消费者所接受。奥迪A4不但没有“拉低”奥迪的高端品牌形象，还为奥迪这个母品牌注入了新的基因。　　2007年，奥迪A4在中国的销量增长超过40%，其车主多为个人消费者。奥迪A4不仅在国内市场丰富了奥迪的品牌形象与产品丰富性，还促进了整个奥迪汽车的销售。　　奥迪A4性价比高的品牌形象，在全球金融危机之下，在欧洲的市场表现也非常亮眼。2009年3月16日，奥迪公司在德国英格斯塔特总部发出统计报告宣布，奥迪的新A4车型成为全德国最热销的豪华运动车型，令在此领域称霸多年的宝马3系风光尽失。这份报告指出，2008年新奥迪A4车型在德国紧凑轿车市场的销量仅次于大众的高尔夫，位列第二，但由于高尔夫车型属于非高档豪华紧凑车型，所以在豪华紧凑车领域，新奥迪A4取代了宝马3系，成为德国本土豪华运动车销量冠军。　　由于有奥迪A4耀眼的市场表现，加之新款A6轿车及TT跑车也均有不俗表现，奥迪在2008年成为西欧地区业绩增速最猛的汽车品牌，年增长率同比提升了0.8%，达到了8.1%；2008年，奥迪的全球销量增长率为4.1%，这些“好看”的数字让奥迪第13次刷新了自身的业绩纪录。2008年，奥迪能在哀鸿遍野的全球市场取得这样的销售业绩，与A4上佳的表现、准确的品牌定位密不可分。　　在荷包收紧、对未来预期并不乐观的情况下，消费者通常会先停止购买奢侈品，即使购买奢侈品，也会较多考虑那些性价比好的品牌。于是，全球奢侈品市场的二流品牌Coach成为这场全球金融危机的受益者之一。　　Coach作为美国最成功的手袋品牌，从上世纪60年代到如今，已经成为美国时尚的元老品牌，甚至是美国流行文化的一部分。但与欧洲动辄上百年的时尚或奢侈品牌相比，Coach由于“资历”浅、缺少欧洲的文化传统与底蕴，始终没能跃身为全球顶级奢侈品品牌。Coach公司现任CEO Lew Frankfort在 1995年接管Coach以后，开始了铺天盖地的品牌改造——店面变得现代了，广告设计和摄影大大改进了，品牌
曝光率也大大增加。最近几年，Coach在品牌塑造上颇为用心，避其弱点、扬其优势，比如搞明星街拍、增加色彩、减少logo并推出一些高价位产品。除去其高价位策略收效甚微外，其他努力均收效显著。Coach在全球成功树立起充满活力、品质上佳、性价比高的品牌形象，成为不少消费者购买奢侈品的入门级产品。　　性价比高，让Coach在肃杀一片的2009年全球奢侈品市场，销量不降反增。Coach公司的最近财报显示，其上一季度专卖店的销售情况，比去年同期上升了10%。
中国市场的飞速增长，是Coach销量正增长的主要推动力。　　如果说奥迪A4和Coach的市场表现，再次证明了在金融危机中，“只有奢侈的品牌才能创造奢侈的利润”正在成为全球消费品企业品牌策略的明日黄花，那么体育品牌安踏在国内市场10多年的品牌经营则是颠覆了这句名言。　　安踏，这个大众化的国内体育品牌在2008年的销售收入是46.27亿元，但其净利润高达8.95亿元，成为目前中国最赚钱的体育品牌。1994年，安踏成立最初，安踏体育用品有限公司董事会主席丁世忠就将品牌定位于大众品牌。之后，他先后借助赞助孔令辉等体育明星及CBA联赛，在央视投放广告等策略，脚踏实地拓展着品牌。其间，丁世忠避开耐克、阿迪达斯牢牢占据的高端市场，在大众市场着力耕耘。在他看来，品牌有两个维度：一个是品牌高度，有高中低档之分；还有一个维度是，品牌的广度。而安踏定位于大众市场，可以覆盖市场最大规模的消费人群，最终成为绝大多数中国人买得起又有卓越品牌体验的“大品牌”。清晰而一贯的品牌策略，让安踏的利润率一直居于行业前列。2009年上半年，安踏将净利润率提高到21.65%，进一步稳固了中国最赚钱体育品牌的地位。