在我的公司里，客户经常请求我们创造">病毒营销活动。我的回答通常是：“你真正需要的是好的内容。毕竟。人们分享内容的唯一理由是它很好，对吗？”
对所谓“好”，每一个人的标准都是不同的。但是当一个人把一段视频发给另一个人时，他就是在假设另一个人与他有着同样的爱好。
而且不仅是我们，全国范围内所有的代理公司每天都在面对着创造好的病毒营销活动的请求。问题是有太多的病毒式活动已经使我们的受众日趋麻木，我们所真正想传达的信息甚至不能引起他们的注意。
我看到了这个令人不安的趋势，我希望我们能够认识到：对于病毒式营销我们盲目乐观了。
你应该看过雷朋眼镜的病毒视频。这段视频在YouTube上获得了数百万浏览量。我对这类视频没有特别的偏见。我只是怀疑它真的能强化品牌联想吗？
有很多研究报告吹嘘说他们确实能加强人们的品牌认知度、对品牌的渴求或者两者兼有。 Burst Media曾有一份研究数据说有56%的观看者回忆起了广告内容。这一数字根本不可信。如果你曾操作过品牌认知度调查，你就知道人们会随口乱说。而且病毒视频数量众多。有杰出的也有低劣的。任何想以有效率的名义把他们归为一类的做法都是徒劳的。
当更多广告主在他们的互动广告策划中增加了病毒式营销时，我则建议您去掉他。病毒不应该是个对号框，而应该是所有广告活动都满足的一个条件。电视片变成了病毒，业余脚本变成了病毒。专业制作的业余片也变成了病毒。但是如果一个有500万曝光数的视频只能产生糟糕的品牌联想，那么它还有什么价值呢？
广告主和代理公司总要测试电视片以衡量其有效性。奇怪的是，对于病毒视频却没有这样做。主要的原因或许是它们的成本很低。我不是一个测试狂，但我认为广告主和整个行业应该尽快，而不是推迟，分析这一新种类内容。
在一次病毒营削活动中，你要记得为什么要做它，记得为什么人们要与他人分享内容。作为广告主，要记得视频可能对人们产生的效果。别恋上YouTube上的浏览量数字，毕竟，他们甚至都不是真实的。对于广告成功的真正衡量是它如何改变了受众对你的品牌的感觉。好的广告（不论是不是病毒）能做到这一点。好的广告只要你推动一下就会成为病毒。
（原文首发于：2008年2月7日；编译：席莹）